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要么有“干爹”要么靠“亲爹”在线票务水多深

2016-12-21 14:16 | 作者: 郭朝飞 来源:《中国企业家》 在线票务

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文|郭朝飞    编辑|马吉英    摄影|邓攀

窗外冬天的第一场雪还没有停,屋里暖烘烘的,林宁穿了一件衬衫,身子陷在沙发里,不时往后斜倚。这片刻的宁静并不容易,那是周一的上午,接下来两周时间已经被安排得满满当当。

身体累,内心也在煎熬。作为微影时代CEO,两年多来林宁带着公司舍命奔,2015年年底合并了老牌票务公司格瓦拉,微影从一家在线票务平台转向基于移动社交的泛娱乐公司,业务向电影、演艺、体育产业的上下游延伸。如何才能不走弯路,林宁反复思忖,但没有人给他答案。他更担心机会稍纵即逝,因为对手都很有来头,如果将之比作一场牌局的话,他面对的都是庄家——猫眼电影背后是光线和新美大,淘票票属于阿里巴巴,百度糯米当然是百度的势力,这些都是大公司控股。

某种程度上,林宁享受这种压力。对林宁来说,微影资本投委会主席唐肖明亦师亦友,唐此前是他的投资人,2015年底开始帮他操盘微影时代旗下的微影资本。唐肖明说,林宁对新经济很敏感,一直在探索,属于不安分的性格。林宁与新美大CEO王兴、今日头条创始人张一鸣都是福建人,他们也经常一起探讨。“福建人都愿意闯,不太担心失败。”林宁说。

面对强敌,他也给自己找到了不少靠山。两年多时间,微影已完成了4轮融资,投资人包括腾讯、万达、华人控股等,马化腾王健林黎瑞刚等大佬成为了林宁背后的男人。2016年4月的C+轮之后,公司估值20亿美元,成为一头独角兽。

补贴大战之后,在线票务市场趋于平静,更猛烈的角力在牌桌之下,各方都在探索下一步路径。一旦中场终结,就会血光再起,微影的机会在哪里?

「 被改变的人生 」

一个背影改变了林宁的人生轨迹。

上世纪90年代末,他从中国传媒大学毕业进入福建电视台,工作两年就分了房子。

他住一楼,台长住六楼。一天,台长爬楼的身影击中了他的内心。“大概二十年以后,我自己最多也就是这样了吧。因为分房,有人跟台长吵架,到家里去闹,这不是我想要的,不想在这样的一个单位度过自己的人生。”

电视节目给了他方向。1999年,中国互联网产业已经起步,福建电视台做了一档名为《互联网改变中国》的节目,林宁在北京采访时感觉“被点亮了”,自己就应该做互联网的事情。

第二年,林宁成了北漂。首次创业,他做了一家与视频有关的广告公司,后来卖掉了。那时林宁还是一个互联网门外汉,他反思说,“本质上还是想往互联网这个理想去做的,但第一次做就知道,我根本不是互联网人,思路、管理、方向都是按照广告公司来做的,所以在竞争中必然失败。”

2007年,林宁创立视频网站热度传媒(Life Media),先后获得了两轮融资,但一直不温不火,3年后又在团购大潮下推出了新业务——F团。随着“千团大战”的到来,林宁很快体会到了其中的残酷、凶狠与血腥。他回忆道,“一个小公司瞬间几千人,那时候什么招都有,什么事儿都干得出来,各个城市打架。地推一个月也就四五千块钱,挖人挖到最惨烈的时候,Groupon进来直接给4000美金,挖你最核心的员工。”

2012年,F团、高朋网和QQ团合并为新高朋,纳入腾讯体系,林宁出任CEO。但联合没有使之强大,反而越来越弱,美团逐渐统一了江湖。团购的失利成了林宁人生的最低谷,他告诉《中国企业家》,“当时投了很多,团购那场仗自己要认输。”

