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新消费升级: 谁抢了传统品牌的奶酪

2016-12-16 13:10 | 作者: 梁宵 来源:中国企业家网 新消费 传统品牌

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文|梁宵    编辑|徐昙

“新一轮消费升级红利”分论坛结束的时候,一群人把赵迎光团团围住,扫码加了他微信好友,随着不断聚拢过来的听众,赵迎光在由《中国企业家》杂志社主办,一汽-大众奥迪作为首席战略合作伙伴的2016(第十五届)中国企业领袖年会上,一遍一遍地重复着自己的手机号码——此时,大多数演讲嘉宾已经匆匆离场了。

“很多企业老板,比如董明珠成为网红,不一定是他们想这样,而是时代的需要。”在赵迎光眼中,他所创立的韩都衣舍并不是一家服装企业,而是一家纯互联网公司,“粉丝之所以粉你,不仅仅是因为你的产品,企业人格化,他会了解企业方方面面的事情。”

他口中所言的“粉丝”,也正是新时代背景下的消费者,在很多传统品牌巨头眼中,这也是一群抓不住、识不透的新消费群体。

毫无疑问,这个群体比之前有着更高的购买力,埃森哲大中华区总裁余进进一步强调了这一趋势,“2030年中等收入和高收入的阶层会占中国总人口的35%”,苏酒集团董事局主席张雨柏也从直觉上感到“新一代人能赚会花,最大体现高消费、重休闲。”

“什么值得买”上显露出一个群体性的购物轨迹的变迁:用户的高消费场景从奢侈品扩展到更多日常化的品类,消费升级的需求从一线城市渗透到二三线城市,品牌和服务成为购买行为的撬动因素。“什么值得买”的CEO那昕将此定义为“不为便宜而为值得的消费者理念”。

简单两个字的变化,却反应了数字化时代价值认定的颠覆,从之前品牌商的单向输出到消费者的自我定价,从品牌商的自说自话到与消费者共建品牌价值的转变。

伊利安慕希品牌的成功展示了不同以往的“爆品”生成路径,伊利实业集团有限公司执行总裁张剑秋将此归功于2016年构建的“大数据雷达”,这个平台集成了伊利500万级的销售终端、10亿级的消费者、以及海量的互联网的大数据,借此来分析、研判、解决消费者当下、甚至未来的需求,构建和传播品牌。

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而华耐家居集团董事长贾锋现在要做的一件事情,就是在华耐深耕的家居这个重体验的销售领域,让服务更近距离地去接触消费者,在家居产品的配送和安装的每一个环节,让服务的感受成为品牌的触角,使消费者能直接去感受和识别。“在这个平台上,以后不管消费者还是厂家都可以在平台上参与评价,包括可以选择不同的服务人员服务。这应该是这些年来互联网经济、信息化产品带给这个行业最明显的衍生趋势。”

而在赵迎光的描述中,韩都衣舍甚至像是一家传媒公司:接近80人的PR团队,每周至少更新一次的百度百科,“天天有新闻,每天造新闻”是赵迎光对这个团队的要求之一,而他对自己的要求则是在有着500多万粉丝的个人微博上每天更新。目的就是要通过“品牌人格化、公司媒体化、传播碎片化”来与消费者多维度地进行交互。

这种基于数字时代、新消费者特点的品牌生成模式或将动摇传统的品牌霸权——这一点已经在很多行业出现了苗头,在赵迎光看来,目前的“奢侈品”就是基于以前的模式下产生的,未来10年、20年之后的奢侈品会变成互联网为主的品牌。

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