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自从网易严选后,电商巨头集体开始性冷淡……

2018-04-25 11:19 | 作者: 陈贝蕾

去年的乌镇互联网大会有两场著名的饭局,一场是“东兴局”,另一场是“丁磊局”。丁磊组织的那场饭局,俨然成为网易严选的产品博览会,网易严选出品的白瓷色茶具、八仙桌上鸭胗、小香肠、栗子等纷纷出镜,赚饱了眼球。

尽管在过去两年中,网易严选并不顺利——先是被质疑山寨无印良品,后来又爆出海报涉嫌抄袭,屏蔽负面评论的“严选评论”遭网友诟病——但这并不妨碍严选模式备受追捧。

今年1月份,京东悄然上线了自己的精选电商品牌“京造”。上线3个月后,京造在京东平台上已经有了9万人关注,共有49种商品,包括了家居、餐厨、电脑办公、箱包、洗护和穿搭六个领域,与严选模式相同,风格相似,设计同样主打“性冷淡风”。

早在2017年3月,腾讯就上线了自媒体精选电商平台“企鹅优品”。4月初,小米上线电商平台“米家有品”App。5月,阿里上线了第一家自营精品店铺“淘宝心选”。6月,蜜芽推出自有品牌“兔头妈妈甄选”,主打母婴用品。

众多电商扎堆入局,其中不乏巨头,但并没有影响到网易严选在精选电商中的头羊地位。

一家依附于网易这家“慢半拍公司”的电商平台,缘何能在巨头的分流中异军突起?

老板亲自做产品经理

网易严选的第一款产品是一个旅行箱,那时叫做“网易行李箱”。网易严选的公关总监朱艳莹说,一出来后,网易的同事先抢疯了。后来他们又做了一款毛巾,试销的反馈很好,这给了网易严选团队很大的信心。

2015年年初,网易严选作为一个项目上线,第一次内测中,严选团队发出了250封内部邮件,结果竟拿到了30万的销售额。这个结果让丁磊十分意外,随即就将网易严选提级,从部门项目提升为公司项目。

网易严选副总经理郑如晶回忆:“那时候我们的团队非常小,大概只有30个人,有30个精选的SKU,而今天我们已经有约1万个SKU。”

根据网易发布的消息,丁磊堪称网易严选的产品经理,早期他亲自主导这个业务,一件一件去试商品,频繁地和产品经理们讨论细节。

实际上,网易严选创立之日,正值电商创业不被看好之时,阿里、京东、唯品会等格局基本已定,新兴的电商创业者很难和电商巨头抗衡。

但大规模全品类的电商平台上,繁杂的购物选择又让消费者陷入新的困惑:怎样才能减少花费在选购物品上的大量时间?怎样才能在众多店铺中挑选到质好价优的产品?

丁磊敏锐地看到了新的需求,喊出那句口号:“好的生活,没那么贵”,并应用了ODM(原始设计制造商)的发展模式,简单来说,ODM就是工厂负责设计生产,网易严选在原料采购、生产、质检、销售和售后等全产业链环节严格把控。

不能不说,网易严选诞生时起,这个名字就为它带来了天然的优势,与后来者“京造”“有品”“心选”相比,严选显然占据了更好的消费认知。

“严选”,仅凭字面意思就能知道,是经过严选团队“严格选择”出的产品,这不仅交代了它的模式:并非自己生产,而是挑选产品交付给工厂代工;还表明了自己的品牌优势更多的集中在服务上,也就是——替消费者做好导购工作,直接选择出最具性价比的产品,呈献给消费者。

2017年11月,丁磊首次在“2017两岸企业家紫金山峰会”的演讲中提出了“严选模式”这一概念。

“严选模式”中,消费者会看到严选团队走访了多少家工厂、精选了多少原料,费了多少时间精力的演绎场景,这种场景对于越发追求品质生活的消费者来说,是有诱惑力的。

而对于一直给国外大公司做代加工的工厂来说,出口业务不景气,这种出口转内销的方式也开始让工厂们青睐。

去年10月31日,网易严选首次开放供应链,《中国企业家》曾赶往实地了解,长期为CK、HugoBoss等国际顶级服装品牌代工溢达集团,对和网易严选的合作进行了回应。

溢达集团总经理马伟萍澄清了网易严选涉嫌“抄袭”的行为,并表示,严选能够用线上大数据了解到消费者的喜好,帮助制造商及时了解市场动态,而对于溢达来说,制造加工是它的强项,能够更好地满足消费者的需求。

