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易酒批:做出一家估值7亿美元的公司之前,十几年里多次创业失败

2017-04-25 11:15 | 作者: 严凯 来源:中国企业家网

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摘要:一家靠为白酒企业做咨询起家的小公司,正全程效仿京东模式,摧城拔寨。

文|《中国企业家》记者 严凯    编辑|尹一杰    摄影|邓攀

对于一家估值7亿美金的B2B互联网电商公司来说,北京易酒批电子商务有限公司(下称“易酒批”)的办公室显得实在太过简陋。

它位于北京望京一栋写字楼的5层,除了前台的标识,内部装修十分简单。创始人王朝成的办公室斜对着正门,这间20平米的办公室刷的白墙,没有书架和其他装饰,仅有一张简单的办公桌和三张办公椅。

在接受本刊采访时,王朝成经常会一边敲着桌子,一边讲述着他对白酒行业的认识。谈到白酒,这位40岁的创业者总是自信满满。

王朝成的自信源自于他在这个行业浸淫了十几年。在创办易酒批之前,王朝成曾在白酒行业内多次创业。

从26岁成立酒类咨询公司到尝试B2C白酒电商平台;在线上尝试失败之后,转投线下开起了白酒连锁店;又从白酒连锁店再度回到线上,创办B2B电商平台易酒批。王朝成说,他的创业是商业模式不断进化的过程。

但王朝成的目标显然不会仅停留在酒类行业。王朝成说,京东是他学习的榜样,易酒批将来要成为B2B领域内的京东。

连续创业

在创办易酒批之前,王朝成经历了长达十几年的创业历程。

从2000年开始,王朝成从做白酒咨询服务起家。彼时刚好赶上白酒行业黄金十年的开端。2001年,贵州茅台上市,市值仅22亿元。此后十年,茅台市值上涨了100倍。

2003年,年仅26岁的王朝成创办了自己的酒业咨询公司——盛初咨询。这家咨询公司为他赚取了第一桶金。创办之初,他给每个酒厂写信、发传真,陈述自己对白酒市场的看法。

这种看上去笨拙的方法却让盛初咨询在一年之后赢得了第一个大客户——洋河。王朝成至今记得,2004年洋河亏损严重,企业陷入困境。当年洋河招聘咨询公司,盛初咨询成为第八家竞标的公司,也是其中最小的公司。

凭借对白酒行业的深刻认识,以及前期不断给酒厂写信的笨办法,洋河最终选中了盛初咨询作为顾问机构。“当时我们就几个人,洋河选中我们的原因是我们更加专业,懂酒。”王朝成说。

在盛初咨询的协助下,洋河很快推出“洋河蓝色经典”,成为白酒行业内的经典产品。该产品也让洋河从一家年销售额只有5亿元的小厂,发展成为销售额达200亿元,年净利润50亿元的大厂,仅次于茅台、五粮液,位列全国第三。

洋河的成功亦让盛初咨询声名鹊起,此后越来越多的大酒厂纷纷找来,成为盛初咨询的客户。“大概是到2008年时,盛初咨询在酒行业里就很成功了。”王朝成说,“一年的咨询费收入大概1亿多元。”

但就在盛初咨询业务如日中天时,王朝成却开始思索起了白酒行业的互联网化问题。从2000年前后开始,互联网浪潮奔袭而来。1999年,当当网正式开通;2003年5月,马云创办淘宝。

2007年,王朝成个人参股了一家线下酒业连锁店。然后他开了一家淘宝店,并和老板商量把酒搬到线上去卖。“当时单价70~80元,顺丰包邮,每单运费成本15~20元。”王朝成回忆说。

这次尝试显然并不成功。一年下来,王朝成发现只卖了1000万元,刨去成本还略亏。而当时很多淘宝服装店已经能够卖到四五千万元。这让他备受打击。

王朝成后来总结发现,在线上买酒的都是非主流用户,他们买酒都是送给家人喝。在他看来,白酒行业的主流客户应该是“老酒鬼”和各公司“办公室主任”。前者代表个人消费群体,后者代表法人消费群体。这其中,又以法人消费群体为主。

