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消费升级新时代如何取胜?这些企业家有一个共识

2018-12-05 09:43 | 作者:

消费升级

未来能快速捕捉消费者习惯的企业,才能更好地应对挑战。

综合编辑 | 《中国企业家》记者 徐硕

图片来源 | 中企图库

消费升级实际上是需求端的升级,但不会是传统供给模式的升级。

“对于供给侧的企业而言,应该考虑的是如何更快的跟上消费升级,跟上消费升级的整个理性的步伐。”汾酒集团董事、副总经理杨波说,对于白酒这个传统的企业而言,更多的从生产、流通到整个企业供应链的改革、变革,才能让消费者逐渐接受。

但从整个产业来看,互联网的上半场大部分企业追求的是规模效应、追求效率、成本最低。“所以当时我们强调连接,连接商品、信息、连接人都是成功企业的标志,以及碎片化也是。”首汽约车CEO魏东表示,现在来看行业的特点就是无体验不经济,让每个人成为创造者、发起者的时候,互联网的价值会更大。

“为了满足更多消费者的需求,包括潜在需求,就需要通过大数据去观察、捕捉他的消费习惯和消费行为。”伊利集团副总裁张轶鹏解释道,这样能够清晰的知道消费者个性化的需求,更有针对性的推出新的产品。实体零售业也是如此,华润万家有限公司总经理徐辉坦言,商品发生了结构性的变化,消费者更愿意为某种商品品质变化之后付出更多的消费。而北京合尊置业有限公司董事长汪小菲则认为,消费升级背后实际是服务和产品的升级。

12月2日,在由《中国企业家》杂志主办的2018(第十七届)中国企业领袖年会上,数位企业家共同讨论了在消费全面升级的新时代,如何利用新的技术来实现产业的升级。

新消费时代,企业如何焕发活力

“在发展的过程中解决问题,而不是逃避问题。”魏东说。

首汽约车CEO魏东。

他认为在交通行业,底线是安全,创新是一方面,但是不能忘本。“这是一个高危行业,是一种强生命关联的产业,任何的创新不能是单纯为了创新而创新。”魏东说,车是可以相对标准化的,但是核心在于行业规模化发展后,劳动力的供给,就是产能的供给是否能够标准化,所以对于司机的标准化是一个核心价值。

但接连几起顺风车的恶性事件的发生,把这个行业推到了风口浪尖上,“并不是说网约车和顺风车本身对社会有害,只是因为用户量高速增长,同时供给的规模化、标准化没有跟上,中间的疏漏导致了这种结果。”魏东表示,但这种产业本身是有价值的。

“技术升级带来了一个碎片化、随叫随到服务的可能性,这才是我们的机会。”魏东解释说,一方面是新的产业背景、新的行业时代背景,带来技术的可能性,另一方面是消费者消费心态变化后,企业如何去引导。“并不能靠传统模式引导消费者去买车进行升级,而是要从购买所有权变成消费使用权的变化。”

不仅仅是交通行业,饮品行业的竞争也不容小觑,在奶制品行业国内外的品牌已经达到白热化的竞争阶段。“消费者对于乳制品的需求,更多还是停留在产品的质量安全方面。” 张轶鹏表示,不仅如此,消费体验消费形势都发生了很大的变化,一方面要精准的洞察到消费者的潜在需求,另一方面则是对产品进行精准的研发。

伊利集团副总裁张轶鹏。

在张轶鹏看来,零售的变化主要来自于数字时代的到来,通过渠道所获知的数据对于ERP系统、整个供应链系统的影响非常大。比如,线上90%以上数据源的覆盖,以及线下百万销售终端数据的积累,对整个产供销系统影响很大。

与此同时,实体零售业也发生了巨大的变化。“四五年以前,像华润万家这样零售企业一年的销售会下降5%甚至更高,5%意味着什么?一年70亿的销售额没有了。70亿的销售额意味着什么?一年50家的门店要关门。而这70亿的背后是消费者到超市的人数减少了,到哪去了?都到线上去了。”徐辉说,但是最近这两年,当商品发生了结构性的变化后,华润万家则实现了同店增长,也就是说销售额有所增长。

“简单来说还是对于大数据的应用。”徐辉举了个例子,比如在重点门店监测顾客在哪些品类的停留时间更长、人数更多,一个大卖场7000多平米,用户在那个品类的时间更长,可能就是企业未来的调整空间,进而对门店商品和商品结构做出非常大的调整。

华润万家有限公司总经理徐辉。

但如何利用互联网、利用好线上的工具,对消费者行为进行精准的分析,仍旧是摆在企业面前的现实难题,即便是有些企业对于新技术、智能化等方面有诸多尝试,可收效甚微,噱头大于实际用途。对于零售业的曝光而言,更是如此。

徐辉认为,在零售端新技术的应用一定是在后台,比如门店的仓储、物流、以及供应链的建设,“这些新技术的应用,并不会对零售企业产生冲击,而是对制造企业、运输行业产生了革命性的影响。”徐辉表示,下一步的零售行业,可能会推动制造行业和运输行业的变革。

精神需求是内核

“对于传统企业、民族企业来说,更多的是从消费端倒逼去改革。”杨波说,数据化的改造、供应链的重组,就需要企业建立一套快速响应市场的机制。但因为白酒行业本身利润比较高,它本身没有那么大的驱动,所以从消费端倒逼我们去改革,也就是透明化、数据化的生产到体验,给传统的民族品牌带来了活力。

而在消费升级的过程中,消费者的要求实际上是对自己好一点,表面上看,是人们对物质生活的要求更高了,但实际上是人们对自我价值认可的提升,对精神需求的提升,认为自己更加的有价值。 “大家认为自己应该过上更好、更有尊严的生活。”杨波解释,对于汾酒来说,这几年更多的是运用新技术、新业态,让更多的年轻人去了解中国的文化、了解中国的白酒,因为中国的白酒是最能够承载中国传统文化的一种载体,“不是说我们要用很多新的技术来代替现在很多工人,而是更多的发挥传统文化的优势。”

汾酒集团董事、副总经理杨波。

“从整个消费端来说,白酒行业的增速也是非常快的。增长幅度在34%以上,占比在77%左右。“杨波说,去年汾酒销售额达到40%的增长,利润56%的增长,下一步会在新技术、新业态方面进行布局,以期寻求更大的发展。

在汪小菲看来,酒店同时也是一个共享的空间,一个社交的地方,消费者更需要在此产生精神的共鸣,“也就是说要把酒店生意当成一个小型的商业综合体来做,同时对自身经营进行质量的提升。”汪小菲说,如对消费场景进行补充,酒店里既可以有书店、咖啡厅、宴会厅等,也可以卖书、卖凤梨酥等。

“而新技术对酒店的影响只能说是创新,但并不代表颠覆,创新是基于以前的产品上给他提升更好的东西。”汪小菲说,技术确实可以提升中间某个环节的效率,但并不是说要把酒店变成无人的。“到无人酒店,可能用户10分钟都进不去酒店,会使用户缺失入住酒店的情感体验。”

但对于整个市场而言,当市场从无序变为有序的时候,真正有核心竞争力的企业才会有更大的发展空间,即便是如今的消费成本、用工成本对企业造成了一定的压力,如何应对市场的不确定性,以及抵御周期性的变化,仍是企业亟需考虑的问题之一。

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