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76岁侯为贵连夜“救火”,扎克伯格 “舌战群儒”……危难时刻,创始人怎样才能力挽狂澜?

2018-05-07 18:00 | 作者: 武昭含

 

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中兴通讯创始人侯为贵。摄影:邓攀

 

 

4月18日晚,一张照片在中兴同事圈疯传。2016年已经退休的中兴通讯创始人侯为贵临危受命,再次出征。从照片看应该在深圳机场,76岁的侯为贵走在前面,后面跟着中兴董事长和CEO,赶赴远方救火。据说,他周一听到消息后立马出发,一刻没有耽搁。

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来源:来自网络

有网友分析称,从务实的角度看,即使侯为贵亲自出马可能实际效果并不大。但在这个危难关头,“老将挂帅”对中兴人而言,至少是一颗强力的定心丸。

不管是当下,还是历史上,不少企业遭遇过致命打击,危急关头会极大程度考验创始人的智勇与决断力。那些创始人力挽狂澜的故事过程往往都非常精彩。

惊险时刻,他们如何翻盘? 

扎克伯格:舌战群儒

 

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4月11日听证会现场扎克伯格回答议员质询。来源:视觉中国

“如果道歉有用的话那还要警察干嘛?”《流星花园》里风靡一时的台词显然跟当下的事件适配性不高,道歉真的管用,非常管用。

从2006年到2018年,扎克伯格不断在道歉。而这次用户隐私泄露,甚至涉及美国总统大选的丑闻更是极大地触及了媒体和公众的底线,Facebook无疑陷入了最严重的危机中。

为表诚意,扎克伯格选择了最为传统的方式“赎罪”:在多份英国报纸上大登广告,连续两天接受国会质询并全球直播。听证会上,44对1,扎克伯格要面对议员们们的连番轰炸,不光要时时刻刻谨记自己的立场,为 Facebook 挽回仅存的一点信任,还要时时刻刻堤防那些逻辑陷阱。或许当时的他,如坐针毡。

扎克伯格处理危机游刃有余,舌战群儒,一一化解那些刁钻的问题,赢得了外界一致的好评,美国评论家们认为“他的语气坚定而自信,掌握了问题的主动权”。这样的表现不仅为 Facebook 赢回了难得的口碑,还使得股价大涨了近5%,创两周多来新高。

海底捞:“这锅我背、这错我改、员工我养”

 

 

 

 

 

 

 

 

海底捞创始人张勇。摄影:邓攀

 

同样因为道歉而赢回用户的心的还有海底捞。

2017年8月25日可能是海底捞史上最黑暗的一天,法制晚报爆出记者在海底捞劲松店和太阳宫店暗访4个月的情形:老鼠在后厨地上乱窜、打扫卫生的簸箕和餐具同池混洗、用顾客使用的火锅漏勺掏下水道……

海底捞反应之迅速堪称公关界的典范,从文章《记者暗访海底捞后厨:老鼠爬进食品柜 漏勺掏下水道》在网络广泛流传,到其在微博发布“问题属实,愿承担责任”的致歉回应不过四个小时。发出的通报里,整改措施每条都由公司高管甚至董事挂帅,力度不可谓不大。

海底捞认错的微博下,大部分的评论都是称赞它勇于承担错误,表示会继续支持海底捞。别的企业一出事,“一方有难,八方点赞”,但海底捞在危机下依然得到了消费者的原谅和支持,谁说道歉没有用呢?

