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江南春:中产阶级缺爱、缺心情、缺刺激

2017-12-09 21:29 | 作者: 刘佳玲 来源:中国企业家网

屏幕快照 2017-12-09 下午9.22.22

导语:今天我们看到,要赢得中产阶级的人心,非常重要的是:抓住那些消费的风向标人群。

文|刘佳玲

当外界认为数字广告对传统媒体广告的冲击越来越大时,分众传媒的成长却让人有目共睹。作为一家专攻楼宇电梯广告的公司,2017年前3季度营收87.3亿,净利39.2亿,毛利率超过70%。对于日后的经营思路,分众传媒董事长江南春表示,会继续专注做分众的电梯媒体。

在出席由《中国企业家》杂志主办,一汽-大众奥迪作为首席战略合作伙伴的2017(第十六届)中国企业领袖年会时,江南春表示,中国的中产阶级市场已经成为全世界最大的中产阶级市场,这些人爱美、爱玩、爱健康,怕老、怕死、怕孤独,缺爱、缺心情、缺刺激。所以如果你的生意在三爱三缺里面,都是会比较靠谱的。

在演讲中,江南春用快速的语调绘声绘色地讲述中产阶级的消费心理:现今很多中产阶级喜欢跑步,跑步已经成了时尚标签,潘石屹在跑,郁亮也在跑。你会发现跑步已经成为一种情感修复,购物已经成了一种情绪发泄,旅行已经成了一种心理补偿。

如何赢得中产阶级的人心?江南春表示,非常重要是抓住那些消费的风向标人群——那些一线城市月收入在1万块以上,二线城市月收入在5000块以上的意见领袖和口碑冠军,成为品牌的全新定义者和引领者。

江南春表示,未来媒体传播市场中最重要的原则是拥抱变化和赌对不变。

什么叫拥抱变化?资讯模式都往手机端去,移动端、手机端是必由之路。所以要抓住移动化,在移动端做内容、话题、植入,创造可以被传播的内容。

第二是消费的被动生活空间很难改变,所以消费的基本日常、生活场景很难改变。如果你要打入商务人士的市场,就要在机场做宣传,打入年轻时尚人士市场就要在电影院做广告。相对于未来不变的东西是建立商业战略更加可靠。

以下是江南春在2017(第十六届)中国企业领袖年会的演讲全文: 

非常高兴参加中国企业领袖年会。这次来跟大家分享分享,我对中国消费市场的趋势分析和中国传播市场的消费趋势分析。

中国消费市场过去半年中基本有3.6%的增长,在宏观经济放缓过程中出现了冰火两重天:卖食品、卖酸奶的生活是比较愉快的;卖啤酒、方便面的生活是比较挑战的。

2012年至今,所有被资本研究的26个消费品种当中,有18个处于不断高端化的趋势。有一个研究报告,在中国TOP100品牌当中,40%是超高价定位,24%是高价定位,在失败的品牌中高价和超高价只占5%和9%。

中国未来十年最主要的主题就是中产阶级的消费升级。什么是中产阶级的消费升级原点人群?基本上20岁到45岁,那些追求中高品质、追求潮流,愿意分享的人。在中国,目前已经有2.25亿中产阶级,2020年中国预计将会有5亿中产阶级。

在这个全世界最大的中产阶级市场中,分析他们爱什么、怕什么、缺什么就很重要,大家可以很明显看到这些人爱美、爱玩、爱健康,怕老、怕死、怕孤独,缺爱、缺心情、缺刺激。所以如果你的生意在三爱三缺里面,都是会比较靠谱的。

再看中产阶级的消费心理。我们发现中产阶级的消费心理都是非常独特的,现今很多中产阶级喜欢跑步,跑步已经成了时尚标签,潘石屹在跑,郁亮也在跑。你会发现跑步已经成为一种情感修复,购物已经成了一种情绪发泄,旅行已经成了一种心理补偿。

很明显,今天的中产阶级消费心理中,低价的东西站不住脚,品质、品牌的东西提供心理满足感,刚需的东西越来越不被追求,品位的、逼格的、能够体现自我标签化的东西被追求,实用主义的东西被情绪的、氛围的、场景的所替代:哥吃的不是面,哥吃的是寂寞。必要的东西被想要的、潮流的东西打破,商品不仅要提供功能,更要抚慰心灵和情绪。

我的两位好朋友讲了两个非常好的观点。

第一是李教授讲的,今天的中产阶级有了钱之后是不是要买一个LV包包彰显自己的阶级和地位?不是的。李教授认为,今天的中产阶级驱动力在于努力打拼之后的自我犒赏,比如滴滴专车的广告是,“如果现实总拼命,至少车上静一静,全力打拼的你,今天坐好一点。”

你可以发现,这些在奋斗中的中产阶级,整个人生背负重大压力的中产阶级,他们的很多消费升级行为是想坐好一点、生活好一点、品质好一点。这种源源不断的升级动力,实际是一种心灵补偿,是一种自我奖赏。

罗振宇先生讲了一个关键是,今天中产阶级有了钱之后要大吃大喝吗?不仅不能大吃大喝,他告诉你,36天只吃蔬菜,每月一次轻断食,每天早起打卡、跑步,还要买樊登读书会,你花了365块钱后可能最终没有用到用张卡。但是没关系,你付钱买这张卡的时候会觉得你会成为更好的自己,你会实现人格的自我跃迁。这是中产阶级努力打拼后的自我奖赏和成为更好的自己,是两大很重要的动力系统。

今天我们看到,要赢得中产阶级的人心,非常重要的是:抓住那些消费的风向标人群。这些人是意见领袖和口碑冠军,那些一线城市月收入在1万块以上,二线城市月收入在5000块以上的意见领袖和口碑冠军,成为品牌的全新定义者和引领者。