林宁觉得团购的最大价值,是让他真正进入了互联网领域,也认识到其中的PK绝不是一场战役。他进行了一次自我进化,意识到了格局和整合的重要性:大家都在打地面战的时候,要站在上面看问题,如果要做大一家公司,第一天就要按照大公司设计,其结构基本决定了未来三年的命运。

而美团的胜利,在于王兴聪明地进行了资源整合,第一阶段整合了支付宝的资源,第二阶段又很快整合了微信支付的资源。因此,在互联网竞争中,能把资源拿到且整合得好,就会赢得战争。

随着移动互联网的发展,林宁发现了新的机会,他相信以腾讯微信+QQ的大数据和海量用户为基础,有机会做出一个泛娱乐品牌。突破口是在线票务,先聚拢用户,然后向线下娱乐渗透。

2013年底,微影时代在腾讯内部成立,产品是微信电影票,用户可以通过微信支付直接购票,在线选座。林宁出任CEO,开始了新的征途。

「 说服马化腾 」

一个冒险的计划,改变了微影。

2014年5月1日,林宁给马化腾写了一封邮件。他建议将微影从腾讯拆分,在外部独立融资,腾讯持部分股份,微影团队也持一部分股份。

林宁心怀忐忑,不知道接下来会发生什么。因为按照他的计划,腾讯将失去大股东地位,这在腾讯体系内并无先例。更重要的是,影院是非常重要的线下场景,也是推动移动支付的关键一环,当时腾讯正在发力。

进展比想象中顺利很多,马化腾同意,腾讯总裁刘炽平也同意。

“当时票务竞争已经很激烈了,猫眼占据了约30%的市场份额,QQ演出、QQ电影票也都有人做了。做泛娱乐,在腾讯这么大的互联网公司内部很难突破,总会有很多困惑,在什么时机做?用什么激励机制?这些很微妙,稍有不慎就可能越界。所以我跟Pony(马化腾)建议,微影拆出去更有价值。”林宁说。

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当时微信入口非常火,林宁也取得了微信方面的支持。林宁认为,微影的泛娱乐电商内容与社交结合是最不影响用户体验的,朋友圈中出现一个电影或者艺人广告,不会很生硬,用户会觉得是内容消费。同时它又是电商,可以带动腾讯的场景支付。

做完内部沟通,接下来的问题是钱从哪里来。

林宁曾与唐肖明探讨过微影独立发展的可能性与战略。当时,唐还是中国文化产业投资基金的执行董事,已在投资圈多年。十几年前,他与林宁在一个朋友聚会上结识,2009年林宁创办团购网站F团后,就有过投资。

他们又都认识高群耀,此前高为默多克的新闻集团服务了8年,任其全球资深副总裁、中国首席投资官,主导了对博纳影业、迅雷、珍爱网等的投资。恰巧,2014年高群耀从新闻集团离职,与贝森资本共同创立了贝森娱乐传媒集团,高任董事长兼CEO。

有腾讯背书,林宁又有创业经历,在唐肖明与贝森的助力下,2014年7月,微影获得数百万美元的A轮投资,投资方包括腾讯产业共赢基金、中国文化产业投资基金、贝森资本、君联资本等。

微影是在线票务市场的后来者,上线第一天才卖了1000多张票。但它的优势也很明显,有微信的巨大流量入口。林宁只给团队定下一个KPI:签约价格可以更高,影院覆盖数量要达到市场领先。

2014年底,淘票票的前身淘宝电影上线。集齐了BAT和美团,在线票务市场迎来了一轮补贴大战。这是一场钱的竞争,也是耐力的考验,低至9.9元的电影票司空见惯。烧钱给微影带来了经营压力,林宁很煎熬。

