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商旅客户追捧,C轮融资1亿美元,这家酒店创始人却说自己经营的不是酒店,是……

2017-05-11 17:46 | 作者: 郭朝飞

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漆红的大门内色调暗淡,挨着大理石前台的箱子里放着各式面具,实木桌子、泛黄的英文书、白色鸡毛笔⋯⋯一应陈设像极了莎士比亚戏剧中的某个场景。这是一家名为The Drama的戏剧概念酒店,隐匿于上海静安区北京西路的一角。入住时需佩戴面具,仅有的26间房并无号码,房卡上印有莎士比亚戏剧中的一句台词,借此可以找到房间。

“很多人在生活中都戴着面具,在这里戴上面具,或许会变得真实起来。”王海军告诉我。

王海军是亚朵创始人、CEO,面向高频商旅用户的亚朵酒店在全国有一百多家。The Drama是亚朵开出的第一家SLH(小型奢侈酒店),此前亚朵联合财经作家吴晓波开出了两家IP酒店——亚朵·吴酒店。

王海军希望酒店不仅可以住,还要有文化和温度,但他给很多人的第一印象是“彪悍”,而非文艺。他是个蒙古族汉子,大个子,光头,戴着眼镜。由于内心抗拒束缚,他平常穿着以卫衣、T恤居多,为了配合我们拍照,他才穿上了西装,脚上的皮鞋却是休闲款。大学期间,他觉得“王海军”三个字太大众,他考证后认为自己是契丹后裔,遂取名耶律胤。至今,名片上只有耶律胤,没有王海军。

他是个行走于事物两极的人。有一阵子他痴迷飙车,改装了一款2.7T的柴油版跑车,很享受极速下的狂野与快感。而今车卖了,他在家里的阳台上辟了一处作为茶室,墙上挂着“慈悲空”三个字,有空就坐在那喝茶,“不信佛,也会参禅”,还四次辟谷。在吃食方面,他也像受戒了一般,看不到草原民族大块吃肉、大碗喝酒的豪气,会吃一些牛肉,主食仅限杂粮。

这一切让王海军和他创办的亚朵酒店看上去有一种与众不同的气质,资本也随之聚拢。2016年12月,亚朵宣布完成1亿美金的C轮融资,投资方为君联资本和阿里巴巴荣誉合伙人陆兆禧个人,同时获得了浦发银行、交通银行、招商银行近4亿人民币的授信额度。

君联资本董事总经理周宏斌告诉《中国企业家》,目前亚朵已经有了明确的上市计划,希望三年左右在A股完成上市。亚朵方面表示,上市前可能不会再融资了。

亚朵和王海军已是弦上之箭。

擦出火花

在王海军眼中,C轮融资是亚朵的一个关键节点,此后可以放开手脚。

这笔钱将用于三个方向:第一,亚朵酒店业务进行更大规模的扩张,预计2017年新开160家酒店。第二,亚朵从酒店走向全住宿产业,包括酒店、中长租公寓、度假等。第三,打造亚朵生态,布局住宿产业之外,发展与“住”相关的电商、金融、旅游等业务。

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钱来的并不容易。

周宏斌回忆,此前君联也投过酒店,随着消费升级,2013年初开始重新考虑投资。沮丧的是,前后看了十几家公司,没有一家令他兴奋,原因在于:有的当下看生意不错,但品质与服务内涵不够好,长期看比较平淡;有的做得很精致、有特色,但单点盈利较难,也不易快速扩张。一度,君联甚至打算把酒店领域的投资先放一放。

无意中,君联投资的一家企业向周宏斌推荐了王海军。那是2013年,双方聊了几次,王海军和君联的好几位合伙人都有接触,君联认为王海军有想法,团队也不错,但亚朵刚开始单点的数据验证,还不够清晰,而且公司估值比较高,难下投大钱的决心。

好在,双方没有断绝联系。

2016年六七月间,亚朵正做新一轮融资。一个周末,周宏斌和王海军约在亚朵公司附近的一家希尔顿酒店见面,谈了一个半小时,王提出如果投资就要快,周说给他两个星期时间。11月,钱到账了。

“正儿八经跟亚朵谈合作、做尽调,到完成决策,两周时间。C轮1亿美金,君联大概是5亿元人民币,对我们来说,这是一个非常理性的投资。”周宏斌表示,经过几年的研究,亚朵和君联的情怀与理念是契合的,亚朵有可能成为未来中国最具规模、最受中产阶级喜爱的酒店品牌。