最后,给大家分享中国媒介市场的趋势。中国媒介市场的格局在过去五年中发生了非常大的改变。2015年中国广告跌了2.9%,2016年大概跌了0.6%,2015年中,电梯媒体涨了17.1%,影院广告涨了17.8%,互联网涨了22%,其他都在跌。

2016年的情况,影院广告涨了44.8%,电梯、电视涨了22.4%,电梯海报涨了24.1%,互联网涨到18.5%。基本上一句话就是,分众跟互联网在涨。

为什么出现这样的局面?因为移动互联网的产生,移动互联网的战斗让所有的信息变得越来越碎片,甚至粉尘化。现在碎片都偏大了,像PM2.5一样,所有信息粉尘化了。

信息粉尘化的时代到来之后,你会发现,人们就像突然从地球来到了银河系。面对庞大的信息量,我们有两个方向,第一,今天的中国主流人群看电视的机会大量下降,都去看互联网,其实主要看资讯,看广告的机会也非常少。过去五年中,互联网的收视时间超过了所有传统媒体的收视总和。所有消费风向标人群跟电视媒体渐行渐远。

我们可以看到,2016年是中国电视的转折点,2016年之前电视曾经有辉煌的时期,2013到2015年中间,我们可以看到《快乐大本营》《奔跑吧兄弟》《欢乐戏剧人》《中国好声音》等电视节目的崛起引发了一次高潮,最高峰的时候收视达到4%。

即使以4%计算,中国10亿有电视机的人口,4%是4000万人看,其中有多少是月收入5000块以上成为消费的主流的风向标人群呢?研究报告显示,《奔跑吧兄弟》的主流消费人群占比最大,大概占11.9%。3800万人乘以11.9%,真正成为消费风向标人群的,大概有四五百万人。所以我们发现中国的风向标人群跟电视媒体的距离越来越远。

2亿的主流人群主要看什么呢?大量的时间研究微博、微信,但是用户往往在这些资讯媒体上主要看内容,就像丁俊杰教授讲的一个观点就是,你离媒体很近,你离广告很远。

媒体和广告是两个不同的概念。用户是在看内容,看到广告的机会其实并不大,因为移动互联网媒体、手机媒体,消费者有选择的主动权,这个时候,消费者往往只看内容,忽略广告。如果要引爆品牌,在移动互联网时代,在微博、微信客户端上,往往要做内容、话题、植入,创造多的内容。

另外是中国的娱乐方式也改变了。原来以电视为主导的时代变成了以视频主导的时代,20岁到45岁,5000块月收入以上的人,大概除了商务人士之外,可能什么都没空看。今天正常的年轻人里,看视频已经成为一种主流。但是从2016年开始,视频也发生了很大的改变,主流用户看视频被迫付费了,否则看了10分钟后看不下去了,当你买20块钱包月的时候一下子免除了广告。

所以我觉得,如果中国7亿用户中,2.7亿用户是买会员的,如果用户连20块钱的会员都不肯买,基本也不能称为是主流人群。过去五年的改变导致了一个结果:15年前我做电梯媒体的时候,它还是一个比较偏远型的媒体,因为那个时候城市化刚刚开始。

当时我觉得,如果中国未来二三十年最大的改变是城市化的话,有朝一日电梯一定会成为中国城市化的基础设施。15年后,电梯已经是城市化的基础设施,所以分众的电梯媒体已经成了引爆城市主流人群的设施。电梯媒体意味着是主流人群,可能是高频的,机场人群也很主流,实际大家一个月去一次机场,每天可能去四次电梯,所以一个品牌要被引爆,很重要的问题是如何高频。

最后很重要的一点是,广告的干扰度太高,马路上也好,公交车也好,我认为效果太宽泛了。地铁的效果因为封闭一点,效果可以更好一点。如果把一个人关在一平方的电梯里面做广告,更加强制。而且我认为广告越多的地方效果越差,你如果回家,电梯里只有三个板,但是马路上有三百个广告,可能在电梯里只有一个频道,晚上回去以后有很多频道。

所以在中国的媒介市场有一句很重要的原则是:用户没有选择才是广告的最好选择。

移动互联网时代,用户太多选择了,25%回家看电视,25%看视频,25%看微博微信相关客户端,10%教育小朋友,10%打游戏、看直播,还有学习、加班的、KTV、酒吧、看电影,人生有那么多选择,对个人是好事,对广告主是个灾难。

对广告主来说最好的岁月是十几年之前CCTV一统独大的时候,因为在那个时代,其实用户是没有选择的,没有选择才是最好的选择。而今天用户有太多选择的时候,回家没选择,上班没选择,看电影没选择,所以生活空间很难选择。

最后跟大家分享,未来媒体传播市场中最重要的原则是拥抱变化和赌对不变。

什么叫拥抱变化?资讯模式都往手机端去,移动端、手机端是必由之路,因为是内容资讯的核心,你会发现最大的资讯模式改变是电视,电视变成手机视频,报纸杂志变成新闻客户端,小小一个手机引领着五六小时的时间,抓住移动化,移动化的时间消费要看内容,如何在移动端做内容、话题、植入,创造可以被传播的内容,成为一个核心的关键。

第二是消费的被动生活空间很难改变,所以消费的基本日常、生活场景很难改变,如果你要打入商务人士的是机场,打入年轻时尚人士是电影院。拥抱变化,我并不知道十年后会有什么变化,世界会怎么变化,但是我知道十年之后什么是不变的。相对于未来不变的东西是建立商业战略更加可靠。

谢谢大家!

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