事实上,网易严选的作用,更多是给予工厂动力去变革,网易严选品控负责人李丹认为,真正变革的力量在工厂端。

严选的品控团队有一百多人,品控流程包括14个基础流程,严选的质量系统保障,包括企业标准、新品开发线上审核、系统大数据反馈、商品追溯机制、员工培训与发展等多个环节,是一项非常重的“苦力活”。

网易严选的角色,既是买手,也是品控员,需要深入到各个原材料产区,找到优秀制造商,并从原料选择、产品设计、打样、规模生产、销售等全产业链环节都与制造商保持沟通,严格把控产品质量。

虽然不涉及到生产,但这项工作并不轻松,质量系统保障,包括企业标准、新品开发线上审核、系统大数据反馈等环节都需要网易严选来做,而这些经验,并不能一蹴而就,只能在长期大量合作的基础上逐渐打磨、不断验证。

因此,网易严选作为这一模式的深度探索者,积累和沉淀下来的经验也成为了一大优势。

网易集团副总裁、网易严选CEO柳晓刚表示:“服务和质量是区分网易严选和其他类似平台的重要因素。事实上,随着时间的推移,网易严选积累出的品控经验,将会成为一个大的优势。”

丁磊对于网易严选的期待颇为高远,他声称,要“通过网易考拉、网易严选等电商业务,花三到五年时间再造一个网易。”

两会媒体交流会上,丁磊还表示,中国的消费升级红利将会持续30-50年,所以将为网易严选投资40亿建总部大楼。他甚至透露,希望网易未来电商和游戏业务的比例是4:4,电商将会成为网易新的一极。

网易严选的成绩也算争气,根据网易2月发布的财报,网易2017年电商业务净收入为116.70亿元人民币,同比增长156.9%,这还是网易第一次将电商业务单独披露。随后,丁磊称:“2018年网易严选的销售额要达到200亿元。”这就意味着,成立两年的网易严选正试图超越无印良品的年销量,而后者已经成立了超过30年。

无印良品下的蛋

丁磊提出的“严选模式”普遍得到了业界认可,淘宝、小米、京东的反应也证实了这种模式的价值,然而,丁磊由此提出的“新消费”概念,则更多的像一种噱头,其实就是消费升级的变种。

网易严选诞生的背景,是人们从追求品种繁多的物质丰裕感到追求品质消费的转变,品质消费的缺口越来越大,也就给了网易严选更大的空间。

“严选模式”下的精选电商品牌,开辟了一种新的一种全品类电商路径。

每种品类只有一个到两个精选产品,让消费者不需要大量寻找、比价,只用寻找所需要的品类,就能一站式轻松解决购买需求。

这个打着无印良品制造商制造的品牌,更像是脱胎于无印良品。

而事实就是,网易严选曾因为商品设计上抄袭无印良品而陷入大量质疑声中,花费了近一年的努力才基本摘除了“抄袭山寨”“中国版无印良品”等称号。

如今我们去看京东京造、米家有品和淘宝心选等精选电商,也有很多相似的产品设计,风格也都模仿起了网易严选。可以说,这些都是“无印良品”的线上翻版,但是要比无印良品更便宜。

把几家精选电商的标牌遮住,你甚至分不清哪家是哪家,在设计风格上,已经完全地接近一致了。

但区别在于,淘宝心选和京东京造两家精选电商并没有独立开设APP,而是作为淘宝和京东的一个子页面。

这种单一的“性冷淡”风格,其实需要有一个独立的APP去推行这样的调性,否则在色彩繁多物品庞杂的购物页面中,也就显得不起眼。

网易选择在网易邮箱推广网易严选品牌,也是押对了宝。邮箱业务虽然已经被边缘化,但仍是刚性需求,也算相对高频,而使用邮箱的人,通常又是商务人士居多,消费能力足够。

柳晓刚就表示,在实践中,邮箱确实是最有效的获客渠道。

2017年8月8日,网易严选&亚朵新业态酒店在杭州滨江开业,这意味着网易严选正在尝试将电商将线下场景相结合,正式开启线下布局。

这与去年下半年无印良品在深圳开的全球第一家酒店 “MUJI HOTEL”可谓十分相似。

10月份,网易严选宣布与万科杭州基于万科·智谷项目,打造“严选HOME”的家概念,通过实景空间和网易严选全套软装的方案,打造社区文化生态。

近日,网易严选还将严选酒店和“严选HOME”系列推广开来,采访中,网易严选公关总监朱艳莹提到,严选HOME”今年在全国会有100个项目,分布在一二线城市,除了商品房住宅以及泊寓长租公寓的合作之外,还会拓展到家装领域,和万科将会有“美好家”业务的合作。另外,近期网易严选除了“严选HOME”之外,还会有一个全新的线下空间,会有一些咖啡元素。