王海军说,C轮拿的不仅是钱,更重要的是要选一个与自己志同道合,能够走得长远的财务投资人。

投资至今不超过半年,亚朵与君联擦出了火花。

此前亚朵注册有境内公司,也有境外公司,随着股东多元化,要进行重组。重组涉及很多技术问题,其方案会影响未来上市的资本运作。这方面,君联积累了很多经验,一方面帮亚朵协调律师、券商、会计、税务等机构资源,形成了相对科学的重组方案;另一方面,为亚朵提供了重组需要的中转资金。

投资完成后,君联还与亚朵讨论出了一个资金策略,即把融资与银行资金结合起来,银行资金的好处是低成本,不会稀释股权。1亿美金C轮融资的储蓄对银行有很大吸引力,作为创业公司,亚朵管理层与银行很少打交道,君联帮其同时与四五家银行沟通,让多家银行同时深入了解公司,最后选定了浦发等三家。

事实上,C轮融资发布会的时间也有一番讲究。发布会前,亚朵与三家银行的授信合作落定了,通过了第一道风控,但没有最终审批。借助发布会,亚朵将三家银行请到现场,这一“营销行为”最终促进了银行授信。

周宏斌说,银行授信的4亿元成本较低,利息大概5个点,这样算下来C轮后亚朵拿到的资金量接近10亿,对于管理层和公司都有很大的好处。

四十而惑

四十不惑。

王海军今年正好40岁,他希望自己四十而惑,惑才可能对未知世界保持好奇与探索。飙车、喝茶、参禅、辟谷,都是好奇之下的探索,创业也不例外。

王海军学的是旅游管理,毕业就进入了酒店行业,传统酒店、经济型酒店都干过,在如家、锦江之星、格林豪泰都留下了痕迹。2004年,他随季琦一同创业,建立汉庭酒店(华住酒店集团),成为公司创始人之一。

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王海军今年40岁,希望自己四十而惑,惑才可能对未知世界保持好奇与探索。

一晃八年,王海军觉得有点无趣。

“不管是经济型酒店,还是传统的五星级酒店,都很标准,循规蹈矩。我觉得应该有一个适合生活的酒店,不止是睡觉,要有趣。初心也好,创业原点也罢,当时就是这么想的。”他说。

2012年春节,带着创业的想法,王海军与几个朋友到不丹、尼泊尔旅行。旅行中,最打动他的一个画面是,路过一个村子,两个孩童在玩游戏,眼神纯净,温暖幸福,而这与财富的多寡无关,他随手拍下一张照片。

回国后,王海军坚定了创业的想法,要做一个让人温暖幸福的人文酒店。此时,连锁酒店行业的生意也越来越难做。

亚朵酒店CEO王凯在如家、汉庭、布丁等酒店都干过,他说,2012年以来,行业发生了很多变化。大部分连锁酒店执行的是低成本领先战略,用节省保证利润。比如2005年时,很多酒店的人房比是0.3,即100间房配30个人;2015年,该数字变为0.18,低的只有0.16。以前很多是4个枕头,现在两三个,矿泉水也从两瓶变为一瓶。省的结果是品质下降。另外,以前很多连锁酒店租的是非商业性质物业,比如工厂、科研用地的物业,如今物业价格已经回归到了市场化的合理水平。成本上升,利润下降,甚至出现经营性亏损成为行业现状。

2012年3月,王海军从汉庭离职,他回忆,当时季琦虽觉遗憾,但也鼓励他出去闯闯。5个月后,王海军与另外两个联合创始人组建团队,三人经常在茶馆讨论创业思路和商业模式,但一直没能定下公司名称。

香格里拉酒店这个名字源于《消失的地平线》这本书,后来香格里拉成为云南的一个地名。受此启发,王海军三人到云南,希望邂逅一个理想的名字。他们到了丽江,开车行至一个叫亚朵的村子,村子位于高黎贡山下,有池塘,有教堂。王海军发现当地人与不丹人一样,眼神清澈纯净,虽不富裕却内心富足,人与自然浑然一体。他立即打电话给一位律师朋友,查询亚朵可以注册,亚朵公司出现。

