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京东组建社交电商矩阵,枪口“瞄准”的是拼多多还是阿里?

2018-04-26 12:34 | 作者: 梁霄

刘

京东商城创始人及CEO刘强东。摄影:邓攀

京东终于开始加速社交电商的布局了。

2018年3月,京东加重了对2016年就已经上线的京东拼购的扶持力度,在六大事业部的频道都提供了入口;同月,和美丽联合集团成立的合资公司推出的社交电商微选上线,4月24日,京东推出了开普勒轻商城小程序——此前的开普勒京商城只面向原有京东商城的签约客户,轻商城则向所有品牌商完全开放,而且,还进行了“史无前例”的大促销。

密集出拳的背后,是这家在中国B2C市场占比第二的电商巨头“前有劲敌,后有追兵”的现状,在流量红利开始退减的后电商时代,背靠腾讯这个流量“富矿”,京东希望也能“弯道超车”——如果说京东拼购在一定程度上是针对拼多多采取的防御战术,而京东更深远的筹谋,则是通过深挖社交流量,抢占更多零售场景,借此锁定更多的品牌商来与对手抗衡。

这对京东来说是一个好的契机,但是否会真的如愿以偿?

先发后至

实际上,京东开始社交电商的探索并不晚,早在2014年5月就获得了微信开放的购物入口“京东微信购物”,这也是目前微信内唯一的一级购物入口。

不过,得天独厚的京东微信购物却没有在社交零售到来的时候“引爆”,反而被“后来者”拼多多抢了风头。

拼多多成立于2015年,借助于腾讯这个大股东的流量迅速蹿红,有数据显示, 2017年,京东GMV1.3万亿、活跃用户2.925亿;而成立两年多的拼多多活跃用户为3亿,月GMV已经突破百亿。

有评论将此归结于京东早期在社交电商上策略保守。一定程度上是成立的,因为京东微信购物推出的时候,腾讯刚刚入股京东,这部分业务实际上是此前腾讯QQ网购、拍拍电商和物流部门整合之后的产物,与京东整体业务的磨合尚需要时间。

比如数据的匹配。京东微信手Q事业部营销中心总监张静就表示,“微信购物第一步其实是用微信作为购物入口,但是微信里面是没有京东的用户标签的,要慢慢把购物和社交标签进行匹配,这样才进入到了第二步,就是实现京腾计划所说的品销合一。”

这依然是京东一以贯之的“中心化”电商模型,而且,与拼多多等新兴社交电商的轻装上阵相比,京东社交电商的启动依然延续做重的模式,所以,并没能引发像拼多多那样的社群裂变。

当然,这样有利有弊。一方面,中心化可以聚合流量和数据,因此能够实现更加精准的营销。实际上,拼多多目前也遭遇了成长的烦恼,并已经开始尝试做重,因为微信流量毕竟不能“自留”,所以拼多多也自建了APP,其创始人兼CEO黄峥在最近接受《财经》杂志采访的时候表示,现在来自APP的订单量已经远远超过了50%。

换言之,只有基于“自有”种子用户的研究,京东微信购物才能积累和沉淀下来更多的社交电商的“玩法”以及模型,比如包含20种社交场景和工具的社交魔方、多种营销手法等等,这些也才能成为现在的京东开普勒所提供的服务模块中的一部分。

“2017年年中的时候,京东非常明确的提出来,我们从一家电商购物平台转型成为零售基础设施服务提供商。以前的京东更多是偏封闭的,完成自己商品的采购,销售,购物组织,现在则希望把能力进行组件化、模块化来助力零售行业。” 京东集团CMO徐雷在此前的京腾3.0发布会上表示。

这种“开放”思路也必定影响了京东社交电商的定位,从中心化运营到去中心化模式的加强,权力的让渡换取的是更大的市场空间,或许京东也慢慢意识到,只有先打破自己的数据围城,才有可能更接近“无界零售”的目标。

电商“变局”?

因此,京东也在迅速调动并强化自己体系内外的社交电商的力量。

比如京东拼购以前是单独一个频道在推,现在是独立拉出来,6大频道一起推,2018年3月的京东“拼购节”中,活动带来的新增用户数单日峰值,高达活动前日均值的6倍。

“京东拼购的商户门槛要比京东商城的低,希望能吸引更多的增量商家;不管在城市维度还是用户维度,都侧重的是下沉市场,”张静说,京东拼购现在完全可以作为一个独立的产品形态走出去,代表京东去进行下沉。

如果说,京东拼购是为了抵御拼多多,那么这只是京东社交电商的一个“小目标”,更大的目标则是通过微信——当下最大的一个流量武器,来不断强化与品牌商之间的连接,以使其在与阿里的对抗中,手中握有更多的筹码。

比如2015年开始的京腾计划,最初的两年其实更多是针对广告营销,而2018年的3.0则明确提出了,将利用腾讯的公众号、小程序、支付等工具以及京东的会员体系、供应链和物流、金融系统全面打通线上线下的营销场景,实现数据、场景和链路的三大升级。

2017年1月微信小程序上线之初,开普勒推出了“京商城”小程序,但只是面向已经入驻京东商城的商家,据京东开普勒总经理陆寅宏介绍,开普勒可以帮助品牌商最快1天内完成小程序发布,目前在京东商城上面,已经有2000多家商户。而刚刚推出的轻商城不同之处则在于,是增量商户,这些商户可以不与京东签约,甚至有的商户此前都没有过“网销”经历。

“京商城跟京东商城是一站式打通和管理的,之前不同的品类有不同的扣点,现在除了少数特殊品类,统一下调到1%的扣点,而轻商城的服务费和扣点都完全免费。”陆寅宏表示这也是整个2018年的特殊政策。而不管是京商城还是轻商城,现阶段瞄准的都是“头部品牌商”。

这也正是京东的对手天猫所严防死守的。对于阿里和京东来说,“二选一”的战争早已打响,而且愈演愈烈,未来,这些品牌商会因为小程序的吸引力而更亲近京东吗?社交电商能为京东扳回一局吗?

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