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新零售走向何处?决战小店,决胜会员

2018-12-07 13:33 | 作者:

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卫哲提出,2018年新零售的两大值得关注的现象,决战小店、决胜会员。

综合编辑 | 《中国企业家》记者  谭宵寒

图片来源 | 中企图库

新零售正在被快速向前推进,两年前概念初被提出,到今年,各类新鲜业态已经接连落地。

“当新零售真正从概念走向结果,以数字为导向,新零售才和传统零售产生质的区别。”在由《中国企业家》杂志主办,一汽-大众奥迪作为首席战略合作伙伴的2018(第十七届)中国企业领袖年会上,嘉御基金创始人兼董事长卫哲表示。 

卫哲

嘉御基金创始人兼董事长卫哲


新零售之变

“如果没有新零售和数字经济,我们这样的公司在中国没有发展的可能性。”恒天然大中华区总裁朱晓静回忆说,因为竞争对手线下的销售渠道已经完全建立起,且耗费了巨大的资金量。作为进入中国最早的跨国公司,在很长时间内,恒天然做的都是B2B的生意,直到5年前,才切入B2C的生意。

朱晓静

恒天然大中华区总裁朱晓静

 

但关于新零售,各个行业、各个公司都会有不同理解。在中商惠民董事长张一春看来,新零售就是在时代背景下,通过技术创新、模式创新以及工具提高效率、降低成本、提高效益,尽可能让消费者有更好的用户体验的零售方式。

张一春

中商惠民董事长张一春

 

苏宁易购集团副董事长孙为民认为,在场景方面,未来会有两点变化,第一,零售的核心要素,商品、顾客、支付会全面数字化,同时建立起数字化连接;第二,在数字化连接之上,会实现智能化的运营。“机器与人形成一体,智能化的协同才是未来零售最本质的突破。”

孙为民

苏宁易购集团副董事长孙为民

 

早年创立了乐蜂网,如今也转向投资行业,创立了星创投的李静表示,新消费是属于年轻人的,人与社区都在加速变化,年轻人能不断创造出新的模式与业态。

李静

乐蜂网、星创投创始人、木兰汇理事李静

 

星创视界董事长王智民认为,新零售未来尤其关键的两点分别是交互和体验,首先要考虑以怎样的方式、场景、内容、工具触及消费者,其次是将体验做重,让用户产生信赖感。

王智民

星创视界董事长王智民


卫哲则提出,2018年新零售的两大值得关注的现象,决战小店、决胜会员。关于决战小店,卫哲解释说,社区生鲜、社区药房等模式从形态上来看都是小店。在过去,由于小店面积受限,营业额也因之受限,但在现在的商业形态下,小店的本质是虚实结合,一个小型实体店背后,可以是一个庞大的虚拟店。“阿里、京东本质上都在争夺实体店,争夺的一方面是小店背后的供应链,一方面是赋能。”

付费会员模式崛起

决胜会员卫哲提到的2018年新零售的第二个特点,他同时提到,会员形态发展的两个特征是,电子化会员和付费会员。

京东早前推出了plus会员,阿里巴巴今年8月推出天猫88vip,线下便利店也开始尝试会员模式,全时、便利蜂等便利店也都拥有自己的会员体系。

马云曾说,免费是最贵的。”卫哲解释说,当客户付给商家99块会员费时,公司才会问,客户为什么要付这些会员费。“这会倒推企业思考,寻找用户的开卡动力和续卡动力。”

卫哲举例说,比如全家的开卡动力是10杯免费咖啡,每一杯的价格是12元,但对于全家来说,这是一个高毛利的产品;续卡动力是,如果用户每年消费几千元,可以赚回3到4倍的会员费,用户就会产生续卡行为,而面对这样的客户,商家的营销成本已经大幅下降。“真正的会员制是将二次营销的费用还给消费者,以获得长期价值。”

“付费会员模式发展背后的动力是,公司将对产品的经营转换为对用户的经营,而会员制是经营用户的落脚点。”卫哲这样分析平台和商家纷纷推出付费会员的原因。在过去,由于人机分离,平台无法做到经营用户,而如今,人机合一已经实现。

但公司向会员制发展是一项复杂的变革,能否成功往往取决于公司内部是否重视。卫哲说,判断内部是否重视就要从组织架构上看,如果是在运营部门、客户部门、营销部门之下,那自然是不重视。“要把会员提到一级部门,直接向CEO汇报。在传统零售模式下,是货找人,而现在进入人找货阶段,会员业务的组织定位依旧定低,是不可能做好的。”

卫哲认为,新零售模式对于公司而言,困难就在于原有的组织体系不适应如今新零售业态的变化。“零售要转型,先调内部组织架构,提高代表C端用户的部门的战略地位。”

朱晓静也认为,无论是新企业还是旧企业,无论是新城建设还是旧城改造,实际上都是人和组织的问题,如果想从顶层架构,向下执行,注定是失败的。“一定要赋能一线的人,让与消费者直接接触的人,利用感受到的关于消费者、技术的变化,时刻创新、颠覆自己。”

多点DMall联合创始人张峰表示,多点在服务商家过程中的首个工作是扭转商家理念,让商家明确要以用户为中心。“绝大多数商家都有会员部,但主要工作是发海报,卖出商品,至于卖给谁,无人关心。”张峰说,在这个过程中,多点就是要帮助商家意识到用户的重要性。

张峰

多点DMall联合创始人张峰

 

张一春具体解释了经营客户的两大方面,存量与增量。从存量的角度,是考虑如何增加黏性,提高复购率;在增量方面,在获客手段丰富的情况下,是要考虑如何通过数字化的方式实现获客的目的。

贾锋

华耐家居集团、华美立家、中陶投资董事长贾锋


华耐家居集团、华美立家、中陶投资董事长贾锋也将对会员的服务作为公司的重要策略。“会员制是重要的口碑入口,我们现在要通过会员制与顾客建立全面的联系,并通过产品的生命周期来维护,提升客户满意度。” 

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