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姚吉庆:唯有专注,方能成为更好的引领者

2017-12-07 11:41 | 作者: 凌冬 来源:中国企业家网 姚吉庆

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慕思寝具总裁 姚吉庆

采访完姚吉庆,已是凌晨。

作为慕思寝具的总裁,姚吉庆的2017年格外忙碌,也格外充实。

慕思从创立之初就将自己定位为全球健康睡眠资源整合者,13年来聚焦睡眠领域,一步一个脚印,成长为行业领导品牌。既受热爱健康的老人喜欢,也能和年轻的“潮人”打成一片:如今的慕思,已经不仅仅是一个寝具品牌,它更多的承载着一种价值观、一种健康时尚、有态度有品位的生活方式。

这在整个行业都是非常超前的,一如姚吉庆超前的经营理念。他是中国著名实战派营销和管理专家,中国冠军品牌联盟创始人、世界酒店联盟副主席、营销管理专著《赢家—第一品牌方法论》作者。常年奋战中国市场营销的第一线,姚吉庆曾成功跨界运营过三个不同行业的第一品牌,被业界誉为“最具企业家精神的职业经理人”,是中国职业经理人中的常青树。

过去,家居企业为了寻求进一步发展,经常打价格战。在供给侧改革和商业环境各项成本不断被推高的大背景下,很多企业追求用有限的资源做合理的配置,生产出精工细作,经久耐用,并且多附加值的家具产品。这开始倒逼产业升级和行业升级,倒逼企业的产品升级。如何为消费者提供好的产品附加值,提升产品的溢价能力,从而提升企业的盈利能力,成为绝大多数企业的共同追求。慕思的战略目标,比这还要超前很多。 

遥遥领先,但这是我们的“标配”

2017年,姚吉庆发现, 家居行业有几个明显的新趋势:第一,整个泛家居行业的变化非常大,随着中产阶级的崛起和消费升级,消费者从过去追求产品品质,逐步提升到追求定制化,个性化等。第二,消费升级的趋势比想像中发展的更快,人们追求的不再只是价廉物美,而是功能,高品质,是更高的生活品位。第三,在健康睡眠行业这个细分领域中,从大的趋势来讲,随着国外品牌的进入,及泛家居行业的跨界,行业正在发生很大变化。企业越来越关注这个行业,因此这个领域的企业也越来越多,竞争愈发激烈。另外,从消费者层面来看,企业家和社会精英等消费群体的认识也在提升,市场逐步热起来,健康睡眠领域成为家居行业的风口。

这里有挑战,当然也有机遇。企业扎堆,行业火热,于是马太效应以更快的速度出现。这里未来会是非常激烈的竞争战场。

“行业目前有上千家企业,一两年后也许会缩到几百家,五年以后,可能会减少到几十家。”姚吉庆告诉《中国企业家》杂志,大家居卖场会愿意跟更大的企业合作,因为后者作为一个大IP,有引流功能。而同样,优势品牌也愿意跟大家居卖场合作,最终形成强者愈强,弱者愈弱的格局。

这是强者最好的时代,也是弱者最坏的时代。姚吉庆要的是最高标准,慕思作为行业的引领者,同时也应该是行业标准的制定者和超越者。在产品和服务的打造上,慕思早已通过布局遥遥领先。

今年,慕思开始向智能睡眠进一步攻坚。最新推出的第五代健康睡眠系统——TS智能健康睡眠系统,不仅进一步深入解决了睡眠问题,更酷的是,通过技术手段,使私人定制的成本大大降低,使很多人得以把遥不可及的“艺术品”搬回家中。

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TS智能健康睡眠系统

除了聚焦产品本身之外,服务体验也是提升产品溢价能力的重要途径。慕思一直深耕顾客中心战略,目标不是传统的简单满足客户需求,而是要超出顾客的期待,给用户极致的服务体验。如,慕思在全国3000家专卖店推出金管家服务。顾客从购买慕思床垫后,就享受安装、除螨等服务,在全国建立了1000个服务队伍,800多辆服务车。在慕思人心中,这不是增值服务,而是标配。

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金管家服务

这种差异化的增值服务,既提高了竞争门槛,使慕思拥有了自己的护城河,又提高了整个行业的服务意识和水准,给消费者带来很多便利与健康。

用一根针,扎破睡眠痛点

多元化,是家居行业的突出特点,甚至被有些企业作为战略提上一定高度。绝大多数品牌,恨不能生产从微小的水龙头零件,到需要几个人才抬的动的家具大块头。诚然,商业循环的起伏、市场行情的变化、竞争局势的演变,都直接影响企业的生存和发展。某种角度来看,企业的生产经营活动仅限于一类产品或集中于某个行业,则风险性大。但从另一角度来看,多元化是企业在某一领域发展乏力甚至衰退的表现,也是限于某种消费环境所需要的发展阶段,不求进取的表现。过度的多元化,同质化,给企业经营者带来的是焦虑。

当别人在做加法时,慕思却在做减法。姚吉庆说,13年来,慕思始终集中精力只做床垫,枕头等寝具,专注于健康睡眠系统,高度聚焦,重度垂直。

这个决定的背后不仅是信心和决心,还有使命感。姚吉庆认为,失眠已经成为一个社会问题,而行业领导者一定要为社会去思考问题,解决问题。而有使命感,才能够汇聚更多的人才和资源解决这个问题。