但法人消费(或称单位消费)用的是公款,“办公室主任”更多为赊销行为,不可能会在线上购酒。因为线上购买必须实时支付,不能赊销。

“一般来说,100块钱以上的白酒基本上都是单位消费,100块钱以下的都是个人消费。淘宝店只适合个人消费,但100块钱以下的白酒刨除物流成本,并不赚钱。”王朝成说。

看到了这些问题之后,王朝成果断放弃了线上,关闭了淘宝店。正是从那时开始,王朝成直到现在都不看好白酒行业的B2C模式。

不过,线上失败后,王朝成并没有放弃“折腾”,他很快就试水线下。他在2009年自掏5000万元在合肥创办桐徽酒汇,定位为酒业连锁零售。发展至今,桐徽酒汇有了近60家店,安徽市场第一。

但线下的弊端很快就浮出水面。自2011年桐徽酒汇在长沙开店后,王朝成很快发现,线下开店存在两个主要问题,一个是资产重,手中压货;另一个是应收账款太多,还经常出现坏账。

王朝成说,坏账的现象在长沙比较明显。在安徽老家,公司的员工多为亲戚朋友,因此收不回款的现象不多,但在长沙时,坏账开始增加。

这让他看到了风险,于是决定放缓扩张的步伐。

转战B2B

不过,在经营连锁店的过程中,却让王朝成意外地发现了B2B的商业模式。当时,桐徽酒汇的白酒供应均来自他所有的一家独立电子商务公司。

为了分摊成本,这家电子商务公司不仅给自己的公司供货,还向其他的商店供货。但在进货的过程中,问题又随之涌现。

“在进货的时候,遇到很多问题,找不到地方一站式解决货源问题,你卖800个产品,可能要找500个供货商。”王朝成说,“另一个问题是价格不透明,相同产品在不同地区价格有差异,不同供应商之间亦有差异,并且供应商送货不及时,要货少不送的情况屡见不鲜。”

王朝成认为,桐徽酒汇如此,大量的小商店拿货更难,这就是易酒批的机会。这家电子商务公司也就成为易酒批的前身。

2014年9月,王朝成正式成立易酒批,定位为酒水B2B电子商务平台,致力于打造一个为酒水终端店老板提供产品查询、进货、高利润新品介绍的综合资讯交易平台。

三个月后,易酒批顺利获得了贝塔斯曼亚洲投资基金数百万美元的A轮投资。

B轮融资是在2015年9月,共2亿元,由源码资本领投,景林资产跟投,A轮投资人贝塔斯曼及担任本轮融资独家财务顾问的光源资本跟投。此时,易酒批估值已超10亿元。

源码资本创始合伙人曹毅便是在易酒批B轮融资完成前认识了比他大7岁的王朝成。他们第一次见面是在2015年8月16日。当时,31岁的曹毅从红杉中国副总裁的职位上辞职创办源码资本仅一年多。

光源资本的创始人Leo(郑烜乐)向曹毅介绍了王朝成和易酒批项目。“但在见面前,我对这次会面带了一定的情绪和成见的。”曹毅说。

他此前投资过2C酒类垂直电商,因此对白酒行业的机会和存在的问题有一定的了解,他的“成见”也正源于此。但他同时也认为,在“产业+互联网”领域,酒水板块的市场足够大。

“有几个判断标准,一是市场足够大,酒水B2B有几千亿的规模;二是行业毛利率比较高;三是2B领域传统的环节大、散、乱,没有大企业。”曹毅说。

但见面之后,王朝成很快就打消了曹毅的成见。

他们此次见面时间原本定为1个小时,此后延长了半个小时。“因为后面有个会,就不得不结束了。”曹毅说。

王朝成给曹毅留下了深刻印象。在曹毅看来,王朝成对白酒行业有深刻认识,因做咨询积累了很多人脉,又善用互联网解决传统行业问题,这些打消了曹的疑虑。当场,曹毅就口头许诺源码资本有意向投资。

他们第二次见面是曹毅亲自带着尽职调查团队去了易酒批。曹毅向王朝成要了易酒批的核心数据,这些数据一般是在投资协议签订之后才会向投资方公布,但王朝成坦率地向曹毅公开。

