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陌陌不在直播寒冬里

2019-03-14 14:59 | 作者: 王雪琦

陌陌

直播行业整体下行,陌陌却凭借精细化运营及增值服务,烧出了冬天里的一把火。

文丨《中国企业家》记者 王雪琦   编辑丨齐介仑   头图摄影丨王家乐

 

逆势增长。

陌陌最新财务数据给直播行业带来一些好消息。

3月12日,陌陌公布了2018年第四季度及全年未经审计的财务业绩。

财报显示,2018年第四季度,陌陌净营收为38.439亿元,同比增长50%,不按照美国通用会计准则计算(Non-GAAP),归属于陌陌的净利润为8.874亿元,同比增长22%;2018年全年,陌陌净营收134.084亿元,同比增长51%,不按照美国通用会计准则计算(Non-GAAP),归属于陌陌的净利润为34.621亿元,2017年同期为24.831亿元。

值得关注的是,2018年第四季度,陌陌直播服务净营收为29.59亿元,同比增长36%;增值服务净营收7.22亿元,同比增长272%,其中虚拟礼物业务增长尤为强劲。

这是陌陌连续16个季度盈利。

财报另显示,2018年12月,陌陌月活已达1.13亿,创历史新高;直播服务与增值服务付费用户去重后总数达1300万人,其中探探付费用户390万。

对比另外两家以直播为主要业务的美股上市公司欢聚时代(YY)和虎牙,陌陌表现非常耀眼。

综合财报数据和2018财年第四季度财报电话会议上透露的信息,陌陌的增长主要归因于直播业务的精细化运营以及会员收入、虚拟礼物等增值业务的收入增长。

陌陌起家于陌生人社交,业务遇到瓶颈之时,依靠直播业务触底反弹。随着直播成为主营业务,陌陌一度被打上“直播平台”的标签。如今,直播行业整体遇冷,而陌陌似乎已凭借精细化运营以及多年社交打造的护城河,逃出寒冬。

不一样的直播

自2015年开始飞速发展的直播行业,正在经历红利消退、政策限制等多重瓶颈。

据市场调研机构艾媒咨询《2018~2019中国在线直播行业研究报告》,2018年在线直播用户规模已达4.56亿,同比增长14.57%,低于2017年的28.39%。报告预测,2019年用户规模增速将进一步放缓。近日熊猫直播因资金缺口而遣散员工的消息,佐证了直播行业的疲软。

在行业整体下行的情况下,陌陌业绩增长多有看点。

直播行业野蛮生长期显然早已过去,勒紧腰带过日子的精细化运营是度过寒冬的有效手段。

陌陌董事长兼CEO唐岩在电话会议中提到了多个精细化运营的具体案例。

比如,以模式创新代替高额奖励。唐岩称,陌陌2018年年度盛典主播比赛,相比前一年,采取了更为节制的奖金方案,重点优化赛事结构设计和礼物创新,从第四季度直播服务的同比及环比增速来看,调整效果不错。

再比如,增加互动型直播打赏礼物。最近,陌陌推出了一款名为“打企鹅”的互动型礼物,相比以前只是带有屏幕动效的虚拟礼物,互动型礼物自带游戏环节,用户可以低成本享受乐趣。

电话会议中透露的数据显示,2019年春节长假期间,陌陌直播总流水保持了双位数的同比增长,而头部100名付费用户的打赏金额较去年同期仅有微涨,腰部和长尾用户带来了新的增长点。

不过,直播业务也有隐忧。

互联网评论人王如晨对《中国企业家》记者表示,陌陌接下来可能面临两方面的困惑,一是用户规模不可能持续保持增长,一定有边界;另外,目前陌陌的直播内容缺乏IP层面的价值。

在打造IP方面,陌陌一直在尝试,但收效甚微。

2015年,陌陌曾推出一款名为“陌陌现场”的音乐互动直播平台,并邀请知名音乐人梁翘柏担任首席内容官,这一举动也引起了不少音乐评论人的称赞,但“陌陌现场”并没有形成太大声量。

2017年,陌陌再度出击,跟湖南卫视合作打造了国内首款音乐创演综艺秀《幻乐之城》,首期就邀请王菲作为嘉宾。但这款综艺节目的收视率高开低走,话题度和讨论度在王菲出场的期数后也直线下降。

“《幻乐之城》算是这个品类的里程碑,内行人普遍觉得制作精良,但观众却get不到,属于费力不讨喜的作品。”一位资深综艺导演对《中国企业家》记者表示。

增值业务成爆点

虽然陌陌的直播业务收入在大环境不理想的情况下仍然保持了增长,但增速逐步放缓也是不争的事实,直播业务收入2018年第四季度的同比增速(36%)低于全年的同比增速(44%)。因此,增值业务收入的快速增长就显得尤为重要。

2018年第四季度,陌陌增值业务收入达到7.224亿元,同比增长272%,这是该业务连续2个季度保持200%以上的增长。2018年第三季度,增值业务收入约为5.65亿元,同比增长221%。

增值业务收入增长有两方面原因。

一方面来自探探的会员收入增长。2018年2月,陌陌斥资7.71亿美元收购陌生人社交平台探探。唐岩曾在采访中表示,虽然同为陌生人社交平台,但两款产品重合度并不高,探探女性用户比例较高,可以与陌陌形成互补。

另一方面来自直播间外虚拟礼物收入的增长。虚拟礼物服务在2017年首次推出时,只应用于“附近的人”,用户通过赠送虚拟礼物可以提高打招呼的回复率。《中国企业家》记者研究发现,该场景下可以送出几毛钱至几千元不等的礼物,而近日流行的猫爪杯,作为图片形式的虚拟礼物也有出售,约合人民币7.4元。

目前,该服务已经扩展到《狼人杀》等音视频互动场景。唐岩在电话会议上透露,《狼人杀》贡献的虚拟礼物收入非常可观。2017年,线上《狼人杀》曾一度成为社交新风口,甚至出现了多款独立狼人杀APP,但很快归于沉寂。

一位资深游戏策划向《中国企业家》记者表示,对于狼人杀这种party game(聚会型游戏)而言,社交平台具备天然的运营优势;与此同时,这类游戏可以给平台用户带来更多社交属性的展示。“单纯的社交软件容易变成俊男靓女的平台,普通人会觉得门槛很高,而游戏+社交会降低这方面的硬性期待,一个人有可能通过游戏中的出色表现得到青睐。”

上市之初,游戏业务曾是陌陌营收的重要支柱。如今,游戏业务营收占比已非常低,但游戏正在以另一种方式为陌陌贡献增长。

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