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阿里的核心品类,京东怎么做?听听京东服饰家居品类老大辛利军怎么说

2016-11-11 17:12 | 作者: 王雨佳 来源:中国企业家网 京东

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[摘要]京东如何做自营,如何平衡自营和开放平台之间的关系,如何跟天猫竞争?

文|王雨佳    编辑|徐昙

服饰家居是淘宝天猫的核心品类,鲜为人知的是,2016年,该品类在京东的SKU(库存量单位)占比已经超过了五成。

一直以来,京东在3C和家电上占优势,而阿里在服饰、美妆等女性用品上面占优势,双方的地位都难以撼动。京东擅长做标准品,以大批量采购降低成本,提高利润;而阿里擅长做非标品,有百万商户入驻打造海量SKU,有超大流量的购物广场。

近年来,阿里京东之间的竞争愈发激烈。阿里入股苏宁,死磕京东的3C家电品类,京东“围魏救赵”,一边发力消费品,一边想在服饰品类撕开一个口子。京东的方式还是靠自己的零售基因,发力自营。 京东一直被投资人诟病的地方是,淘宝用户的购物频次是京东用户的5-6倍,另外,京东的主要用户还是男性,虽然现在女性用户过半,但从最终收入贡献来看,男性还是高得多。消费品和服饰家居品类,也能争取女性用户。

又到一年双十一,在灯火长明的京东总部,《中国企业家》记者听京东服饰家居事业部总裁辛利军畅谈了服饰家居这样海量SKU的品类,京东如何做自营,如何平衡自营和开放平台之间的关系,如何跟天猫竞争。

以下为辛利军口述:

我过完618就开始准备双11了。2016年,我们从11月1号开始预热,双11,是11月10日、11日、12日,三天的价格都是一样的,让你有得选,选完以后别着急,用两天时间思考一下。

双十一,我们的主流是基本款,比如羽绒服;另外,在整个的定制频道,会比原来有很大的成长。服饰行业的很多商家,仓配管理做的不够好,发货比较慢,我们直接把货从商家买过来,消费者下单之后,不用再等3、4天,隔天就能收到。

服饰自营是全行业的难题。京东自己去买过来放到仓库里,自己卖,和商家卖不一样。服饰行业的库存周转,平均是150天到180天。京东整个库存周转30天左右。服装别说30天了,我要做到90天都很难。其次,服装最大的问题是卖不掉,过季了变成库存。商家把货放到京东的仓库里面,压力很大。比如一件衣服,天猫有用户要买,线下店有用户要买,两个仓库都没货,京东仓库里有货,又调不过去,就麻烦了。

「我们做自营是小心翼翼地尝试 」

我们先从小品类开始,标准化的男装,衬衣、polo衫、袜子等等,男装比较容易,男性对品牌的忠诚度,超过女性。时尚的东西,女性觉得这件好看,她可能不看牌子就买了。男性买衣服可能就那几个牌子,我常  穿衬衫,我家里现在有13、14件,都是偏浅蓝的,还有浅蓝格子的,就这两种。女装的自营刚刚开始尝试,先从标准化的内衣内裤袜子开始。

至于库存管理的事情,我们也在想办法, 把商家线上线下所有的仓库跟京东的仓库打通,想把整个行业的痛点改善掉,但是这个比较难,要慢慢来。

有人说,服饰自营这么难,京东还要再做,为了什么呢?肯定不是单纯为了赚钱。京东POP开放平台里,8成商户是服饰家居品类的。开放的平台容易赚钱,我不负责全流程经营嘛,就是管流量,让商户投广告就好了。我用一个人可以管好多个品牌,自营的话,几十个人管一个品牌:上下架,采销,品质控制、库存管理……

如果服饰家居我只做开放平台,京东跟天猫有什么区别?品牌商跟天猫是一样的,一个商家,在两个平台露出,发货都一起发了。天猫已经那么大了,我很难在开放平台上超越它。但是,服饰产品做自营是很高的门槛,我翻过去了,天猫就翻不过去。

跟天猫竞争,第一,我们做服饰品类的自营,希望提高整个行业的效率,比如提高库存周转、提升到货的用户体验等等,成为我们的优势。商户拿出货品来给京东做自营,效率能高很多,比自己开店还赚钱,这是京东希望的。同样的商品,京东可以做到全网最低价,因为自营的货和价格掌握在我们自己手上,我们会跟商家谈好一个比较低的价格。跟商家自己卖不一样,比如床上用品四件套,他自己卖要1套1套的卖,我们一进货就10000套,而且我们还要承担物流物流、客服这些硬成本。京东希望商家也能赚到,消费者也能赚到,我们也能赚到:在消费者体验这一块,上午买下午就到了。商家库存周转快了,效率高了,京东也能够有很好的成长。另外,京东最大的背书不是品牌,是货物要入仓。做假货的商家是不敢来京东的,自己卖假货被查了可以跑路,京东不可能跑路,卖假货被发现是要刑拘的。