作为投资人,中国文化产业投资基金总裁陈杭说,“我们是有心理准备的。在互联网竞争当中,走几年补贴可能是行业规律性的东西,只要有足够的弹药,适当票补可以接受。”唐肖明帮忙找到了时任万达投资董事总经理的熊俊,唐称熊对互联网很有感觉,投资一拍即合。2015年4月,微影获得万达领投的1.05亿美元B轮融资,11月又完成文资华夏领投的15亿元C轮融资。

补足弹药,微影快速进击,2015年暑期档电影票房市场占比突破17%,国庆档占比突破25%。易观智库数据显示,2015年第四季度,中国电影在线票务市场中,猫眼电影、微票儿、百度糯米分别以25.87%、16.30%和15.26%的份额居前三位,淘宝电影以9.47%列第四。

微影在电影票之外,相继增加了演出和体育赛事,腾讯也将QQ票务并入微影,微影开始拥有微信钱包“电影票”、QQ钱包“电影演出票”和微票儿APP三大入口。2015年,微影还向电影产业上下游延伸,参与了多部电影的联合投资与发行。

「 快速整合 」

有了团购失败后的自我进化,林宁在票务市场中有意识地快速整合资源。

林宁为自己搭建了一个阵容豪华的投资人组合:互联网巨头腾讯,在文化娱乐领域有大把资源的万达,文化领域资源丰富的两家基金——华人文化和中国文化产业投资基金,华谊、耀莱两家影业上市公司,天神娱乐、乐逗游戏等有IP资源的娱乐公司。

融资中,林宁更多地选了产业资本,认为更有战略价值,也只有他们才听得懂自己在说什么。

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正是基于这个逻辑,才有了万达的提前进入。起初万达并不是微影B轮领投方,该轮接近尾声时才介入。但万达希望在估值上得到折扣,还希望得到更多的股权。林宁陷入两难,如果接受就得损失一部分,但又难以拒绝,万达有其需要的文化资源和线下场景。

纠结中双方开始谈判,博弈了四五个月,最后万达做出了一些让步,林宁也说服董事会,万达先进,然后原B轮领投方再进。

“提升企业价值本来就是CEO的职责,估值降低,肯定纠结。后来我们被稀释的也稍微多了一些,但是无所谓,我觉得这不是最重要的。”林宁认为更重要的是万达的资源和价值。

在陈杭看来,一场场仗打下来,林宁也学会了利用股东手里的资源。中国文化产业投资基金一共投资39家企业,目前微影已与其中四五家建立了合资公司,实现了资源互换,而其他被投企业很少这么做。

事实上,林宁将资源整合扩展到更大范围,希望抢在对手之前收割市场。

2015年12月17日,微影时代宣布与格瓦拉正式合并。成功合并得益于林宁的锲而不舍,整个过程持续了大半年。起点是2015年双方联合发行了电影《心迷宫》,团队在一起磨合很顺利。当年10月乌镇戏剧节时,林宁找格瓦拉创始人刘勇聊了几次,但没有结果。最后,两人又在林宁的办公室进行了一次深入沟通,终于谈妥。

这一波在线票务竞争中,格瓦拉已经走了下坡路。易观智库的数据显示,2015年第四季度中国电影在线票务市场中,格瓦拉仅有7.3%的份额,还不足微影的一半。

林宁认可格瓦拉在华东地区的影响力,其用户黏性也很强,但如果不早点出手价值会越来越小。林宁直言,“上海的创业公司往往在野蛮生长的时候会hold(掌控)不住,北京市场大家都野惯了、很生猛,上海公司会照顾各种情绪。”

林宁的野心远不止于此。

2016年5月,光线取代新美大成为猫眼大股东,其中光线控股持股38.40%,光线传媒持股19%。王长田付出的代价是光线传媒6%的股份和23.83亿元现金。外界很少有人知道,林宁也曾加入这场角逐,甚至差一点就和美团签署投资协议。

林宁称,当时美团的现金压力很大,光线现金条件比微影好一些。美团的打法有点像蒙古大军,快速冲锋占领阵地,但不知道怎么把市场养起来,猫眼进入了需要“养”的阶段,卖给光线也是正确选择,但同时丧失了部分空间。

