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猫狗大战的主战场竟然是这两个品类

2017-01-03 11:03 | 作者: 王雨佳 来源:中国企业家网 电商大战

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文|王雨佳

在机枪与板砖齐飞,口水共刷屏一色的电商双寡头京东VS阿里的猫狗大战中,2016年过去了。

2016年,阿里和京东各有亮点,12年不赚钱的京东从2016年秋天开始连续两个季度盈利;阿里方面,GMV突破3万亿之后,季度财报正式隐去了GMV,把云计算、大文娱、菜鸟物流等新业务放在显著位置。

自2015年苏宁站队阿里,阿里VS京东+腾讯的双寡头格局形成,中国电商行业最大的事情就是这两家公司的战争。2016年过去了,夏天有阿里第一次参战618,秋天有天猫超市总经理让京东先弄清楚超市的含义……中企哥为大家盘点了一下猫狗大战2016季,准备好你的爆米花和西瓜了吗?

“商业的本质特征是公司间的斗争,而不是满足人民的需要和需求。如果人们的需要和需求在商业竞争中得到了满足,那么为了公众的利益应该让竞争持续下去,但是我们不要忘记什么才是商业的本质。”——《商战》

「一场商战:消费品和生鲜品类的全产业链资本布局 」

2016年,京东和阿里在零售上的各种资本运作布局,看似眼花缭乱,实际上全部围绕着消费品和生鲜品类。

中企哥先从时间线上梳理一下:

1月到4月,京东阿里大笔资本投入

2015年最后一天,京东宣布,京东集团副总裁、3C事业部负责人王笑松将担任京东即将成立的生鲜事业部总裁,直接向京东商城CEO沈晧瑜汇报。

2016年3月,京东商城生鲜事业部成立。

3月28日,全品类生鲜电商易果生鲜宣布完成C轮融资,该轮融资由阿里巴巴领投,KKR集团成为新的财务投资人。易果方面并未披露具体融资金额。据媒体调查,融资金额大约2.4~2.8亿美元。

4月,京东到家与达达合并,京东用业务资源+2亿美元现金,拿到新公司47.4%的股份,是单一最大股东。合并后,达达与京东到家依然独立运营,分别为众包物流平台和超市生鲜O2O平台。

6月~11月,对攻,京东+1号店PK天猫超市

6月,天猫超市多年的负责人,追随逍遥子创建淘宝商城,“天猫第一位产品经理”金诚离开天猫超市,调岗到魅力惠。2016年1季度入职阿里巴巴集团的江畔接任天猫超市总经理,他先后在沃尔玛、丝芙兰工作,有丰富的消费品零售经验。

7月14日,江畔上任之后第一次公开亮相,宣布了”双20亿计划“,其中20亿补贴于消费者,另外20亿投入作为升级物流、供应链和商品结构。江畔的语录是:“天猫超市已是国内第一大线上超市”。

7月16日凌晨,微信公众号“京东超市小报”发布了一则名为《京东超市员工致天猫超市江畔先生的一封信》的文章。文中指出,京东超市去年双11订单量超过了720万,远远超出了天猫超市100万的订单数,回击了江畔说的“天猫超市已是国内第一大线上超市”。

8月8日,1号店宣布最新战略:未来3个月,将投入10亿元加强区域拓展。1号店采销部高级副总裁宋春蕾调侃道:“2015年底天猫超市提前完成了100亿元销售目标,1号店2015年仅在华东地区的销售额就大幅超过了这个数字。

8月11日,阿里CFO武卫说:“拿天猫超市业务来说,竞争对手说将在商超领域投资10亿元人民币,而我们愿意投资他们数倍的金额。”

8月16日,菜鸟天猫超市专用仓广州仓正式启用,天猫超市总经理江畔直接向京东开炮:“京东想做线上商超,得先把’超市’两字的含义弄清楚才行。”

2016年11月,阿里以21.5亿元入股浙江本地的连锁超市三江购物,占股32%,成为第二大股东,获取线下流量入口的同时,也为线下生鲜消费品O2O铺路。

11月~12月 阿里战略调整,再次大手笔资本运作

11月28日,易果网完成c+轮融资,由苏宁投资集团领投,高盛、睦恒投资、中银国际基建基金、瑞信、富达、晟道投资和三行资本等财务投资人联合跟投。易果集团在2016年连续进行的 C 和 C+ 轮融资金额已超过 5 亿美元,成为生鲜领域史上最大一笔融资。

易果生鲜是天猫超市中生鲜品类的独家运营商——阿里把生鲜流量交给了易果打理,后者在生鲜供应链及冷链配送上进行落地。除此之外,阿里还在测试中的淘宝到家进行生鲜试水。

12月2日,阿里巴巴集团CEO张勇(逍遥子)公开信宣布,天猫和聚划算全面一体化,天猫将成立三大事业组,分别为快速消费品事业组、电器家装事业组、服装服饰事业。还将成立营销平台事业部和运营中心。至此,天猫变成了营销or运营两大支持体系+三大独立事业部的全新架构,所谓“三纵两横”。同时,原天猫超市总经理江畔调入CEO办公室,天猫超市总经理一职由消费品事业组负责人,同时也是天猫班委成员靖捷兼任,生鲜事业部负责人铉清向靖捷汇报。

12月23日,上海联华超市股份有限公司发布公告,根据股份转让协议,永辉超市同意向上海易果悉数出让其所持公司237,029,400股内资股股份,占公司已发行股本的21.17%。联华超市创建于1991年5月,是上海首家以发展连锁经营为特色的超市公司,目前形成了大型综合超市(大卖场)、超级市场、便利店等多元业态联动互补的业务模式。在20多个省市和自治区的100多个城市建立了强大的连锁经营网络。

