|个人中心 | 退出 | 登陆 | 注册 | 订阅
未完成

史玉柱为什么脱掉西装,换上了红T恤?

2017-01-23 10:49 | 作者: 来源:商业人物(ID:biz-leaders) 史玉柱

5baf057c1f2de6fb787ad83f3a3963c3

文|冯超    来源|商业人物(ID:biz-leaders)   

世上有两个史玉柱。一个是现年54岁,充满争议,总穿着红色T恤和休闲运动裤的光头史玉柱;一个是曾经30多岁时,要做中国IT巨人,穿着西装,看起来很正经的史玉柱。

红T恤的照片随处可见。西装照仅有那么模糊的几张,在其中一张照片里,他左手扶着轿车门,右手捧着鲜花,西服胸袋里插着鲜花,头发很长,嘴角的弧度似笑非笑。

「西装 」

1989年,史玉柱凭所借4000元钱正式涉足IT产业,随后成立巨人集团。在初创业的那几年内,他的自我装扮的标准是“上班都穿西服,平时到什么地方去也穿,即使下班我都穿西服”。

他的第一款产品产品是名叫“M-6401”的软件。他找到当时的一家计算机行业的权威媒体,购买了三分之一版广告,连续投放三次。一篇300多字的广告词,他花了一个月时间进行修改,刊登后效果不错,赚到人生的第一个百万。这是他营销能力首次实践,他可能也没预料到,他的这项能力会在后来遭来猛烈批评。

史玉柱招了三个员工,但其中有两人要求平分这100万元。史玉柱不同意,三人便闹起来。他把两台昂贵的电脑砸烂,而另外两人则把剩下的电脑等设备全拿走了,人也消失了。他虽然生气,但还是继续把钱全部投到营销上。面临金山软件的竞争,史玉柱开始发展新的产品。1990年,他躲在屋内,就着方便面,对着电脑干了150天,研究出了新一代软件。稗史称,当他回家后发现,家具不见,妻子也要离他而去了。

钱财滚滚而来。有了资产和新产品,1991年春史玉柱移师珠海,珠海巨人新技术公司应运而生。他宣布:“巨人要成为中国的IBM,东方的巨人。”1995年,创业6年的他在中国福布斯富豪榜里排名第八。

ee72c795e44a171f2369d4cf88970d15

当他站在镜子前,自信之余也会小心地打理头发、领带,某些早上,他可能需要长舒口气,以缓解公关时的紧张情绪。

史玉柱需要配合官方媒体的采访。如果真的要为这个西服男找到定义,《人民日报》的几句报道最合适:

入夜,巨人办公室里灯火通明,年轻人拒绝了外面红灯酒绿歌舞弹唱的诱惑,自发地坐在电脑前,编程序,试机器,享受着征服苦难后的快乐。

巨人公司的年轻人首先抛弃的是中国知识分子传统的清高和虚荣(编者按:史玉柱硕士毕业),他们不再自命不凡沾沾自信,接着他们又告别那种矜持和怯懦,不再优柔寡断瞻前顾后。他们义无反顾,激流勇退,在大办实业的过程中,实现了自我解放和自我价值。

史玉柱还需要“接见”各级领导。江泽民主席为巨人题词:中国就应该做巨人。总理李鹏先后三次到巨人视察,对他说:“什么时候手写识别软件开发成功了,来个电报。”

短短五年时间,史玉柱获得如此这般的英雄崇拜实在罕见。这固然离不开史的天赋和奋斗,但还有政治影响力和媒体影响力的介入。媒体与政府的合谋,将史玉柱的商业行为赋予了一种光环——替民族国家争气,攻克科技难关,挑战西方巨头的形象。

在90年代初,中国的国家叙事延续了鸦片战争后郑观应、梁启超等人的实业救国的思想。在他们看来,商人的重要责任不在于谋取利润,而是通过其所企业带动整个国家经济的发展,为国家积蓄实力。实业救国论赋予商人责任,做到义与利的统一,当时的西装男史玉柱正符合这种期待。

光环为巨人发展带来好处,但事实却逐渐滑向另外一端。

1993年,西方国家向中国出售计算机的禁令取消后,微软、惠普开始围剿中国电脑行业。巨人集团也难以幸免。次年,史玉柱尝试了多元化战略。

对于起家的IT业务,史玉柱逐渐放弃了硬件,开始向软件行业转型。“中国计算机行业要想从低谷走出来,必须在中文软件上有所突破,要按照我们的长处发展,必须要先占领国际市场。”

进军保健品、服装、化妆品等行业。那时,经过飞龙、太阳神等保健品公司的培育,市场成熟。史玉柱在1994年投下1.2亿元,开发出脑黄金保健品并利用自己的营销能力,在四个月内回款1.8元,两年挣了3亿元。