第二,就是我们的细分市场、用户人群和天猫不一样。每个人的焦点和注意力不一样,淘宝天猫的用户跟我不太一样,如果他们也去做设计师品牌、定制,不一定能够成功。看后台,京东用户,主要是25岁以上,成家立业,有稳定的工作和收入的人群。他们可能工作比较忙,没有太多的时间去逛。京东是一个“家”的购物场景。年轻人购物,逛的场景淘宝确实多一些,成家了之后,他依赖生活的品质,会慢慢转向京东的。我们用户的账户里面经常会出现开始买手机,后来变成买奶粉了。我们很奇怪,男的买奶粉干嘛?就是家庭账号嘛,太太用他账号买奶粉了。

京东的用户画像2010年就有了。当时,京东还是商品缺乏型,有什么东西就卖,对用户达不到精耕细作的程度,现在就不一样了,现在有近2个亿的用户了。为什么某个产品卖得不好?因为,你有这样的用户,可是他们找不到你。这个时候你要精准地寻找他,给他精准的货品推荐。他不是不愿意买,是不知道你在这里卖。

比如说双11快到了,哪些用户需要什么东西,我们给他推送,什么商品降价了,或者打折了,双11特价,你要不要收藏,这是常规作业。京东已经从卖3C的商城变成综合商城了,用户的感知会晚一点,需要通过购物体验来感知。如果他买不到衣服,他永远觉得京东是卖3C的。如果他什么都能买到,然后买到的东西也很时尚,观念慢慢就转变了。

2016年之前,整个京东自营是略亏损的。因为要跟天猫形成竞争优势的,京东要自己补贴,老板希望规模先拉开,规模大了以后,所有成本自然而然就会下降,效率就会提升。2016年京东的盈利不是刻意的,是自然而然形成的。京东体量越来越大了,做100个亿跟做4000亿成本绝对不一样。

自营如何选品?首先,我们当然是会和入驻京东pop开放平台的商户合作,看看后台数据,挑选优质、畅销的产品做自营。目前,自营货品90%以上都是从POP里面挑出来的,POP就是我们自营的蓄水池。

单纯看货品呢,自营的第一种是畅销货,第二种,稀缺的货,第三种,仓配条件比较合理,易于储存、配送的,比如弄一个衣柜,是没法自营的,仓配条件还不具备。 关于和商家的合作呢,京东pop佣金比天猫高。但是,天猫竞争激烈,几百万个商家,我们这里才8万个商家,同样的品类里面,商家远远比天猫少。

「关于商家投放广告 」

广告这一块的收入,京东才刚刚起步,首先,自营今年算出来赚多少钱,商户愿意拿出来。为什么商户愿意在京东投放广告呢?全京东就只有一款袜子,用户没得选。现在京东有100款袜子了,用户有选择了,那就会有竞争了。所以有的商家会问我,我愿意投广告,你能不能有一个广告位置,所以我们开发自己的广告体系。

不止在服饰家居品类,现在包括3C、大家电,如美的、格力……等等这些商户都在投广告。我觉得自营投广告才在起步。

我个人做过很久3C产品,管理服饰家居品类就是一个挑战。京东的服饰家居品类是在2010年开始发展起来的,业务很多,整个加起来也很大,但是每一个不大太。举个例子,买服装的体验,和买药的体验,和买家装建材的体验都不一样。家装建材要求的是安装服务,买服装是要求尺码、试穿,都是不一样的。

服饰家居品类的SKU繁多,一个手机只有几个SKU,但是每个服装品类,SKU都超过1000个。我的管理主要不是SKU,我主要看类目管理,服装,男装、女装、运动的、户外的、健身器材、汽车用品、家装建材、床上用品、厨具、医疗健康、各种医疗器械、药品、处方药、非处方药……

随着体量越来越大,每个品类的发展阶段都不一样。原来是从无到有,现在是从有到精。原来是一个树成长,现在是每个树枝、树叶的成长,分得很细。对我的管理要求越来越大。还有团队的协调,因为品类不一样,人员的结构也不一样,价值观的重塑,都有很大的压力。其实业绩没有什么压力,价值观出问题了,这就是很麻烦的。

目标远景呢,我们希望商家健康稳定的成长。现在京东体量大了,原来是高速成长,现在是稳定的高增长,就是保持较快速度的高增长。商家健康了,京东才健康。京东的商家如果每个人都心急火燎的,那京东也是一样心急火燎的。每个人平心静气地做,那京东的也是平心静气的。

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