这次尽调彻底打消了曹毅的疑虑。当场,曹毅就敲定了易酒批的估值,为1亿美元。后来,源码资本成为易酒批的B轮融资的领投方,这笔投资也是当时该公司最大的一笔投资。

此后,曹毅和源码资本成为了易酒批坚定的支持者。易酒批此后又进行了B+轮和C轮融资,源码资本均参与其中。在两年时间里,易酒批获得融资11.42亿元。

对于下一步融资计划,王朝成称并不迫切。“公司现在账上现金充裕,今年1月开始实现盈利,明年预计会大规模盈利,但如果对公司发展有战略价值的优质投资人,还是会考虑。”王朝成说。

重构产业链

事实上,在曹毅和王朝成第一次见面结束后的半个小时,曹毅又给王朝成发了条信息,加深表达源码资本的投资意愿。很显然,曹毅不希望错过易酒批。

这条信息大概的内容是:“白酒行业是个很大的行业,里面问题也很多,如果能够解决好这些问题,肯定会有大公司出来。目前看你最有可能解决里面最大的问题,就是2B电商切入,希望源码能助一臂之力”。

王朝成的回复则是,希望他能够继续看深一点,更深入了解易酒批的模式和品类独特性。

曹毅所看重的,正是易酒批能够在B2B的领域重构白酒行业的产业链,就像当年京东重构B2C领域的产业链一样。

2007年,当刘强东为京东设计商业模式时,他从中国的物流体系中发现了巨大的机会。在2015年的那次内部讲话中,刘强东举了去中关村买电脑的例子。他发现,当年去中关村买电脑,整个过程中电脑要被搬运五次。

“联想不零售,它会找神州数码,神州数码不接触终端用户不零售,会找代理商代理,代理商不零售,会找柜台零售。”刘强东说。

谁能够缩减中间环节,谁就能够获得更多的竞争优势,这便是刘强东做出斥巨资在全国自建仓储、物流体系决策的依据。

王朝成效仿京东自建仓储、物流的初衷与刘强东如出一辙。白酒到消费者手中,中间隔着一级代理商、二级代理商、三级代理商、小商铺,他从这个长长的产业链中发现了机会。

“在澳洲卖1~2欧元的葡萄酒,到中国来便卖100元人民币,价格贵了数倍,其原因便是中间环节层层加价所致。”王朝成说。

对产业链改造最终极的方式是酒厂直接到消费者,把中间的环节全部砍掉。易酒批在葡萄酒的产业链重构上便是采取这种方式。

它直接从全球的葡萄酒庄进口,然后直接卖给终端。“这样,一瓶成本15元的葡萄酒,到消费者手中可能就只要35元。”王朝成说。

但中国的白酒行业更加复杂。长期以来,酒厂与一级代理商形成了稳定的利益关系,对酒厂而言,一级代理商对其白酒的销售作用在当下显然比一家刚刚创办的B2B电商公司更加可靠。

一位茅台经销商认为,易酒批最大的问题是货源。在他看来,茅台显然不会为了这家刚成立不久的小公司而去伤害像他一样的大批经销商。

王朝成也看到了这点。他采取的策略是先不去动一级代理商的奶酪,而是率先把二、三级代理商取代掉。

一开始,一级代理商,甚至是酒厂均对易酒批的做法进行抵触。原因是易酒批平台上的白酒价格透明,这使得那些原本依靠信息不透明能够多赚的钱,会因易酒批而付诸东流。

王朝成采取的做法是不以易酒批的名义去买,而是找各种马甲去一级代理商拿货。对一级代理商而言,它们销的货越多,对其自身越有利。等到易酒批采购的量慢慢上来了之后,一级批发商便很难再拒绝与易酒批合作。

依靠这个策略,易酒批成功将古井贡酒拿下,但过程却颇为曲折。

易酒批从一级代理商手里拿货的行为曾惹恼了古井集团。为了对付易酒批,古井集团举报易酒批卖低价倾销,让质检、工商去查易酒批仓库,组织人拦截易酒批的送货车等。

当时,古井集团在合肥的17个一级分销商都收到了警告:如果哪家敢给易酒批供货,查到将重罚。在古井集团的重压之下,易酒批不得不去收集一级商的散货,而代理商的要求很简单,“只要不被集团发现就行。”

在卖货的同时,易酒批还大力拓展线下的小店铺终端,当时最终拓展了4000多个。这成为了与古井集团谈判的重要筹码。最终,古井集团打消了对易酒批的防范,反而选择与易酒批在合肥成立合资公司出售古井贡酒。