进军房地产。他原本只想盖38层楼,但一位中央领导问他为何不盖高一点。史玉柱决定加盖,将楼层升到54层。但是,广州要盖63层的中国最高楼消息传来后,史玉柱决定为珠海争光,就把楼层升到64层,夺取第一。但到1994年,又一位领导要来视察巨人,有人觉得64这个数字不吉利,领导可能不高兴。史玉柱决定继续加盖,最后定在了70层。实际上,史玉柱盖楼之初,只想为公司办公所用,但最后的决策却引向了房地产,而后爆发了危机。

7a46cdfc202fa6e0b908667430cf92bf

楼层定下后,资金成了问题。70层大厦需要12亿元,巨人集团预期的利润无法达到要求。他开始卖“楼花”,也就是卖期货楼。但因为宏观政策原因,最后只卖掉1.8亿元。而更加致命的是,巨人集团其他项目也遇到问题。他继脑黄金之后,打包保健品、药品、软件产品,发动“三大战役”,试图做到100亿销售额,给地产输血,解决发展的问题。但因公司的管理,产品都存在问题,这进一步加速了危机。

1997年,就在史玉柱开始自我检讨,四处寻求帮助时,一家媒体揭露了巨人财务问题,媒体们迅速跟进。巨人开始被唱衰,而那些债主开始找到史玉柱,要求还钱。史玉柱的债务高达2.5亿元,没过多久,他消失了,没人知道他到哪里了。

「脱掉」

两年前中国排名第八的富豪,被视为青年偶像的史玉柱如今欠债2.5亿,他该怎么活下去?

史玉柱看到多元化的恶果,巨人领带“打四年都打不完”,卖不掉的衬衫、领带全都是自己人穿了。他们团队4人爬了一次珠峰。为了省下800块钱导游费,史玉柱下山时体力不支,还迷了路。等到终于下山时,史玉柱觉得自己已经死过一回了,“一下子就放开了”。

史玉柱心态变得轻松,那个烂尾楼终于不用拯救了。“整个人突然特别放松,也很少外出,就开始不穿西服,穿运动服感觉特别舒服。从那儿以后我再也不穿西服,我穿运动装。”他说。从事后看,脱掉西装的史玉柱摔进了低谷,而那低谷似乎有个弹簧,助他弹起,完成了惊人一跃。去年,他盘踞福布斯富豪榜,以37亿美元的资产排名第46。

e40fde72476c58cf337a47a6bfc884a8

失败者脱掉西装,穿上红T恤后,那个自大的形象不见了:

“我本人以为自己啥事都能做成,因为从创业的1989年开始,到珠海那段时间,在这几年的时间里……深以为自己想做啥都能做成。所以在这种环境下就开始走多元化的道路,这是一条不归路。”

“巨人为什么会倒?表面看是巨人大厦,实际是因为我本人和我们团队的不成熟,我们这个团队很幼稚。如果巨人大厦盖起来了,还要倒,再倒的话,可能摔的跤更重,所以晚倒不如早倒。”

“人是这样的,人只有在低谷的时候,一个人在很凄婉的那种环境下,才能去认真琢磨这些事儿,现在那些做得好的,你去跟他们谈,他们的口气跟我当年一样。你不信去谈谈,都是好像老子天下第一,这个事我也能做,那个事我也能做。事实上每个企业、每个人真正能做的事很少,适合自己、能做成功的事实际更少。”

失败者脱掉西装,穿上红T恤后,那种承载国家命题的理想主义逐渐消失,雄心壮志被认为是不符合现实。他操刀的脑白金、网游(巨人网络)到银行投资,都是暴利行业。而这三个行业,也是他变得胆小保守,在控制现金流风险下的产物。

脱掉西装后,穿上红T恤后,那些依附于他脑袋里的商业实用主义和营销天赋得到了强化。当他从朋友那里借了50万元,没有从IT的老本行出发。在启动脑白金项目时,是考虑到“做IT估计需要10年才能翻身”。即使仅三年就运营成功的脑白金助他还债,也是打算“背着污点做不了大事”。可以说,正是还债举措,为他赢取了继续胜利的道德筹码(编者按:有部分媒体指出,史玉柱可以依当时法律而不需偿还债务)。做网游,他认为别人有什么好的东西就直接拿过来抄,不要不好意思,“成者王败者寇,所以抄不但要脸皮厚,还要发展和优化”。

这些选择和他人生之初的选择又何其相似。在1980年,他以119分的数学成绩(满分120分)考入浙江大学数学系。那时候,他的理想是当一名数学家。但看到聪明同学太多,数学研究太难后,他放弃了理想。

他继续信奉毛泽东的军事战略:发动群众;利用优势兵力,各个击破。轰炸观众10多年的脑白金广告语“今年过节不收礼,收礼还收脑白金”是个病句,但没关系,“病句才容易记住”。他下到基层,农村,将广告刷到猪圈,推销网游时,渗透到三四线城市的网吧。

