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这家公司能否打破生鲜电商魔咒?

2017-01-23 10:00 | 作者: 马吉英 每日优鲜

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 | 本刊记者  马吉英 

1月20日,生鲜电商每日优鲜宣布完成1亿美元的C轮融资。本轮融资由联想创投和浙商创投旗下管理基金领投,腾讯、韩国KTB、远翼、华创资本跟投,易凯资本担任财务顾问。其中腾讯已连续三轮投资每日优鲜。

每日优鲜创始人兼CEO徐正和联合创始人兼COO曾斌,都曾在联想集团工作多年,而联想创投目前主要LP也是联想集团,联想创投业务总经理宋春雨已在联想任职十五年,因此徐正和曾斌也将此次融资称为“回到联想大家庭”。

为什么下注生鲜电商?

在大多数投资人看来,生鲜电商跟O2O一样,已经被贴上了“高危”的标签。生鲜电商倒闭的消息时有发生。但在浙商创投执行总裁刘冬秋看来,“要投别人不太愿意投的领域,才能投出好项目。”

浙商创投在2015年11月跟腾讯一起,参与每日优鲜B轮融资,打动刘冬秋的是每日优鲜团队的学习能力和执行能力。“这也在某种程度上依赖于多年在联想集团的修炼,形成一套打法和文化,能带出好团队。”刘冬秋说。之所以在C轮再跟进,也是类似的逻辑。

在宋春雨看来,徐正和曾斌呈现的是塑造新零售的能力。根据易观千帆公布的2016年11月生鲜电商用户活跃度数据,每日优鲜的MAU在生鲜电商垂直行业实现第一,接近第二名和第三名总和。

徐正认为每日优鲜商业模式的不同之处有三点:一,前置仓替代中心仓,大幅降低冷链物流成本,让用户体验有质的飞跃。二,商品策略是做精选而不是长尾。三,用户运营方面强调用户思维而不是流量思维,“流量思维吃的是人口红利,我们是做消费升级,深耕每个用户,把用户粘性做好”。

“大家越来越发现这是一个强运营的事情。”曾斌说。他将2016年称作模式的确定年,“最重要的是把模式弄清楚,在2017年能发力”。他说的模式主要包括三方面:

第一是物流极速达模式的确立。2016年年中,这一模式刚在北京完成切换,7、8月份在除北京之外的区域实现切换。

第二是商品模型的确立。在2015年底时,每日优鲜的产品勉强做到了全,但是不够精选。现在每日优鲜一周要淘汰10%的商品,同时往更上游环节渗透,做自有品牌。目前每日优鲜已经有百分之十几的商品是自有品牌。

结合极速达模式,每日优鲜的蔬菜损耗做到了5%以下。此外,每日优鲜的低温奶也是生鲜电商中占比最高的。

第三是客户增长模型更加清晰,通过社交化营销打动客户。

“马拉松式”的小目标

在C轮融资消息宣布前,徐正、曾斌跟团队开了个闭门会议,对未来也定了个小目标:第一是深挖洞,2017年在进入的城市全部实现规模化盈利。第二是高筑墙,坚持又快又好的用户体验。第三是广积粮,继续融资,让公司账上的自由现金流突破10亿。最后是缓称王,不忘初心,志存高远。

在2015年6月份第一次见到徐正和曾斌,听完他们的介绍后,远翼投资联席董事王珺就觉得每日优鲜会是一个game changer,对商业模型抱有很大期望。等到数据模型证明这个模式可以大规模复制的时候,他和华创资本管理合伙人吴海燕一起,在2016年4月对这家公司进行了2.3亿人民币B+轮投资。

王珺认为,C轮融资之后,接下来一年每日优鲜的任务就是要把用户体验复制到全国,“把星星之火点成燎原之势”。

目前每日优鲜一个月1个亿的销售额,这1个亿中有一半是发生在北京。在北京,一天两万单,相当于两百家饱和的线下连锁店的规模。2017年,每日优鲜北京市场的订单量要翻三番,达到6万单,从而在这个市场占据垄断地位。

“单月过亿这个体量在生鲜电商领域是可以忽略不计的。所以想象空间还很大,还早。”刘冬秋说。他强调浙商创投想投资的是马拉松型选手,有足够的耐力,“这不是短跑,这是大赛道,十年十五年才可能做成一件事”。

他举了亚马逊的例子,“上市了十几年,不赚钱,这多挑战投资人的耐力和人性?但要做一件伟大的事情,十年是逃不了的。团队有学习能力和执行力,才有可能在长跑时把所有人抛开”。

更多关于“每日鲜”的内容,请戳:《不卖电脑去“卖菜”,联想出身的他能否带领每日优鲜实现突围?》

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