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3年,累计销售120亿,这款产品逆袭的秘诀是什么?

2017-06-30 16:45 | 作者: 庄城 传统乳企

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一款产品,从0到累计销售过百亿需要多长时间?

伊利的答案是3年。2013年年底伊利推出常温酸奶品牌安慕希,至2016年12月,安慕希的销售额同比上年增长了118%,目前累计销售额已经突破了120亿元。

“伊利很多明星产品,是基于‘全球智慧链’的重要成果,比如安慕希。”伊利集团执行总裁张剑秋在2017(第十七届)中国企业未来之星年会上说,在安慕希这款产品中,伊利引进了希腊雅典农业大学研制的最新菌种,蛋白质含量比普通酸奶国家标准高35%,以创新的存储模式突破了冷链限制,扩大了产品运输半径、延长了产品保质期。

同时,伊利利用浙江卫视综艺节目“跑男”进行整合营销,快速将安慕希打造成为爆款产品。张剑秋透露,目前伊利高科技、高附加值的产品已经接近半壁江山(40%)。

今年3月,伊利股份(600887.SH)发布的2016年年报显示,2016年伊利实现营业收入603亿元,归属于上市公司股东的净利润56.6亿元,较上年同期增长22%。

但这并不意味着伊利可以高枕无忧。安慕希的成功是伊利创新的结果,作为一家传统乳企,在移动互联时代的经济转型中,伊利需要更多创新。

一个逆袭的故事

一根根输奶管道,一排排金属机器,不多的操作人员……这是伊利浙江龙游工厂的车间场景,龙游工厂是伊利的一个液态奶工厂,主要生产安慕希等产品。

其实,安慕希是一个逆袭的故事。把时针拨回至2013年,市场上光明和蒙牛已经推出了自己的常温酸奶品牌。当时,常温酸奶已经进入品类高速发展期,作为中国乳企老大,伊利不可能袖手旁观。

但作为后来者,伊利如何破局?

安慕希品牌经理回忆,伊利首先明确了自己的品牌策略和定位。虽然伊利有很多品牌,但整合各有利弊,不如建立新品牌,于是就有了安慕希。AMBROSIAL一词源于希腊,常被用来形容特别的美味,安慕希是AMBROSIAL的音译。

截止2016年12月,安慕希的销售额同比上年增长118%,居常温酸奶第一品牌,其成功主要有两大关键因素,即产品力与传播力。

产品力方面,安慕希形成了浓醇口感+高蛋白的特质,这正好契合了消费升级的趋势,高端白领家庭16—35岁的消费者成为其主要用户群。

传播力方面,从2015年第二季度开始,安慕希先后冠名了跑男的二、三、四季,Angelababy、李晨先后成为其品牌形象代言人,借此实现了从品牌曝光、品牌深度沟通到拉大与竞争对手差距的三个阶段目标。2017年,安慕希继续冠名《奔跑吧》,迪丽热巴也成为品牌代言人。

员工跪沙床

伊利内部有一句话——“不创新无未来”。面对中国经济的转型升级,伊利需要寻找新的发展动能。

张剑秋认为,新动能主要来自技术驱动和消费驱动,伊利需要用创新与品质来实现技术与消费两个驱动,打造伊利“新动能”。

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经过积累,伊利建立起了覆盖上、中、下游全产业链的创新体系,比如其2003年开启自主研究中国母乳特点的专项,2007年建成了中国首个母乳研究数据库。2008年,伊利应用母乳数据库研究成果,开发了“金领冠”系列婴幼儿配方奶粉产品。如今,伊利整合全球创新资源,打造“全球智慧链”,在荷兰建立了欧洲研发中心,与新西兰林肯大学达成了战略合作,在美国主导实施了中美食品智慧谷,安慕希也是基于“全球智慧链”的成果。

张剑秋明显感觉到了消费升级不断提速,主要表现在四个方面:一是消费品质从“能温饱”转向“要吃好”,二是消费形态从“买产品”转向“买服务”,三是消费方式从“线下买”转向“线上买”,四是消费行为从“标准化”转向“个性化”。

但是,张剑秋相信,无论消费需求怎么变,消费者对于高品质的产品和服务的追求没有变,要把握“新动能”,就要打造“高品质”。伊利设置了“国家标准线、企业标准线和内部控制线”三条线,在国标线的基础上,提升了50%的标准设置了企标线,在企标线的基础上又提升了20%的标准设置了内控线。

一个有趣的细节是,乳业常讲“优质的牛奶来源于舒适的奶牛”,意思是说奶牛休息得越好,产的奶就越多。一般奶牛睡的是沙床,但沙床含水率超过30%容易结块、变硬,奶牛就会不舒适,伊利牧场的员工会跪沙床,感受其舒适度,确保奶牛能够休息好。

移动互联网时代,酒香也怕巷子深。伊利通过技术让消费者对其品质有所感触,去年11月,伊利还开通了VR在线参观,不到一周时间有3000多万人体验了伊利的全球产业链。

随着“一带一路”,伊利国际化加速,对创新与品质的要求,也将迈上新台阶。

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