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净利润8年增长20倍,去年过百亿,这家民营汽车公司的盈利能力堪比保时捷

2017-02-21 17:51 | 作者: 马吉英 来源:中国企业家网 汽车

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摘要:不管如何预言长城汽车接下来的命运,都是猜测。因为它走的是一条完全不同的道路。

本刊记者|马吉英   

虽然“聚焦SUV”的做法备受争议,但长城汽车的成绩单又刷新了以往记录——

全年累计销售107.45万辆,同比增长26.01%,超额完成既定的95万辆年销量目标。其中,被称为“国民神车“的哈弗H6全年销售58.07万辆,同比增长55.58%。

2017年2月6日,长城汽车发布业绩快报,2016年净利润为105.5亿元,同比增长30.88%;营业收入984.44亿元,同比增长29.61%。

2016年,长城汽车的营业利润率从12.1%提高到12.4%。有评价认为,长城汽车盈利能力甚至超过了宝马奥迪等豪华汽车品牌,可以与保时捷相媲美(公开数据显示,2016年前三季度,保时捷的销售利润率为17.4%)。

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不过长城汽车董事长魏建军起初对于是否要办一个庆典,他是持反对态度的,他的想法是,“等我们更好了再搞”。但最终他被长城汽车其他高管说服了,大家希望通过一个庆典“提振一下信心”。

2月19日,在长城哈弗技术中心的“哈弗百万”庆典仪式现场,中国汽车工业协会常务副会长董扬说,长城汽车要做中国汽车行业的“排头兵”。

而魏建军的野心是,到2020年,哈弗要实现200万辆年销量,超越Jeep和路虎,成为全球最大的专业SUV品牌,而哈弗H6也要成为全球SUV车型销量冠军。实现这一目标之前,长城汽车不考虑推出轿车产品。

但在眼下,魏建军只给长城汽车打了70分。除了SUV,长城汽车还曾在轿车和MPV领域推出产品,但都不成功。“假如把资源全部用到SUV上,可能100万销量在前年就实现了。”魏建军说。

在里斯中国区总经理张云看来,坚持“聚焦”战略,长城汽车可能会成为SUV领域的“格力”。

为什么坚持把鸡蛋放在一个篮子里?

长城汽车被美国营销大师艾•里斯视为其定位理论在中国企业中的成功案例。不过从SUV和轿车同时发力,到只做SUV一条腿走路,长城汽车也经历了纠结和困扰。长城汽车总裁王凤英曾表示,“每一次做出决定,我们都有壮士断腕一样的悲壮感。”

早在2014年10月,王凤英出席第二届定位中国峰会时,曾还原了这一过程。在2008年前后,长城已经先后进入了皮卡、SUV和轿车这三个市场,并把轿车作为优先发展的业务,为发展轿车准备了100亿人民币,也投资了30亿建立了轿车工厂,若干个轿车的产品平台在打造开发的过程当中。

但在分析了世界汽车行业发展规律以及当时市场局面后,长城汽车决定暂停轿车业务,集中做SUV品类。“即使是轿车是最主流的市场,但是由于竞争惨烈,我们还是只能从竞争相对薄弱但是成长潜力巨大的SUV品类切入,然后集中资源,力争在SUV这个关键点上赶超合资。”王凤英说。

这对长城汽车乃至绝大多数汽车品牌而言,是方向性的颠覆。压力可想而知。

“毕竟轿车品类依然是主流的市场,体量也远远大于SUV的品类。企业、媒体、行业内部一直有一种声音,认为企业不做轿车就无法跻身主流的汽车品牌。这也使得企业在一定时期内处于战略骑墙的状态。”她回忆。

她提到当时魏建军经常说的一句话就是,“理是这个理,但是决定起来非常艰难。”长城的战略每一天都在经受考验。

但随后几年的销量和利润增长为战略调整提供了背书。2008年,长城汽车的净利润是5.13亿,“由于发展轿车同比下降了45.3%”。到了2013年,长城汽车的净利润达到83亿,净利润率14.6%,成为全球净利润率最高的车企。到2016年,长城汽车的净利润达到105.5亿元,是2008年的20倍。

现在,就连长城汽车的经销商体系也被打上了“聚焦”的烙印。

据本刊了解,在长城汽车的十大经销商中,有九个只卖长城品牌。这些经销商跟长城汽车合作的平均时间超过十五年,最多的年销售五十多亿,最少的十亿,现在每年利润上亿。

长城汽车能成为SUV市场的“格力”吗?

为了寻找格力下一个千亿的增长支点,董明珠没少在汽车行业花心思。而作为汽车行业的“另类”冠军,长城汽车也将格力的行业地位视为自己努力的方向。

长城汽车在SUV市场虽然已经一枝独秀,但跟格力在空调市场的行业地位相比,仍有不小差距。从公开数据看,2016年格力在空调市场的占有率约为30%,而长城汽车在中国SUV市场的占有率仅为10%左右。

跟格力不一样的是,长城汽车在品牌上更加保守。长城汽车不投广告,不做宣传,是汽车行业里公开的秘密。

因此,虽然同属制造业,但长城汽车的品牌形象也远没有格力那么深入人心。这首先跟企业掌门人风格有直接联系。董明珠性格直率,敢怒敢言,经常在各种会议论坛等公开场合为格力和中国制造代言。而身为河北首富,魏建军身上的标签却很少,他不爱在公开场合抛头露面,长城汽车高管也极少参加行业会议、商业论坛。他形容长城人“老实、憨厚、敢于挑战”,这应该也是他的自况。因此魏建军在汽车行业之外的主流商界也名气不大。

低调的魏建军能否带领长城汽车收割SUV市场?

在董扬看来,这个市场还有足够大的发展空间,规模远未到天花板。“将来中国乘用车市场年销量为3000万辆的话,其中可能包括1500万辆SUV、1000万辆轿车(比现在少)和几百万辆MPV。”董扬说。

而且他认为,中国SUV领域的发展跟世界其他地方不一样。在全球市场,SUV做到100万年销量之后继续冲刺200万的非常少,这样做的轿车品牌却有很多。但是从2017年开始,“大家可以拿世界轿车的规律来衡量中国SUV,也许中国SUV也会出年销量2、300万的品牌”。

但另一方面,市场的竞争也会越来越激烈。“如果中国还是这么多汽车品牌,长城汽车的200万目标很难实现,如果有些品牌被兼并或者消亡,那200万的实现就容易得多。”董扬说。

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