脱掉西装,穿上红T恤后,他对外面的评价不太在意了,“以前别人看我,别人怎么看巨人,好像还是一件很重要的事情,现在我觉不是很重要”。他自称屌丝,他的部下还去注册“屌丝”商标,为他保驾护航。他对将他推上神坛的媒体抱有了敌意。1997年巨人爆发危机后,史玉柱说自己和公司被3000多篇媒体围攻,他认为媒体打乱了巨人的救援计划,“如果媒体晚搞我们三个月,我们就不会死”,“媒体把我搞死了,搞休克了”。之后做脑白金,他说还会收到中央以及地方媒体的广告合作敲诈,他便利用录音反制对方。

在1997年之后,在延续商业神话的同时,那个穿西装的一元化的史玉柱彻底消失,代之为红T恤的奇才、骗子、诚信模范、罔顾道德者的合体。他不再是早期巨人时那个义与利统一的伟光正形象,究其原因,一跟他目前从事的性质有关,毕竟保健品和网游跟前期的计算机相比,无法产生更多期许;二跟其具有争议营销的手段有关,比如脑白金被投诉过,也被工商部门处罚过。

0ff4733a6633bce72d9e23ca76239efb

 史玉柱2013年4月宣布退休后,首次在巨人网络“家庭开放日”露面

欲了解史玉柱营销、管理策略,当今市场已有数十本著作俱在,读者翻看即可,无须本文铺陈渲染。而对于脑白金营销、疗效上的批评,史玉柱表示否定:畅销十多年,如果没有疗效还有人买?而针对游戏毒害青少年一说,他的回复是:商业和道德能放在一起吗?商业的本质是在法律许可的范围内获取最大的利益。

法无明文不定罪——他对于批评的回复也基于此。当然,他对于批评也不在乎,“1997年我最困难的时候,骂我的人比现在还多很多,那样骂过一轮之后,我对这个的抵抗力就很强了。(舆论)对我帮助不大,威胁不大。”

「相遇」

1997年,珠海机场候机大厅。

雷军对身边的记者说:“快看,那是史玉柱。”他看到一个精瘦的男人以及几个随从,史玉柱站着,随从们也站着。

那时的史玉柱处于失业低谷,雷军没有史玉柱惨,但日子也好不到哪里去。他所在的软件公司金山发动的产品(盘古计划)失败了,他自称失去了理想,歇了好久才缓过劲来,开始思考金山的出路。

他们人生之初的轨道相似,皆为软件天才,进入IT行业的时间相差无几,产品端经过数次交锋。为拯救金山,1996年时的雷军还曾想效仿巨人的多元做法,推出保健品,进军房地产,但最后还是决定继续扛起中国软件的大旗。

两人还都曾是西装爱好者,而雷军对此热情更高。他在金山多年实践得出的管理经验是,公司好坏的标志就是服装是否整齐划一。

后来,雷军脱掉西装,换上牛仔裤和黑T恤,在镁光灯下举起小米手机。西装脱掉,但内心还扛着金山时期的那杆旗。谈及死亡,他说:“我真的是希望工匠精神可以变成我的墓志铭,日本的工业是索尼带动整个行业的发展,韩国的工业是三星带动,我希望未来小米可以带动中国工业。”

史玉柱脱掉了西装,换上红T恤,那个旗帜被换成另外一种版本。“那时候我经常会提一些口号和目标,那时我觉得做一个企业,就应该把它做得很大,做中国的IBM,做世界五百强,我讲了一堆很空的东西。现在没有那么大的雄心壮志。”2008年时,史玉柱说。

其实有那么些时刻,史玉柱跟雷军的偶像乔布斯相似。乔布斯创立了苹果公司,但却被踢出公司,开始了流亡;史玉柱的巨人集团也遭遇了失败,他本人也欠债2.5亿元。还有一点,这两人都是出类拔萃的营销天才,也都曾以打败IBM为目标。

1997年,乔布斯发布了“非同凡响”广告,向那些桀骜不驯,不喜欢墨守成规的爱因斯坦、爱迪生等天才致敬。1994年,史玉柱发布巨人集团形象广告,向那些桀骜不驯,不喜欢墨守成规的爱因斯坦、拿破仑等天才致敬。

但不同的观念和人生际遇塑造了不一样的企业家物种。乔布斯是乔布斯,雷军是雷军,史玉柱是史玉柱。

本文由“商业人物”(ID:biz-leaders)授权转载。“商业人物”专注于关注中国商业力量,讲述原创商业故事,提供商业人物特稿。

  • 分享到: Baidu搜藏 转贴到开心网 分享到QQ空间

专栏

何振红

《中国企业家》杂志社社长

马吉英

《中国企业家》高级记者,关注汽车、...

黄秋丽

《中国企业家》主笔,关注地产等领域

萧三匝

《中国企业家》高级编辑,关注思想、...

周夫荣

《中国企业家》记者