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阿里的澳大利亚攻略:先把那里变成中国人的“牧场”

2017-01-14 10:50 | 作者: Eastland 来源:虎嗅网 阿里 海外市场

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文 | Eastland    来源 | 虎嗅网(ID:huxiu_com)

“国际化”是个很笼统概念,没有放之四海的“国际化战略”。虎嗅考察过阿里及蚂蚁金服在多个国家的业务拓展,最深的体会是“一把钥匙开一把锁”,必须根据目标国家的特点因地制宜。

2017年1月初,应邀来到澳大利亚,从阿里澳新事业部MD周岚女士那里第一次听到“Glocal”这个词(显然是global和local两个单词拼接而来),深以为然。

「电商、O2O在澳大利亚“没法玩” 」

2016年11月,张勇透露了选择海外新市场的五个标准:消费者基数、年轻人的占比、互联网普及程度、零售体系的发达程度、物流及服务体系的发达程度。

从阿里/蚂蚁金服的国际化足迹可以看到,上述五个标准既有“或”也有“与”:消费者基数这条不可或缺,其它符合一、两条就可以入选。

比如印度,人口基数庞大、年轻人占比亦高。西北欧诸国互联网、零售体系、服务体系均高度发达,潮水般涌入的中国游客是天然的“种子用户”。只要合乎商业逻辑、遵从当地法规,市场拓展会比较顺利。水到渠成是美事,西北欧对蚂蚁金服来讲是“渠已等水一百年”。

澳大利亚的“硬伤”是消费者基数太少:截至2016年末,澳大利亚人口仅为2396万,排在全球第52位,比马达加斯加还少111万;2016年中国赴澳游客只有117万(预计2020年可达140万,亦不为多)。

澳大利亚近半数人口集中在悉尼及墨尔本两座城市,零售体系发达、电商“插足”空间不大,其余1000万分布在730多万平方公里的辽阔国土。

电商在国人心目中当然要送货上门,否则怎么能叫电商?但是,要为澳大利亚中心城市以外的居民提供这种服务,电商恐怕要累死。即便用无人机送,勉强飞去也飞不回来。

还有一点,澳大利亚人力成本畸高。那里也有“到家”服务,比如维修水、电、暖设施,刷房子等。不过,请水、电师傅上门每小时要付200澳元(一小时起)外加100澳元“车马费”(300澳元相当于1500元人民币);粉刷100多平米的房子的人工费超过1万澳元!

用小时工打扫房间或者快递小哥送货上门,在澳大利亚是难以想象的。

中国电商、O2O的“常用套路”在澳大利亚都玩不转,阿里怎么办?

「 把澳大利亚变中国人的“牧场” 」

得天独厚的自然环境、物种资源及科技、监管,使整个澳大利亚成为令人信服的“绿色无污染生产基地”。对跨境电商来说,畜产品、营养保健品(蜂蜜、鱼油等等)、化妆品、葡萄酒、母婴这些品类都可能出“爆款”。

中国电商更在意的是物产而不是只有2000多万消费者的市场。

但“澳大利亚货没有问题”这个说法还是太笼统,保不齐有不良商家假冒产地。对澳洲原产地产品的认证及可追溯机制是必须的,好在中国电商不必从“开天辟地”做起。

2017年1月6日,阿里与澳洲物品编码中心(GS1 Australia)签署战略合作备忘录。

以后中国消费者可通过手机淘宝扫条形码获取商品信息。在海外实体店购物时,通过扫码还可获取相关商品的中文信息。#也可以比个价,看值不值得不远万里背回来#

同时,澳洲商家亦能通过阿里平台“触达”中国消费者。张勇将“新零售”的标志归纳为“四可”。即卖家对消费者“可识别、可触达、可洞察、可服务”。GS1 Australia与阿里平台对接后,澳洲卖家与中国买家之间的数据“通路”被空前缩短、加宽了。

阿里在澳洲设立了首个“全球订单履约中心(Global Fulfillment Center,简称GFC)”,为来自中国的订单提供备货、拣货、发货、库存管理等服务,将物流平均时效缩短至7.5天。据悉,菜鸟还将在香港、新西兰、韩国、德国开设一系列GFC,大幅改善海外购物体验。

阿里国际化的姿势可谓变化多端:在印度、泰国是填补本地居民金融服务的空白;在欧洲以中国游客为主要服务对象;在澳大利亚则从生鲜、营养品的采购入手,先让澳洲成为“中国人的牧场”再说。

「 样本:大药房、牛肉、红酒 」

虎嗅走访了入驻阿里平台的三个商家:澳洲大药房、中和澳亚和Rochford酒庄。其中,澳洲大药房及中和澳亚比较有代表性,前者是澳洲本土的成功零售商,后者是初窥门径的“投资移民”。

