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美图叫停过山车

2019-04-08 13:46 | 作者: 谭宵寒

从做加法到做减法,历经过山车般上行与下探,在多条业务线上试错调整过的美图,正在从复杂走向简单。但否定之否定后,等待美图的会是峰回路转、柳暗花明吗?

文丨《中国企业家》记者  谭宵寒  编辑丨齐介仑  头图来源丨中企图库

 

最近,美图创始人兼CEO吴欣鸿收到了一个匿名问题:“公司还会不会进行人员优化?”

问题来自一位在职员工,他有些慌。

从2018年下半年起,美图的人员调整已经进行了一轮又一轮。但甚至在2018年上半年,公司还经历过人员的极速扩张。

2017年年底,美图有2066名员工,2018年年中,是2978名,再半年过去,留下了2080名。员工数在2018年打了一个转,又回到了年初的刻度。

“我们不是一味地减人数、减成本,最终目标是实现人才升级、保持组织活力,支撑用户和收入增长。”吴欣鸿后来向员工答复道。

部分投资者也慌了。

2018年一整年,美图股价的周K曲线几乎等同于一条斜向下的直线。2018年的第一个交易日,美图报收于11元,最后一个交易日,收盘价是2.33元。直到跨过2019年,股价才有了些许回暖的趋势。

一位投资者2019年3月在投资交流交易平台雪球还特别发了一条动态:“美图公司(01357)今年涨到20块。”

蔡文胜。来源:中企图库

这本是茫茫动态中极为普通的一条,但令这位投资者惊讶的是,不久后,这条动态被一位大V点赞,后者的平台认证信息为“4399游戏董事长、著名天使投资人蔡文胜”。而蔡文胜已在雪球消失许久,他上一次发布动态还是在2015年8月。

业界熟知,蔡文胜正是美图董事长。

“看来,蔡总一直关注(股价)的,哈哈!”这位投资者有些激动。

“最困难的时候已经过去了。”面对外界种种声音,在最近一次业绩发布会上,美图CFO颜劲良说。

2018年,从美图秀秀到美拍,美图全线向社交转型,将手机业务交由小米负责研发、生产、销售和推广,将美图美妆APP交由寺库投资的美妆电商TryTry运营,还有一些始终未曾被提上战略高度的业务,被悄无声息地砍掉。

10年间,美图从只有一款产品的轻公司膨胀为一家涉足手机研发、电商运营的重公司。现在,它又开始回归轻模式,重新出发。

上市前后急速扩张

很多人见过美图最热闹的日子。

2016年年底港股上市后,4个月时间,美图市值逼近千亿。虽然公司还未盈利,但无论是美图秀秀、美颜相机还是美拍,都已属于行业第一梯队,而美图手机的差异化打法也让它拥有了一定受众。

一位美图前员工向《中国企业家》形容,虽然当时薪资水平与一线大厂相比还有些差距,但公司里都是喜气洋洋的,因为他们觉得,自己已经是紧随腾讯的港股第二大科技股公司的员工了。

美图的扩张期也在上市前到来。有些后来被放弃的业务线也是从那一时期延展开的,比如社交,比如电商。

上市的2个月前,美图发布了一款已研发一年、面向年轻人的社交产品闪聊,产品一度在AppStore免费榜摄影摄像类产品中排至第六。

但当时的成绩最终没有转化为良好的用户留存,一年后,这款产品被战略放弃。

“当时买量成本已经很高了,单个iOS用户成本在30元左右。”一位熟悉这款产品的美图前员工告诉《中国企业家》,社交产品本就难以突围,而即便公司愿意砸钱,由于产品是社交向属性,腾讯也不愿接这款产品的广告;更重要的是,公司尚未盈利,需要将资金投入到其他能变现的业务上,不想再在这款产品上砸钱了。

“之前很长一段时间,公司还是几年前做美图秀秀时‘酒香不怕巷子深’的观念。”该前员工表示,在砸钱推广、买量这件事上,美图并不热衷,稳健有余,凶悍不足。

在短视频领域,2017年,字节跳动旗下的抖音、火山小视频,以及快手逐渐成为综艺节目赞助商常客,但曾经在市场上领先的美拍始终未曾露面。直到2018年,抖音、快手已经吃掉了美拍相当大的份额,公司才决定投入重金参与其间。

但这未能挽回局面,甚至加剧了危机。

财报显示,2018年全年,美图亏损超8亿元,同比亏损幅度扩大的重要原因是,2017年销售及营销开支是近5.6亿元,而这一年却花去了10亿元,仅赞助真人秀综艺节目就占了2亿。

更为遗憾的是,此番巨资投放几近于白白浪费。

“这2个亿主要是投放给美拍的,但2018年年中,碰巧受到停更影响,效果并不是很好。”颜劲良向《中国企业家》表示。

2018年3月,美拍停止更新首页热门内容,仅留下一篇《美拍技术升级声明》,这次技术升级持续了一周。6月初,吴欣鸿就“美拍上出现了不符合社会主义核心价值观的内容和现象”发表致歉信,并称,为能全面清查、整改,美拍即日起主动下架停更30天。美拍冠名的综艺节目《中餐厅》第二季在7月中旬播出时,美拍尚未从下架风波里恢复元气。