亚朵先从西部市场发力,2013年7月在西安开出第一家亚朵酒店,重点布局西安与成都市场。这一选择,是王海军基于经验的判断。他告诉《中国企业家》,中国酒店行业最赚钱的五个城市是,北京、上海、杭州、西安和成都,过去10年的数据很清晰。强势的酒店品牌总部大多聚集在北京、上海、杭州,西安和成都则很少,亚朵从这里起步容易做出影响力,建立优势后更好打华东、华南和北京市场。

打出去才是防守

四五年间,亚朵商业模式不断演变。王海军对媒体说的最多的一句话是,始于酒店而不止于酒店。

第一阶段,亚朵对标星巴克,根据“咖啡不仅是咖啡,也是生活”的思路,改变了过去酒店行业“天天卖房间”的打法,直接经营人群。

亚朵酒店通过阅读和摄影聚拢了第一批用户。亚朵酒店与三联书店、商务印书馆等合作,在大堂设一处名为“竹居”的书吧,用户可以实地阅读,也可以异地酒店归还,即便没有入住,只要是注册会员就可阅读。亚朵从摄影爱好者手里购买了很多照片的使用权,挂在酒店客房,主题都是酒店所在城市的特色风情。

“做酒店最悲催的是什么?就是住完了记不住。通过阅读、摄影这些浅层人文,我们与用户建立了心的连接。”王海军说,浅层之后要考虑怎么跟用户有更多接触,而这些接触又是用户需要的,亚朵开始做场景电商。亚朵场景电商的逻辑是:可用即可买,用户喜欢客房的床垫、枕头,亦或是洗护沐浴产品,扫码就可以买。

2015年8月,亚朵在淘宝众筹发起了一项回报众筹,为其杭州一家新店的硬件建设筹集资金。王海军回忆,大概30天,售出了一千多个床垫,90%是亚朵用户。

有了电商和众筹,亚朵进入第二阶段,从酒店走向生活。

亚朵开始对标苹果和迪士尼。王海军视乔布斯为偶像,亚朵应该学习苹果近乎苛刻的用户体验和极简风格。对标迪士尼,要学习其线下乐园打造IP的方法,其中有很多内容,有的是自己的,有的与他人合作。

2016年亚朵与吴晓波合作,开出第一家IP酒店,用户在酒店可以看蓝狮子的书,还可以品吴酒与巴九灵茶。The Drama也可视为IP酒店,亚朵正与网易严选、猫王合作开发严选酒店、音乐酒店。

王海军将亚朵的商业模式描述为酒店+人群+IP,酒店有人群、有场景,通过合作补充社群和IP资源,也会有新机会。

由此,亚朵的生态开始出现,横轴是全住宿产业产品,包括亚朵酒店、轻居、IP酒店、中长期公寓等,纵轴是“住”聚拢起人群之后出现的多样需求,目前主要包括电商、消费金融和旅游。金融包括众筹和一些有趣的保险,旅游被称为属地旅游,亚朵寻找最了解当地人文精神的人,带领酒店客人重新认识城市,比如5月亚朵推出十城联动CITYWALK,作家叶兆言游秦淮河、陈丹燕漫步上海。

“我们并不觉得乱,都是水到渠成的。其实纵轴我们只做平台,引入各方资源,跟横轴的住宿场景做结合。”王海军称,做企业就是要攻出去,阵地是守不住的,打出去可能才是防守。

在周宏斌看来,亚朵跨界的特色IP酒店不一定有很好的盈利能力,但有很好的品牌和营销功能,提升了公司的品位和想象空间。对于跨界,王海军的头脑是清醒的,他可能会有各种各样的延伸性,但具体观察亚朵的经营活动,还是专注酒店的主营品牌在做,没有向电商等领域平均分配精力。

亚朵的进化并不容易,尤其对于出身快捷酒店的王海军来说,需要一个蜕变过程。他用鹰的蜕变来类比,要获得新生,就要长出新喙、褪去羽毛,“这个过程既充满兴奋,又充满痛苦。”

亚朵需要在人文与商业之间、短期利益与长期利益间做平衡。

钟点房和酒店“小卡片”为快捷酒店创造了很大的收益,王海军估计可以达到30%~40%,但这也是很多乱象的源头。亚朵放弃了钟点房,但也意味着放弃一大块收益。

为了保证服务品质,亚朵学习海底捞的管理,“把员工当爷”,每个员工参加酒店总经理的KPI打分,全员授权300元,即当客人遇到任何问题或需要帮助时,员工可以不用请示上级自主处置。

