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除了神广告,去年零售额138亿的百雀羚还有秘密

2017-05-18 14:45 | 作者: 刘冬思 来源:中国企业家网

文摘:老品牌是一张温情牌,却不是一张免死牌。

文|刘冬思      

经过了朋友圈和公众号几周的刷屏,相信你一定已经看过百雀羚最新的这则神广告了。

其实,这不是百雀羚第一次在朋友圈刷屏,去年10月的双十一广告视频《四美不开心》也曾引起过一波关注。

根据百雀羚今年3月末对外公布的财务数据显示,2016财年百雀羚单品牌零售额达138亿元,同比增长27.8%,成为销售额最大的中国护肤品品牌。

从市场份额来看,百雀羚也已经从2010年0.2%上涨到了2015年的3.2%,仅次于玫琳凯、巴黎欧莱雅、玉兰油3个外资品牌,排在行业第四位。此外,在2016年双十一期间,百雀羚天猫旗舰店以1.45亿元的单日销售额,蝉联天猫双十一美妆类目第一。

这组数据还是让中企哥颇有些惊讶的,看来,百雀羚的逆袭之路早就已经开始了。

那么这些年来,百雀羚是如何从一个国货老字号变成一个让人另眼相看的国货品牌,在互联网时代重新赢得市场的呢?

经典国货的诞生

中国近代化妆品行业的起步大约是从20世纪开始的。在1930年代的上海,中国化妆品行业已初具规模。

百雀羚的创始人顾植民出生于上海原嘉定县黄渡乡,脑子活络,从小就在上海城里谋生计。他在烟纸店、小茶馆当过学徒,也在米号、典当行做过伙计,后来又到先施百货公司做了营业员。当时的先施百货是旧中国最早的百货公司,开业的第一天,整条南京路都堵塞了。

顾植民也正是在那几年,逐渐熟悉了化妆品的进出货渠道,深知化妆品的丰厚的利润,并由此萌发了下海生产化妆品的想法。

1931年,在石库门的一幢三层小楼里,顾植民开始了自己的化妆品生意,当时的公司名字是富贝康化妆品有限公司。生意刚起步时,还采用了“前住家,后工厂”的家庭作坊式生产模式,顾植民从生产一些花露水,胭脂类的小东西,慢慢地又增加了香水,香粉等产品。

随着产品销量的稳步上升,他也逐渐确认了化妆品市场的巨大前景:上海人注重仪容仪态,从舞台演员到摩登女郎,从公司白领到纺织女工,大部分女性都在使用化妆品,而化妆品又是易耗品。

1940年,顾植民正式推出了百雀羚的商标,第一个产品就是我们最熟悉的百雀羚冷霜,那个经典的蓝色小铁盒。此后,不论是在抗战期间还是在解放战争期间,百雀羚一直都未停产过。当时的上海名媛阮玲玉、周旋、蝴蝶等都是百雀羚的忠实用户。

而关于“百雀羚”名称的来历,也有好几种传说。而经顾植民后人证实的一个,是顾植民正为新产品名字冥思苦想时,正巧碰见一个算命瞎子,一掐一算之后,定为百雀羚:百雀,取其百鸟朝凤,热闹景象;羚,是上海话“灵光”的谐音,顾植民一听,连声叫好,当场拍板定下。而化学师则认为,羚羊,是山羊的一种,羚羊,羊毛中提取的油脂是化妆品原料—羊毛脂中最好的一种,所以百雀羚的名称寓示着精选上好原料的护肤品。

1945年抗日战争胜利之后,市场上的化妆品品牌也逐渐多了起来。有双妹(家化产品的前身)、力士、先施、明星、哈俐油等等,竞争日益激烈。但百雀羚一直都在市场中占据着重要的一席之地,直到1949年上海解放之前,百雀羚的产品已遍布全国,北到哈尔滨,南到香港,西到青海,甚至远销到东南亚各国。

1949年8月,上海市人民政府、解放军上海市军事管制委员会执行中央恢复经济、扶助私营经济的政策,在上海成立了上海市工商联筹委会,顾植民应邀加入。上海市工商界订立爱国公约,顾植民带头在爱国公约上签字;1950年6月,朝鲜战争爆发,入朝志愿军急需防寒护肤品,顾植民在工商联带头表态:“我捐出百雀羚冷霜,送给志愿军!”

1956年,上海市委根据中央关于对私营经济,逐渐实现全行业公私合营的指示以后,即赎买政策改用定息的办法,国家按照公私合营企业中核定的私股股额每年付给资本家 5%的股息。公私合营后,公司正式改名为:公私合营富贝康日用化学工业公司。

1958年的冬天,积劳成疾加上心情抑郁,顾植民因心脏病突然离世。儿子顾炯为接手了公司,并成功改进了百雀羚的配方。

1962年,公私合营富贝康日用化学工业公司更名为“上海日用化学二厂”。

文革到来时,作为“资本家”的顾炯为不可避免的受到了冲击。这时的公司连年亏损,工厂濒临破产,最后百雀羚品牌以50万元人民币的价格被卖给了香港商人,从此,在上海市场上销声匿迹。

但让顾炯为稍感欣慰的是,2008年,上海市政府用500万元人民币重新买回百雀羚的商标权,并在上海成立了百雀羚有限公司,百雀羚再度获得了新生。

老品牌不是免死牌

成立民营公司后,百雀羚在产品上尝试了一些小型的创新。除了经典产品外,还推出了凡士林霜、甘油一号、止痒润肤露等新型改良品,但是市场反响平淡。

百雀羚除了受到平价的外资品牌挤压,还面临着国产市场上相宜本草、佰草集等品牌的激烈竞争。而百雀羚自身,给人的印象依旧停留在那个蓝色小铁盒上,好像只有妈妈辈的人才会使用。

百雀羚急需一条突围之路。这几年,除了升级配方、专注于平价产品外,百雀羚还专门找了设计师做包装,用玻璃瓶取代原来的塑料瓶以提升产品质感。同时,百雀羚并没有像有些老字号品牌一样躺在功劳薄上吃老本,而是聚焦于年轻人的市场。

不仅先后入驻了天猫、京东、聚美优品等电商平台,还签约莫文蔚作为品牌代言人,打破了国货品牌无代言人的先例。2011年,百雀羚还冠名了《中国好声音》和《快乐大本营》两大王牌节目,据说当年的营销费用高达1.5亿元。

2013年,百雀羚被当做“国礼”带到坦桑尼亚,更是将“民族骄傲、国货自强”的风潮推到了最高点。在化妆品行业日新月异、大浪淘沙的竞争中,百雀羚顺利突围,重新尝到了大红大紫的味道。

而百雀羚最近推出的这则神广告,直接让消费者大呼“我老奶奶都不扶,就服百雀羚”。更让消费者想不到的,应该是百雀羚的电商运营团队真的有个“万万没想到部门”。

中国消费者对于国货存在一定的“情结”,但鲜有老字号成为市场主流。因此,回望百雀羚近些年重新夺回市场地位的过程,无论对很多经典国货品牌,还是时下的热门创业公司,都有借鉴价值。

正如顾植民的后人顾真扬所说,“老品牌是一张温情牌,却不是一张免死牌,唯有创新才是老品牌的不老仙丹。在瞬息万变的市场经济大潮中,老品牌的价值需要重新挖掘才能实现。”

参考资料:

《百雀羚的故事》来源:《档案春秋》,作者:顾真扬;

《除了一年卖100亿 你不知道百雀羚还有这10大秘密》来源:化妆品观察,作者:龚云;

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