姚吉庆说,慕思寝具的使命就是“让人们睡得更好”,不仅仅是国内消费者的睡眠问题,更是要解决全球的睡眠痛点。做“全球最受尊重的健康睡眠品牌引领者,从制造,技术,销售,到服务,都要做到全球化,和最受推崇。”

十九大报告提出,要以一带一路建设为重点,坚持引进来和走出去并重。这为中国企业加速全球化提供了重要的战略发展机遇和指导,也有越来越多的中国企业走出去,不断输出中国方案和中国标准。

这两年,慕思的全球化进入新时代。 “不仅是产品的输出,也不是过去的OEM模式,还有品牌、商业模式、健康睡眠文化的输出,我们很多核心的东西都是自己的。”姚吉庆说,以品牌为例,随着品牌知名度越来越高,慕思的品牌升级也经过了三大步:从产品认同到品牌具有很大知名度,又从具有品牌知名度,到让消费者认同企业的核心价值观。

如今,慕思寝具在欧美、日本等国家已开设了100多家专卖店,在澳大利亚成为第一品牌,在加拿大、美国等,都开始全方位推进慕思的全球化。最让人振奋的是,慕思建立了自己的智能制造基地,计划明年年底完成,这是全世界最先进的制造基地。慕思和国际巨头,包括美国、德国等大公司合作解决智能制造的问题,吸收国外的成果,实现健康睡眠领域的智能化定制。这不仅提高了国际标准,而且给全球的智能化制造提供了一个方向。

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慕思产业中心鸟瞰图

有情怀的营销实战家

过去常年奋战市场一线,姚吉庆的职业经历也是成果斐然:他曾担任华帝集团总经理,令华帝燃具连续5年保持中国销量第一;2008年,任欧派家居集团营销总裁,4年内,实现了欧派从中国橱柜第一品牌到中国整体厨房第一品牌的跨越 ;2012年,加盟慕思担任总裁,5年时间里,他把慕思推到了中国健康睡眠领域第一品牌的位置。

作为职业经理人,姚吉庆追求的,不是销售数字,他期望中的慕思不是行业营业额第一,而应该是一个有情怀的企业。

“一个企业要做大,必须做好两件事。第一是必须有自己的文化,有自己的愿景、使命、核心价值观,这才可能成为百年企业。”

慕思的核心价值观是“客户满意,整合创新,合作共赢”。姚吉庆介绍说,这是慕思的基因。慕思是一个非常追求客户满意的企业,把客户当成家人,兄弟。“客户购买了我们的产品,不是服务的结束,而是开始。”姚吉庆对此很自豪。慕思每年都会上门给客户除螨,圣诞节也会上门送礼物,力求使客户得到极致的产品体验和服务体验。

人的体验会根据个体的实际差异而不同,过去标准化的床,无法满足这一点。慕思的创新不仅是创造发明,生产出不同形状或材质的床,而是跨界整合,从不同的学科角度,满足人们的需求。从这个意义上来看,慕思已经不止是一家寝具企业了,它涉及到睡眠医学、物理力学、材料学等很多方面。过去的床垫是标准化生产的,慕思的床垫都是根据每个人的不同而定制的,这其中需要的除了技术的整合创新,还有制造的整合创新,设计的整合,管理的整合等等。

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全新床垫材料——太空树脂球

慕思的情怀还体现在与合作伙伴等的关系上。它追求合作共赢,是指整个生态链上的利益共同体,包括供应商、经销商等,都可以实现共赢,而不仅仅是做好自己的企业。

“慕思的商业模式是什么?” “通过整合创新的方式,打造私人定制的、让人感受极致深度睡眠体验的睡眠系统。”思考几秒后,姚吉庆给出答案,“未来你要持续成功,不能像以前一样练好三把剑就行了,必须铸好6把剑,产品、人力资源、战略等各个方面都要很强。”

姚吉庆很喜欢跨界学习,研究特斯拉,苹果等公司。在纷繁复杂的商业环境中,如何保持准确判断,他的法宝是:不管多大年龄,对世界保持充分的好奇心,并且不断学习创新,不断否定自己。过去的成功方法,是未来成功的智库;未来充满无限可能,要敢于否定自己。

而他最喜欢的企业家是任正非,他也在践行华为的成功之路。“一个有胸怀,有思想和远见的企业家,一定有全球化的思维。为了整合全球资源,会跟全球企业学习,很懂得站在巨人肩上。”姚吉庆说,任正非的以小博大的执着精神和魄力,也是很伟大的企业家精神。在姚吉庆看来,任正非是一个非常有思想的企业家,也是个哲学家,其思想和哲学融合了东西方不同的管理思想。中国的国学还是非常具有智慧的,与西方的管理思想结合,“非常可怕,但任正非做到了。他既把握人性,又有西方的流程化管理思想,核心价值观是非常好的。而且这种价值观能带动集体奋斗,在中国是难得的思想。”

把中国文化和西方的管理思想完美融合,带领中国制造走入全球,解决全人类的睡眠难题,慕思寝具一直在路上。

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