本刊记者了解到,截至目前,易酒批的线下终端数量达到了20万家。

成立合资公司后,古井集团不仅缩减了人员成本,其物流成本也大幅缩减。过去,古井集团委托第三方物流公司的配送成本为4%,而如今让易酒批来配送,成本为2%,降低一倍。

如今,古井集团每年约有价值两三千万元的产品通过易酒批配送,而到了年底,易酒批还会把合资公司利润的20%返还给古井集团。

之后,像易酒批与古井集团成立合资公司这样的做法在全国各个地方都在进行。易酒批与不同地区的酒厂或者一级代理商成立的合资公司多达100家。

易酒批采用这种上下结盟的策略巩固了自己的生态。

B2B里的“京东”?

很显然,易酒批重构2B端产业链的做法是在效仿京东,王朝成的目标也是把易酒批做成B2B领域的京东。

“这是一个长的预期,就像京东一样,它还要有很多的路要走。”曹毅说。

自从2014年9月成立易酒批以来,王朝成比以前更忙,成了“空中飞人”。或许是因其做咨询起家,王朝成说话时语速很快。

“我要不做易酒批,每年几千万的利润会让我过得很舒服,但2B是一个梦想,值得为此付出。”王朝成说。

王朝成的这个“初心”也正是曹毅所看重的。在曹毅看来,王朝成做易酒批,并不完全是为了赚钱,而是为了创造更大的价值。

刘强东于1998年成立京东,直到2007年8月才拿到今日资本第一笔千万美元的融资。此后,京东在巨额资本的注入下快速成长为中国B2C领域的巨头。

“京东一开始是从电器入手,慢慢的才扩展到其他的品类。易酒批在B2B领域则是从白酒行业开始着手,将来肯定会慢慢涉足其他的产品。”王朝成说。

但相比之下易酒批是幸运的。

刘强东是在厉兵秣马,潜行近十年后才获得资本青睐,而王朝成在公司成立三个月后便获得了贝塔斯曼亚洲投资基金数百万美元A轮融资。

去年10月,易酒批完成了1亿美元的C轮融资,由景林资产领投,源码资本、光源资本、美团点评、华盖资本等跟投。此后,易酒批的估值已经达到7亿美金。

王朝成说,此次融资将用于进一步城市扩张、构建全国范围内的物流及仓储体系以及ODM产品的开发与推广等。

易酒批自建物流仓储体系的做法,与京东如出一辙。

刘强东曾经在前年9月的一次内部讲话中提到京东为何要自建物流,原因在于他发现中国社会化物流成本奇高,2014年国家公布的社会化物流成本占GDP总值17.8%。

刘强东曾用一组数据解释其战略背后的逻辑,“整个中国制造业的利润都没有17.8%,而我们整个社会化物流行业成本17.8%,这个数字欧盟是7%到8%,日本是5%到6%,我们比欧美高出了10%。”

京东坚持自建仓储、物流体系的举措已被证明是成功的,成为了它抗衡苏宁、国美的主要利器。

易酒批从成立开始,王朝成便力主自建仓储、物流。目前,易酒批已在82个城市建了仓储。按照王朝成的规划,2017全年将会拓展到150个城市。

事实上,易酒批在配送酒水的同时,已经开始尝试搭配饮料一起。“现在单车配送基本上是半车酒,半车饮料。每车货值2.5万元。如果单车全部是酒的话,单车货值能够达到4万~5万。”王朝成说。

与一般快消品不一样的是,酒类+饮料的配送搭配由于单车货值高,因而单车仍有部分利润。据他透露,目前易酒批的单车货值为2.5万左右,单车成本为300元,单车收益为2%左右,算下来单车的净利润为200元。

目前,易酒批每月峰值8亿元流水,其中非酒类流水达到2亿元。王朝成还透露,易酒批正在启动品类扩充计划。

就像当年京东从3C品类扩充到其他品类一样,易酒批在这方面无疑也是在效仿京东。但王朝成称,他会更加谨慎,选择更优的品类。

“以后扩张品类后,易酒批可能改名为‘易掌批’或‘易批发’之类更具行业品类包容性的名字。”王朝成满是期待地说。

王朝成将刘强东和京东视为追赶的目标,他能成功吗?

(严凯 yankai@iceo.com.cn)

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