12月24日,永辉超市发布公告,同意将自己持有联华超市21.17%的股份,即2.37亿股,作价4.01港元/股转让给易果生鲜公司,交易总价约9.5亿港元。

12月27日,易果全面接手苏宁生鲜版块“苏鲜生”的运营权。

中企哥点评

消费品和生鲜品类,每年的体量是5万亿~6万亿,是服装的3倍,购物频次远高于服装,以女性用户为主。2016年,这个品类是两大巨头商战的战场。

经过一整年的布局,在消费品和生鲜品类,阿里和京东,都形成了线上平台+投资线上自营B2C+到家O2O+线下超市的格局。

京东方面,自营采销的京东超市是前哨阵地。同时,2016年,京东控股了同样面对消费者的消费品电商平台1号店,控股主营生鲜O2O到家服务的京东到家,加上之前投资的自营采销的垂直电商天天果园,在生鲜品类上游有供应链优势的永辉超市。京东自营采销模式,大批量的集中采购,能够有效降低成本,做快消品有天然的优势。但是,快消品和生鲜品类的市场还在培育,京东的资本实力比阿里逊色。

阿里方面,自家阵地天猫超市只提供仓库和配送,但是不碰采销,到家业务有喵鲜生和正在试水的淘宝到家,投资了自营采销的垂直B2C易果,作为天猫超市生鲜品类独家运营商。线下,阿里投资了三江购物,以及盒马生鲜。天猫超市的平台模式,做快消品没有太大优势,然而,比起有盈利压力的京东,阿里在资本运作方面出手阔绰得多。

「 GMV是个好东西,京东阿里谁更需要它? 」

电商在中国发展超过了10年,2016年,阿里和京东的发展都遇到了各自的问题,从两家公司对待GMV的态度,可以窥见两家公司的不同状态。

京东方面,2016年最大的动静,就是这个12年没有盈利的公司,连续两个季度盈利。GMV数字靓丽之外,收入,现金流、新增活跃用户数这些核心数据都非常漂亮,超过华尔街预期。     

京东2016年Q3财报显示,交易总额(GMV)达到1588亿元人民币,同比增长47%,领先于行业平均增速*2。

净收入607亿元人民币,同比增长38%。

非美国通用会计准则下(Non-GAAP)净利润为2.690亿元人民币,去年同期净利润为2300万元人民币,增长超过10倍。截至2016年9月30日,过去12个月自由现金流达167亿元人民币,连续第6个季度为正。截至2016年9月30日,过去12个月的活跃用户数1.987亿,同比增长57%。

在接受中企哥采访的时候,刘强东和京东的高管们都表示,经过12年发展,京东的规模效应逐渐显现,实现“自然盈利”了。

「 京东关键词:一切为了盈利 」

京东GMV增长和盈利的压力着实不小。在2016年Q2财报公布之前,京东股价跌到峰值时的一半,彼时,京东经历了连续好几个季度GMV增速放缓。2016年,连续两个季度盈利之后,股价才慢慢回升。

12月1日,京东悄悄提高免运费门槛,且收取重量费,将之前的满79元包邮提高到99元,不满99元的订单收6元运费。部分订单超重还要加收续重运费。此前京东钻石会员每单金额只要超79元就可以免运费,特权在12月1日取消。京东上一次上调运费是2016年4月1日。此举被解读为“要为2017年全年实现财报盈利铺路”。

阿里方面,2016年,GMV正式从季度财报中消失。

3月21日下午14时58分37秒,阿里巴巴宣布,集团2016财年电商交易额(GMV)正式突破3万亿元人民币,超越沃尔玛成为全球最大的零售平台。

11月2日,在“双11”狂欢节,阿里巴巴集团公布2017财年第二季度(2016年7月1日至9月30日)财报,当季,集团收入同比增长55%,达342.92亿元人民币;核心电商业务收入同比增长41%,达284.93亿元人民币。财报里第一次略去GMV数据。而云计算、菜鸟物流、大文娱等板块的业绩增长被放在显著位置。

“如果我们是孩子的时候,关注GMV是有意义的,但是今天的阿里巴巴关注GMV意义不大,反而给投资者和社会误导了很多……我们淡化GMV,GMV并不表示阿里巴巴是什么,相反如果过度关注GMV反而把阿里巴巴感觉到就是一个电商。我们今天其实有电商、有金融、有物流,还有巨大的云计算,以及其它所拥有的核心技术。”在11月11日深夜23点,马云在深圳大运中心说,淘宝、天猫所有的员工加起来也就一万名,但是集整个阿里集团有近五万名员工,也就是说有将近四万名员工做的事情跟淘宝、天猫没什么关系。

「 阿里关键词:超越电商 」

阿里核心电商业务的收入和利润节节攀升,某种程度上意味着阿里平台内的流量成本快速升高,阿里想再增加更多收入,只怕卖家不堪重负。然而,看看近三个季度的活跃用户,增量已经越来越小。截止2016年第一季度,阿里巴巴零售年度活跃用户4.23亿,三季度末,活跃用户是4.39亿。 毕竟,中国网购人数突破4亿之后,人口红利只会越来越少。电商业务已经初步显现瓶颈。

阿里选择不公布GMV,就是在有意淡化“电商”标签,选择突出阿里云、菜鸟网络等有着丰富想象空间的新业务。

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