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被滴滴加持,人人车能否获得最后的胜利?

2017-10-07 12:25 | 作者: 陈睿雅 人人车

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围绕二手车电商公司人人车多时的“被并购”传闻,一种出乎意料的方式呈现在外界面前。

9月30日,点开滴滴出行App,会发现多了一个“二手车”入口。点开这一入口,会出现“人人车二手车直卖节”几个字。同一天,人人车宣布正式接入滴滴出行平台,在人人车业务覆盖的城市,用户均可通过滴滴出行“二手车”入口使用由人人车提供的二手车交易服务。

2017年9月25日,人人车宣布获得滴滴2亿美金的战略投资。这距离人人车D轮1.5亿美金融资,正好一年。

据中国汽车流通协会统计数据显示,2016年中国二手车整体交易量达到1039万辆,较2015年同比增长10.3%。而据易观《中国二手车电商市场年度综合分析2017》报告预测,二手车电商未来几年将保持快速增长,2019年电商交易有望接近500万辆。

在竞争激烈的二手车电商行业,头部玩家的普遍作法是,大手笔投放广告以占领用户心智,扩大流量,提升供给,促进交易,以期在不久的未来带动“亚马逊飞轮效应”的实现。

人人车最初为2016年定下了5亿元广告投放的“小目标”,但是2016年10月,广告投放停止,导致人人车的声量在同行的广告轰炸中逐渐式微。

伴随滴滴出行的战略投资的尘埃落定,人人车再次踩下了大规模广告投放的油门。在新的广告中,他们引入了“二手车直卖节”的概念,将之对标电商界的“双11”和“618”。

“一切努力只为必胜!”9月30日,人人车创始人兼CEO李健在朋友圈写道。

滴滴来了

“放眼市场,有花钱买不到又有可能改变未来竞争格局的资源、能为人人车带来巨大优势的战略投资方其实不多。”在人人车联合创始人杜希勇看来,BAT天然有具有战略投资方的属性,除此之外,就是滴滴了。

滴滴从2016年就已经在研究二手车电商市场,据杜希勇透露,人人车跟滴滴断断续续一直有接触。直到2017年上半年腾讯举办投资年会时,由于滴滴出行和人人车同属于腾讯在汽车交通领域的布局,程维和李健被分在同一个组里,二人因此进行了很多沟通。李健稍后拜访了位于北京上地软件园的滴滴总部,当时围绕投资和业务层面合作交叉进行,对业务层面的合作细节、如何形成未来的竞争壁垒展开了深入探讨。

从公开信息不难发现,当下滴滴的一个核心战略,是“汽车运营商”,汽车交易和二手车交易是其中不可或缺的环节。此次战略投资后,人人车成为滴滴在这一环节的实现者;相应的,人人车在获得2亿美金之外,还会获得后者倾注的包括流量在内的资源。

一位接近交易的知情人士透露,滴滴战略投资ofo后,对后者的支持,在一定程度上坚定了人人车要让滴滴投资的决心。

流量包括了滴滴司机端和乘客端APP上的信息推送,以及在APP上开辟的首页入口,在人人车一位高管看来,“只要是有利于交易发生的入口,滴滴出行都提供了”。战略投资敲定时,滴滴方面就开始对相应入口进行灰度测试;截至战略投资对外公布,测试已经完成。人人车方面预计,滴滴司机端对于车辆交易的转化效率,会远高于其他渠道。

目前,滴滴出行司机端对接的快车和专车司机,超过1700万名。在国内私家车保有量超过一亿辆的背景下,滴滴司机的车占国内私家车保有量超过10%。而这1700万名司机中,专职司机的行驶里程远高于普通人,他们换车的频次也会高于普通私家车主。

此外,网约车新政对汽车排量、年限和行驶里程作出的要求,也同样指向了滴滴司机的换车需求,当汽车作为生产工具,自然是“越便宜越好”。据滴滴方面统计,滴滴司机每年换车的量级是百万辆。