刘强东:铁腕归来

京东创始人刘强东。来源:被访者供图

“2016年8月前后,是京东最困难的时候。”刘强东在接受《财经》采访时表示。当时京东股价跌至19.51美元,是上市两年以来最低点。

出现问题的原因在于——京东的“大公司病”。

2014年5月,京东集团赴美上市。上市前,刘强东卸任京东商城CEO,逐步退出了日常运营和管理。2013年,刘强东选择去哥伦比亚游学,邂逅奶茶妹妹,对京东大撒手。放权是有意为之。在刘强东看来,“京东发展到了一个检验团队协作、团队自主性的时候了。”

但结果却让刘强东始料未及: 2016年Q1京东经营亏损达8.649亿元。同时,京东战斗力逐步下降。高管不做决策,大量事情议而不决。京东之外,强敌环伺。一方面,菜鸟崛起加上京东第三方业务占比提升,在物流和用户体验上,京东与天猫的差距逐渐缩小;另一方面,阿里启动新零售战略后迎来了高增长,而京东2016年营收增速则首次跌下50%。

面对这样的京东,刘强东坐不住了。

2016年,刘强东重掌业务一线,回归后的刘强东进行了一系列的调整,核心是聚焦、进攻和提升效率,调整的逻辑是扬长避短、强调闭环、强调授权。

刘强东的回归让京东从大公司重回创业公司,市值也从低谷到创下新高。京东连续亏损11年后,在2016年年度财报中宣布盈利10亿元,摘掉了亏损的大帽子。

李彦宏:“荒野求生”

百度创始人李彦宏。摄影:邓攀

百度曾经深陷科技公司技术伦理的漩涡中。正如AI财经社所言,血友吧、魏则西事件将李彦宏和百度钉在了罪恶的十字架上,百度的声誉危机与其在战略上的转弯同时发生,其市值被另两个巨头甩开好几个身位。李彦宏不断被推上风口浪尖,扭转形象迫在眉睫。

了解李彦宏的都知道,李彦宏是一个出镜率极低的人,而且面对媒体李彦宏的情商槽点颇多。但2017年,他不顾工作人员劝阻,参加了自然探索类节目《越野千里》,在泥地里打滚,完全不顾往日儒雅精英的形象。

2018年2月13日,百度官方公布了李彦宏与女儿Brenda的拜年写真,父女俩身着红衣,十分喜庆,网友们称“被甜化了”,厂长李彦宏也成为了新晋“国民岳父”。在除夕夜的拜年视频里,Brenda指着百度旗下的产品撒娇道:“我想把这些都送给大家,老爸你买单。”站在一边的厂长,满眼宠溺,一脸温柔,R&B女父女赚足了好感,李彦宏“女儿奴”的人设也立稳了。

不管是参加《越野千里》还是和女儿Brenda拍广告,最终都是为了让外界看到李彦宏脱掉精英外壳后更温暖、更接近普通人的那一面。

在他的努力下,百度赢回了一些信任和正面声音。

李宁:老将再战江湖

李宁体育创始人李宁。摄影:邓攀

李宁体育曾在相当长一个时期内,几乎以一己之力推动和引领了中国体育服装和用品产业的发展。作为一个成立28年的品牌,它已然经历了一轮兴衰。

北京奥运会之后,李宁公司放弃了走高性价比道路的安全策略,试图树立高端品牌形象,大幅度提高产品价格。2011年,李宁体育开始走下坡路,业务接连下降,股价大跌16%。在整个行业艰难去库存的背景下,李宁体育在2012迎来了1990年创立以来的首次亏损,亏损金额达到19.79亿。

犯错的代价是惨痛的。泥足深陷的李宁公司三年亏损金额累计超31亿元。

为了阻止颓势,光荣退居幕后的创始人再一次被推出台前。2015年3月18日,李宁公司宣布执行主席李宁将兼任代理行政总裁,李宁开始重新掌管公司,进行一系列新的尝试与探索。

为了获得年轻人对品牌的认同,在重新回到第一线之后,李宁不断融入年轻人以及与年轻人互动的各种活动中。

开通微博后,李宁卖力地提高曝光度:刷微博、卖萌、写鸡汤,这个五十多岁的潮大叔丝毫不输年轻人。复出的李宁不再是高冷的体操王子也不再是严肃的企业家,变成了一个可爱的小老头,喜欢撒娇卖萌表情包。