全员授权经历了一番波折。一开始高管团队意见很大,担心权限会被滥用,成本太高。王海军好不容易说服了高管,一线员工却不敢用,担心受责罚。

终于,王海军逮到了一个机会。一次,入住西安南门店的客人被困在了电梯里,事后客人对前台发脾气,两位服务人员道歉之后给其免单,客人很惊诧。

第二天,王海军派总部负责运营的高管飞赴西安,给两位员工各奖励2000元。此后,全员授权才逐渐被接受,而成本并不高,一个月也就几千元。

不关注对手

如何在本已变成红海的酒店行业找到差异化路径,并快速扩张?看起来,王海军已经找到了这个问题的答案。

亚朵市场VP郑晓波半开玩笑地说,王海军就是学霸。

以前,王海军喜欢读历史,自称家里有一面墙摆的全是历史书,5年大概看了1000本。他最喜欢钱穆,感叹钱在《中国历代政治得失》这个薄薄的小册子中,对中国两千多年朝代更替、组织架构进行了透彻入微的分析,今天的企业架构与历史上政府的组织架构是类似的。

“读历史对我最大的意义是开放思想,很多人说历史是客观必然的,深读历史之后,你会发现很多历史事件都是偶然促成的,所以现在你干自己想干的事,不一定要被历史、惯性、弊端所束缚。”

如果说读书是一个缓慢的提升过程,中欧商学院和湖畔大学的学习经历给亚朵的商业进化带来了直接收益。

2007年,王海军在中欧商学院读EMBA。2012年与他一同前往不丹的人中,有两人是中欧的同学,这两人都在德晖资本任职,本来不算熟,一趟玩下来成了好朋友。2012年底,两人完成了德晖资本对亚朵的A轮1600万美元的投资。

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陆兆禧也是王海军的中欧同学。陆是学酒店管理的,虽然人在阿里,但一直有酒店情结。创办亚朵之后,有一次两人吃饭,陆对于亚朵的场景电商很感兴趣,当时亚朵正在融C轮,陆兆禧就成了C轮投资人。现在,陆兆禧还经常帮王海军出谋划策,告诉他电商应该怎么做,细节如何执行。

2015年,王海军成为湖畔大学第一期学员,面试他的是史玉柱和阿里巴巴集团总裁金建杭。之后史玉柱邀请王海军几个人到公司,史玉柱的失败史和平常心让王海军动容。成为湖畔第一期学员,王海军深感幸运,学习期间几乎每一位校董都讲了一天,包括马云、柳传志、冯仑、史玉柱等。回想起来,王海军仍呼过瘾,“每一个创业者都需要积累心力,而心力财富的增加是一个机缘,不容易的,需要运气。”

“同样有价值的是,阿里是互联网巨头,湖畔的很多同学也是做互联网的,这让酒店行业出身的我对互联网有了一个非常详细、底层、深刻的认知,帮我打开了传统产业和互联网产业中间认知的一个结点。”王海军说。

亚朵并非安全,也面临着内外部的挑战。

周宏斌说,今天亚朵与很多口碑不错的五星级酒店相比,服务人员的职业素养还需要不断提升。更关键的是,亚朵团队是否耐得住寂寞,在各种机会面前能否保持专注,拿捏好酒店业务与其他机会之间的尺度,做到不过早分散精力,又不错失机会。

围绕“住”的竞争也日趋激烈。

目前亚朵核心是中档酒店业务,对手有三类,国有酒店、经济型连锁酒店集团和外资品牌。周宏斌认为最具威胁的是外资品牌,国有酒店创新能力受限,经济型虽然有资金、人才,但在服务业中从下往上打比较难,尤其是还没有到断臂求生的阶段。

酒店本质是本土生意,外资品牌相对竞争力有限。目前,外资豪华酒店品牌对于中端市场多采用合作模式,比如华住与宜必思母公司雅高合作,希尔顿和铂涛,万豪和东呈等。

进入中长租公寓、度假领域,亚朵将面对更多对手,有地产企业、房产中介,也有Airbnb、途家等共享经济玩家。

王海军说,自己并不关注对手,虽然玩家很多,但各自方向不同。未来中国只有一个产业,就是生活方式产业,所有的产业都会生活方式化。很多人认为亚朵是一家酒店公司,王海军认为亚朵的真正身份是生活方式公司。什么是生活方式?就是经营颜值和趣味的艺术,亚朵可能的壁垒就是自己的品牌调性和服务产品。

亚朵能赢吗?

(郭朝飞 guozhaofei@iceo.com.cn)

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