「 未了局 」

2016年票务市场逐渐回归理性,补贴力度小了很多。数据显示,目前在线票务已经超过70%的占有率,市场趋于饱和,形成了猫眼、微影、淘票票、百度糯米四家竞争的格局。单纯打票务市场已没有多少想象空间,四家平台不约而同地向电影产业上下游延伸。

2016年中国内地电影总票房高开低走的同时,微影的几家对手也都处于调整期:光线接盘猫眼;阿里大文娱板块刚刚成立,还在内部整合;百度加码人工智能,糯米为代表的O2O板块何去何从,也是未知数。

“现在已经进入了第二个阶段,有点像比赛的中场休息,大家都在思考下一步。”林宁庆幸,外部环境给了自己一个喘息的机会。

微影形成了一套“产业+资本”的打法,以互联网票务平台为基础(“微票儿”已更名“娱票儿”),横向从电影票、演出到体育赛事,纵向与每一个行业深度绑定,向上下游延伸,2015年成立的微影资本为其进行产业链接。

合并格瓦拉已将近一年,林宁将其与娱票儿进行了区分,格瓦拉成为一个泛娱乐消费生活指南APP,娱票儿更多的是娱乐票务。令林宁惋惜的是,由于微影太过年轻,格瓦拉有十几年的文化,整合中没能留住格瓦拉团队中的一些优秀人才。

伴随着微信的海外布局,微影在香港及东南亚市场也有了在线票务布局,在洛杉矶设立了办公室,将与好莱坞展开业务合作。

但另一方面,微影只有两年多时间,有很多需要优化的地方。林宁说,前两年的夺命狂奔让微影进入了高速路口,最近半年更多的是一种修车状态。

修车是一个煎熬而痛苦的过程,林宁不确定向多个领域延伸、做国际化是否正确,他感到孤独。“最孤独的是做重大决策的时候,就你一个人,不知道找谁聊。”

林宁曾经做过PDP性格测试,他的内心偏向老虎型和鹰型,对于事物精准度要求很高,对外却更偏孔雀型和考拉型,周遭对于林宁的评价也是“很nice”。他承认自己不算特别狠的老板,“最多也就是拍桌子,偶尔会骂人。”这种内外偏差,让林宁面对各种问题时更容易煎熬。

“其实老板最重要的事情是做决策,把握方向盘、踩油门。我会慢慢超脱,希望通过一年的努力,把最合适的人放在最合适的岗位。”林宁正四处找人,各业务线陆续有了直接决策者。

中场休息往往时间不会太长,变化已经出现。

万达虽然是微影的投资人,但已经全资控制了时光网,将会自行完善电影生态服务圈。

微影虽然属于腾讯系,但腾讯却只是“干爹”,其他几家都有“亲爹”,随着自身业务线的扩展,微影面临的竞争也越来越多。

林宁判断,“现在谁也打不死谁了,四个人打牌,只是市场份额大小的变化。如果变,可能就是并购或者整合,最后牌桌上只剩下两个人,具体是哪两个还不知道。”

陈杭认为行业合并已经不太可能,其中三家是BAT的势力,猫眼背后是光线和新美大,阿里是光线的股东,腾讯有新美大的股份,所以基本是一个稳定状态。如果说有变量,最有可能的是百度糯米,但百度如此大的布局,不会轻易放弃。会不会有新势力介入?对于其他一线互联网公司,如小米、360等来说,目前既没有能力,也没有这个想法。

一位接近光线高层的行业人士认为,还有合并的机会。中国上市公司主体中,不太适合在线票务这样的业务,因为离盈利预期较远,这可能会影响到光线的报表。

或许,林宁真正可怕的对手是阿里大文娱。

(郭朝飞 guozhaofei@iceo.com.cn)

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