熟悉他的人都知道,李宁豁出去了。除了微博,李宁还频繁参加各种活动和应酬。比如,为公司赞助的2015-2016赛季中国男子篮球职业联赛(CBA)全明星赛开球,出现在腾讯守护宝贝公益计划现场,甚至带着女儿参加深圳马拉松比赛。

2017年中业绩报告显示,2017上半年,李宁公司营业收入达39.96 亿元,同比上升11%,毛利率升至 47.7%,净利润达到1.89亿,同比上升67%。一个显而易见的信号是:创始人李宁正带领公司走出阴霾,运动品牌李宁开始复苏。

力挽狂澜,靠的是什么?

态度诚恳不甩锅:道歉道歉道歉!

在这次危机发生前,扎克伯格已经有过三次非常正式的道歉,每次都态度诚恳,言辞真切。这次道歉更是全球直播,显得扎克伯格诚意十足。小扎面对议员质询时的高情商是毋庸置疑的,诚恳的态度也为他化解危机起到了关键的作用。

海底捞更是“道歉”的直接受益者,与其他公司甩锅给临时工或者普通员工的态度不同,海底捞的道歉表现出了一个大公司该有的胸怀:认错、改错、安抚员工。消费者也心甘情愿地“当然是选择原谅他啦”。所以说,谁说道歉没有用呢?

营造人设

如果用户对企业不了解,就会很难容忍企业的任何错误,甚至很多时候会放大企业的错误。从高考状元到巨头创始人,李彦宏一直站在金字塔顶端,但优等生却不断在批判声中被形容成是“精致的利己主义者”,和“吃着人血馒头的资本家”。

不管是为了公司形象还是自己的形象,李彦宏必须要做出改变。

李彦宏在过去的一年身兼百度的代言人与PR,为了改变百度的形象做出了极大的努力。而他这一年的行为,与之前儒雅、话少、技术男、精英阶层的形象相去甚远,“女儿奴”、沼泽地里极度狼狈、听到女儿念诗泪流满面,更多地是给大众留下一个鲜活的普通人的一面。

李宁在人设上的改变与李彦宏相似,从高冷的体操冠军、严肃的企业家到喜欢用表情包的可爱小老头,与消费者互动,走出了带着诚意与温度的一步。李宁的每一次改变都是为了紧跟年轻人的步伐。

调整战略

刘强东回归一线后对京东的战略进行了一次大调整。对内:人事组织大换血;刘强东重回业务一线,商城的10位主要高管、集团总共18位高管直接向刘强东汇报,在重大事件的决策上,刘拥有京东80.2%的投票权;京东收拢战略,梳理新老业务;京东国际化战略计划搁浅,将独立的京东海外事业部就被合并到京东商城体系。对外:强调进攻,“猫狗大战”不断深化,独立京东物流,收购1号店扩大商超竞争优势,在和天猫对垒中,京东守住3C、家电的阵地。

李宁重回一线后亦对公司战略进行了大规模的调整,回归后李宁体育放弃了“Make the change”的口号重新启用“一切皆有可能”,重新定位目标人群,重振多品牌计划,从传统体育鞋服品牌转向智能运动领域;调整门店,重视电商。李宁回归后,不断为李宁体育摸索转型升级的新方案。

结语:期待老将“一剑能挡百万兵”

创业黑马董事长牛文文曾说过“一个公司,创始人永远是船长。创始人一开始赋予公司的气质和精神,那种超乎利润和业绩之上的终极追求,只有他自己最清楚。不管这个公司经历多大的挑战或者辉煌,这种精神如果稀释了,公司就会碰到问题。在危机时刻,如果创始人能够很快重整河山,说明这个公司的创始人精神还是足够的。”

“猛听得金鼓响画角声震,唤起我破天门壮志凌云”,当企业危机不期而来时,人们总希望老将重回一线“一剑能挡百万兵”。

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