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小米即将上市,雷军突然公布一个消息

2018-04-26 12:30 | 作者: 李亚婷

雷军

小米创始人雷军  摄影:邓攀

本来略显稀松平常的手机发布会,被雷军的一颗深水炸弹瞬间点燃。

昨天下午,武汉,雷军带着新品小米6X回到母校武汉大学召开发布会,在活动即将结束时,雷军透露了4月23日小米董事会的一项决议:每年整体硬件业务,(包括手机及IoT和生活消费产品)的综合税后净利率不超过5%。如超过,我们将把超过5%的部分用合理的方式返还给小米用户。

性价比一直是小米的代名词,外界对此并不陌生,但雷军做出表态的时间点却十分玄妙。作为一家准上市公司,上市前夕提出严格控制净利润率是否会降低资本市场对公司的预期?

显然,也有股东向他提出这个疑惑,雷军坦言达成共识并不容易,“有的股东顾虑会不会影响公司未来价值。我能理解,很多人都希望获得20%-30%超额利润,但我们要做与众不同伟大的公司,从股东角度来看,好像利润很少。但小米不是单纯的硬件公司,还有互联网业务,控制硬件利润有助于让小米成为一家伟大的公司。”

小米投资人、晨兴资本合伙人刘芹在朋友圈表示,小米董事会全票通过这项决议,因为这是小米价值观最重要的体现。

控制利润、克制贪婪,这是雷军在小米内部多次提到过的价值观。2017年11月,《中国企业家》专访雷军时,他曾明确表态,“小米永生永世不会以利润为中心,都会以米粉、用户为中心。在小米被质疑的那个时间点,所有人都希望我们卖得贵一点,认为卖得这么便宜,拿出去丢人。不能说我们内部没有一丝动摇,但是我从来没有。”

就平均值而言,小米的净利润率远低于行业其他厂商,第一手机界研究院院长孙燕飙在接受澎湃采访时表示,目前手机行业,苹果的净利润率最高,在35%左右,三星下滑到15%左右,国内手机行业平均净利润率约10%。

据市场调研机构Counterpoint的报告显示,2017年第三季全球主要手机厂商每部手机利润排行中,苹果排第一,三星第二。苹果手机每部利润高达151美元,是三星31美元的5倍。其余排名分别是华为15美元,OPPO为14美元,vivo约13美元,而小米手机每部利润仅2美元左右。

这种低价高配的定价模式在海外一些国家已经奏效,据昨天公布的数据显示,小米在印度市场的占有率已经达到31%,成为国内手机在印度的第一品牌。

从这些数字也可以看出,即便雷军不做表态,小米的净利润率也并没有很高,仍然喊出5%的原因是什么?

一方面是向市场和用户表态,另一方面,资本市场能更清晰的认识小米的商业模式,毕竟在雷军的描述中,小米打的是硬件+互联网+新零售组合拳,单纯地将小米定义为一家手机厂商,并不利于其在资本市场获得更高的认可。

回到产品,小米6X是一款专门为线下渠道准备的产品,一共有4GB+64GB、6GB+64GB、6GB+128GB三个版本,售价分别为:1599元、1799元和1999元。在配置上,小米6X采用5.99英寸2160×1080全面屏,骁龙660 AIE八核心人工智能芯片,内置3010mAh容量电池,支持快充3.0、双卡双待等。

这应该是小米第一次旗帜鲜明的“为线下渠道定制”,小米6X最直接的竞争对手就是OPPO和vivo的旗舰机。今年年初,《中国企业家》记者在走访河南省线下渠道时发现,无论是地级市还是乡镇,小米销量最好的手机都是售价799元起红米5和999元起的红米5 Plus,而在这两个价位,OPPO、vivo和荣耀等友商的产品都不多,小米很容易在1000元以下的价位段占据用户心智。

如何争夺友商擅长的价位段的用户?小米6X给出的答案还是性价比,从配置来讲,小米6X对标的是OPPO R15高配梦境版和vivo X21,除了小米6X在屏幕尺寸略小,三款手机在芯片、存储和摄像头上的配置相差不多,但三款手机价格分别为1999、3299以及3198,小米的性价比优势明显。

根据Counterpoint的数据显示,相比于2016年小米线下市场份额占全部销量的32%,2017年,这个数字已经提升到42%,加上OPPO这两年在线下渠道上推行的收缩和调整战略,对小米进一步抢占线下市场是个不错的时机。

在线下实际销售中,两个品牌的用户定位差别很大,OPPO大多数用户对小米的性价比并不敏感,每款旗舰机也基本都能做到较高的点单率,形成规模效应。从这个角度出发,小米6X的发布,在提升线下产品主力价位段,以及形成自己的高点单率产品都会有益处。

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