这就意味着,线上“无印良品”——网易严选正式在线下与无印良品交锋。

观察无印良品的开店过程,我们能看到,无印良品的开店速度并不快,从2005年进入中国在上海开出第一家店后,直到2010年,中国门店才24家,从2012年起,无印良品真正发力,能够每年保持新增门店30家以上。

但是,这样的开店速度和严选HOME一年计划100家相比,还是相去甚远。可以说,网易严选线下开店若能真的达到今年的数量目标,对于无印良品来说,将会是巨大的压力。

网易严选的成长态势和当初无印良品在日本的成长经历相仿。

从欧美及日本的发展经验看,当人均GDP逐步达到人均2.5万美元门槛时,“无品牌”趋势就会出现,而无印良品恰好就出现在这个时期。

中国也正在接近这一阶段,中产阶级的崛起让人们减少了曾经对于昂贵、奢侈物品的追求,高品质高性价比成了他们追求的目标。

以精品切入,用更低的价格提供更好的产品,既让中产阶级享受到好的生活,又能够减轻他们背负房贷等的生活压力,还能在产品设计上满足中产阶级的小资、格调、文艺气质,因此更加受到青睐。

鹤立鸡群

柳晓刚强调说,网易严选是个自主品牌,而且是互联网品牌。和传统品牌的区别是,互联网品牌是有平台的,但是,网易严选的核心永远是品牌,而非平台。

几家精选电商中,网易严选独立品牌的特征较为明显,除了网易外,其他巨头如淘宝、京东是在搭建电商平台,并没有将心选、京造品牌放在重要的战略位置,这也就导致了品牌的附属性。

事实上,虽然几个打着“生活美学”“精选”旗号的电商品牌都看似有巨大流量导入和市场关注度,但涉及到传统零售里库存、品控等问题时,它们都要重新面对。

丁磊在接受采访时曾说:“它的商家是一群鸡。它自己变成鹤,鸡就没得玩了。”

马云一直说淘宝只做平台,但淘宝心选打破了他的承诺。一家淘宝心选的供货商曾向《财经》透露,商品会被冠以“淘宝心选”的品牌字样,但是库存、物流成本都由供应商承担,而且心选会把价格压得很低。平台模式做自营,与供货商无法达成双赢。

小米有品则可以概括为“平台+生态”,依托小米生态链,寻找第三方共同开拓家电、智能、家具、影音、日用等十多个品类,用自己的品牌价值赋能有品,并扶持独立第三方品牌发展。

京东京造则是采用“ODM/OEM”方式直接对标网易严选,并要求生产标准高于网易严选。京东京造的上线既想对网易严选进行分流,也想进一步蚕食淘宝的市场份额。

但现阶段,京东京造还处于试水阶段。

这些精选电商并不能去做全品类,柳晓刚坦诚,严选HOME除了软装、家具,还需要电器,比如空调、冰箱、洗衣机等,而这些是需要传统积累的行业,网易严选不会去碰,但可以去找合作伙伴在严选场景下定制,用这种方式做智能化场景,打造自己的品牌。

但打造自有品牌将会面临的一个问题就是,如果选择的产品出现了质量问题,就会直接损害到品牌形象,之前网易严选的珐琅锅的质量问题就使得网易严选的品牌遭到炮轰,至今污点还未洗掉。

如今网易严选上万个SKU,这对于品牌的要求就更高,一旦出现问题,不止会对网易严选的品牌产生影响,还可能对网易品牌造成打击。

当网易、淘宝、京东和小米扎堆去做精品电商时,因为彼此都很难形成知识产权壁垒,而选择的工厂又可以同时接几家的产品,只用打上不同的标签,而几家的设计风格又很难区分,这种同质化极有可能会在未来形成价格战的竞争怪圈。

所以就不难理解,为什么网易严选会去切入线下场景。线下场景会成为品牌间的区隔,而且可以形成线上线下导流的闭环,深度运营社群,强化严选品牌。

网易严选这一步,在几个精选电商中看,走得还是比较早的。

另外,设置知识产权壁垒也就成了对未来竞争的未雨绸缪。去年,网易严选就推出了自有品牌“黑凤梨”、“焕自然”等,迈出了设置知识产权壁垒的第一步。同时,网易所有的游戏IP周边产品也已经上线,这就意味着,未来精选电商可能将从价格战、流量战转向品牌战。

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