此外,滴滴与人人车还计划着手解决二手车的梯级流转和城市调度问题,进一步释放二手车市场的潜能。

杜希勇介绍,在出行平台和二手车电商的合作下,可以将某A类城市的二手车买下,投放到某B类城市、再配给司机,“如果跟滴滴结合,这个局面就豁然开朗了”。

据知情人士透露,有关此次战略投资的估值,“没提升特别多”。但该人士强调,这是因为滴滴和人人车在战略和资源上有很强的协同,所以不会像纯粹的财务投资一样,在估值上有特别大的提升。而且,这一轮融资只有滴滴进来,“是因为滴滴有比较好的资源”,“如果以同样的估值让其他财务投资人同时进来,对滴滴不太公平”。

目前,腾讯和滴滴已成为人人车的两个最大机构股东。据了解,曾领投人人车C轮的腾讯,在此次交易中,非常希望撮合人人车跟滴滴的合作。

对此,一位行业人士称:“滴滴和人人车都是腾讯战略投资的企业,腾讯的风格一向都是这样的,希望自己投的这些企业,能用各种方式进行合作,发挥最大的协同优势。”

如何取胜?

2016年3月,人人车公布了“纵横战略”,计划在2016年投入5亿元广告费,预期到2016年底,业务覆盖国内300余座城市,单月成交超过3万辆,并计划在两年内拓展1000个城市。随后,人人车在2016年7月,实现单月交易量1.8万辆,截至目前,人人车的单月交易量距离之前目标仍有一定差距。

2016年10月,人人车决定基本停下广告投放,这离它宣布完成1.5亿美金的D轮融资,才不到1个月。之后,这次广告投放的“暂停键”一直被按到此次战略融资正式公布的前几天。在业内,Q4被认为是二手车交易的旺季,人人车停下广告之举,就有些令人意外了。杜希勇认为,当竞争对手的广告投放是单月一亿元,如果你只投一千万,你的广告是淹没在竞争对手的声浪之中的,毫无用处。

有观点认为,广告暂停是因为当时人人车的D轮融资没有全部到账,资金问题所致。

对此,一位人人车的老股东告诉记者,D轮融资曾遇到换汇问题,“后来该到位就到位了”。

李健向记者表示,D轮融资未全部到账的消息不实。他同样否认了Q4停放广告是资金问题所致,称主要原因是他们对节奏的把握。他表示,2016年年底时,人人车调整过一次计划,暂时搁置追求规模的目标,转而追求盈利。他希望人人车能成为行业里面卖每一台车亏钱亏得最少的企业,“等下阶段去追求规模的时候,我们会更有体系”。

李健曾是百度最年轻的产品总监,之后先后担任58同城产品副总裁和微软亚洲工程院副院长。红点创投执行董事张鸣晨告诉记者,李健对于用户的把握,怎么用数字的东西去驱动销售,有一套非常深的理解。人人车团队的长处是精细化运作能力,而竞争对手的融资能力更强。“大家其实都是有一技之长,要么你运营做的强,要么你资本足够强、市场做的强。” 红点创投是人人车的早期投资人,在后续的融资中均有参与。

今年年初,人人车开始推出有C2C 2.0之称的“包卖”服务。所谓“包卖服务”,卖家将车源全权委托给人人车以协议价出售,人人车在接受委托时,会向卖家支付一笔定金;人人车方面承诺,车源将在限定时间内售出,未能出售将按协议价支付给用户。

杜希勇告诉记者,C2C模式的优势在于中间没差价,交易流程比较透明;但它也有劣势,因为你要撮合买卖双方的交易,是一个三方界面(卖方-销售-买方),所以交易效率会受影响。“包卖”模式的意义在于,让买卖双方尽可能触达C2C交易价,同时提高交易撮合效率。

目前,人人车已拓展90余座城市,“3天包卖模式”已在其中大部分城市正式推行。新一轮的广告投放也聚焦“包卖服务”。李健说:“我们预期包卖服务会成为人人车的核心。”

在9月25日接受本刊采访时,李健称,宣布滴滴出行的战略投资之后,双方还没有进行过一次具有仪式感的庆祝,“从握手的下一步,就把我们的目光聚焦在我们如何能赢,如何去取得这场胜利。”

值班编辑:张弘一

审校:牛雪珺

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