1)澳洲大药房

成立于1972年的澳洲大药房(Chemistwarehouse,简称CW)有420多家门店,年销售额近40亿澳元。经营品类涵盖药品、保健品、婴儿用品、护肤品、彩妆等。

(澳洲大药房门店)

(澳洲大药房墨尔本物流中心,占地3万平方米,每天分发货物50多万件)

2015年9月,天猫获得CW的“排他授权”;是年“双十一”零点过后40分钟,CW销售额就突破了1000万;2016年“双十一”,CW销售额在13分钟内突破1000万,全天销售额过1亿(成为天猫首个单日销售额破亿的海外商家)。

(即将发往中国的货物)

有意思的是,由于抢了“海外代购”的生意,网上一度流传“天猫上CW是假冒的”。虎嗅去验了一下“正身”。照片中的“老帅哥”是创始人Damien Gance,胖女士是亚太区总裁 Nacy。

(澳洲大药房创始人及亚太区总裁)

WC是澳洲最成功的药品零售连锁商家,在2000多万人口的国家获得40亿澳元销售额比较难能可贵。阿里为WC打开一扇通往13亿人口的大门,言谈中Damien Gance显得踌躇满志。

2)中和澳亚

中和澳亚创始人张勇曾跟随牛根生创业,赴澳采购及学习养牛技术的过程中对畜牧业产生兴趣。从2013年开始,张勇陆续在澳大利亚购置了4万亩牧场,育牛规模超过2万头,成为澳大利亚首屈一指的对华牛肉贸易商。

(中和澳亚创始人张勇现场讲解)

畜牧业有很深的学问,需要几代人的累积才能做好。张勇团队再优秀,也不可能在短短几年成为“上道”的玩家,中和澳亚在澳洲立足的秘诀是与电商结盟。

根据高管们的介绍,虎嗅推断中和澳亚的主要模式是向其它牧场收购临近出栏的牛只,进行一段时间的育肥后交给屠宰场处理,最后通过电商将各种牛肉类产品销往中国。

打开中和澳亚官网,发现这是一家意在“导流”的网站:点开“澳大利亚移民条件”、“搬家公司价目表”展示的是百度的相关搜索结果。

想来中和澳亚是为企业形象才搞了这么个官网,但又不知道怎么玩儿,只能做点“倒流”的小生意补贴一点“挑费”。

中和澳亚是畜牧行业新兵,IT能力几乎为零。取得如今的行业地位,完全是因为在澳洲资源与中国电商之间充当了桥梁。#有投资移民意向者或许可以借鉴#

「 电商属于“新经济” 」

在2016末的一档电视节目里,宗庆后不客气地点评马云的“五新”(新零售、新金融、新制造、新资源、新技术):“除了新技术以外,其他都是胡说八道!”

历史总是惊人地相似,清末有种观点相当盛行:“洋人不过是火器厉害!”但火器的背后是科技,科技的背后是文化和制度。只看到“火器厉害”这个表相的表相,认为其它方面自己依然很牛,必然被淘汰。

宗庆后还表达了一个观点:“本身不是实体经济的,制造什么东西?”将电商排斥在“实体经济”之外。电商与传统意义上的“实体经济”有诸多不同,但送到顾客家中数亿计的包裹可不是虚拟的。

前些年,国人发现美国超市里的“中国制造”比中国超市便宜。这是因为,达到一定规模,中国生产厂家外销时以离岸价将产品交付美国渠道或直接向沃尔玛等零售巨头交货,经手外商的运营效率远高于中国渠道商。结果不远万里、漂洋过海的商品,零售价比通过中国多级批发、代理、零售渠道的商品还低。

多年以来,十几亿国人一直在为低效的商品流通体系买单。

在商品流通体系普遍效率不高的背景下,娃哈哈、汇源等快消品牌的成功,一大半是对渠道掌控的成功,宗庆后只认可“制造东西”的价值令人感到意外。

但电商所说的“新零售”效率更高。例如,娃哈哈的经销商数以千计,总人力超过100万,2016年销售额495亿元。与阿里有业务合作的快递公司员工总数亦为100万,2016年将超过3万亿的商品送到消费者手中。在电商兴旺之后,中国制造在美国比中国便宜的现象才有所减少。

许多情况下,损失的不仅是效率。一个化学反应要持续进行下去,反应物必须能够通过沉淀或气化脱离系统。同理,想扩大生产规模,更多的产品必须有出路。也就是说,电商解决的不是“2or1”的问题,而是“1or0”的问题。

比如澳大利亚,在满足内须和传统出口贸易之后,扩大生产的动力不足。因为效率低的缘故,由中国进口商经销的产品价格居高不下,销量难以扩大。与电商对接后,物美而“相对价廉”的商品将源源输入中国,消费者与生产者都会受益。

对于电商的“虚实”之争,李克强在最近表示:“网店、快递业都是新经济,它们既拉动了消费也促进了生产。”

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