吴欣鸿。摄影:邓攀

截至2018年年底,美拍月活跃用户数已经从一年前的近1亿跌至不足4000万,增值收入也随之下滑。

美图的员工人数也在上市后经历了大幅增长。多位接受《中国企业家》采访的美图前员工都表示,2017年全年和2018年的前几月是美图员工规模扩张最快的时期。

在杭州,此前搭建的电商团队在不断扩大;在深圳,手机和社交团队也经历了扩张:上述前员工描述,美图后来在深圳租下的办公室,起初只有一层,后来需要两层,但据称最新状况是一层也已坐不满。

“我们发现,人越来越多,以前一个人可以干完的工作,后来是两个人做。”上述前员工一度为此感到困惑,“招来了很多人,但似乎又没看到什么产出,或者在收入或利润有更好的体现”。

一位熟悉美图和字节跳动的人士向《中国企业家》形容,字节跳动团队人员扩张的风格是,如果要为新项目招人,那么先把项目做起来,有了用户留存、初步成果再说;美图相反,业绩不好就要做更多的项目,但最后发现,招更多的人并没有做出更多的项目。

2017年下半年,美图各项业务已全线遭遇危机。在美图的核心产品摄影摄像类别上,字节跳动收购的Faceu及其后推出的轻颜相机,腾讯的天天P图,Snow旗下的B612都成为其劲敌。2017全年报显示,美颜相机月活同比下滑23%,美拍月活下滑13.8%。

如果问抖音和快手旷日持久的战争伤害了谁,美拍可能是其中之一。

“美拍真的很可惜,早年也曾和快手、抖音并列,但是内容运营不行,又缺乏男性流量,只能落败。”一位不愿透露姓名的互联网分析师评价称。

作为美图重要现金流来源的手机业务同样尴尬。

“本来美图手机的定位很精准,把前置摄像做得很强,市场反馈也不错,但近两年手机行业出货量下降,同时也面临厂商间的市场挤压。”一位美图手机业务前员工对《中国企业家》表示,大厂商资源充足,即便在摄像上做不到完全相同,但做到百分之七八十,再加上其他条件,就会把美图手机PK掉。

扩张加速了危机的到来。

“美图用户是多,但用户价值很低,养活小团队可以,但又招了这么多人。”上述前员工透露,同事们时常也会讨论起美图该怎么盈利,但大家也只能说现在的路子大概率是不对的,至于该怎么做,不知道。

多年间,美图如何盈利始终是一道难题,财报没能说清楚,外人更看不分明。

模式从重到轻

美图COO程昱告诉《中国企业家》,2018年,经济形势的变化、管理层对业务的深度思考以及正式商业化后带来的挑战,让他们意识到,在那一阶段,公司并不适合施行扩张型策略,“所以公司开始加速优化和变轻”。

2018年年初,美图管理层确立了要走轻模式的战略,具体调整则从年中正式启动。

“去美图是因为裁员,离开美图也是因为裁员。”一位2018年上半年入职,仅在美图工作了数月的员工说,“互联网公司的员工也很无奈,不是我们想频繁换工作。”

关于人员优化,吴欣鸿向《中国企业家》解释称,2018年公司制定了“美和社交”战略后便开始对组织架构进行调整,砍掉了一些业务,“人员也随之会有相应的优化”。

一位美图离职中层告诉《中国企业家》,在这次调整中,美拍事业部与美图秀秀事业部合并,一些小型业务也消失了。

此前闪聊项目服务器关停后,一部分人员流向了美颜相机,一部分人员在2017年年底做起了新产品BEE。BEE是一款与后来爆红的ZEPETO类似的、通过捏脸游戏生成3D形象的产品。但研发了七八个月后,该项目又被整体裁撤。

上述前员工透露,BEE的停掉,一是技术原因,二是资金投入出了问题。“产品里的服装等模型都是外包的,一套服装就要花上1万块。”

只是,美图的BEE被裁撤没多久,ZEPETO开始霸榜AppStore。2018年年底,早前BEE团队里的一位员工看到ZEPETO刷屏火爆后和同事们如此聊起:“你们说,欣鸿看到ZEPETO会不会觉得有点遗憾?”

“起了个大早,连晚集都没有赶上。”该员工表示,目前互联网公司的主流模式,美图都尝试过,包括以前也曾开发过类小红书的产品,尝试过游戏、金融,甚至区块链,但很多都未有太大声响;他在美图的那段时间,眼见着美图走过一条抛物线,迅速扩张爬坡到顶峰,之后又快速衰落。“哪怕跟上任何一个风口,也不至于像现在这样。”

如此评价美图或许并不公允。显然,作为一家独角兽公司,过去10年间,它比同行更早地切入美颜市场并长期踞守第一名,它开创了手机前置镜头的美颜时代,它甚至还赶上过短视频平台第一波红利期,已成功抓住几次机会。只是,你无法要求它每一个机会都能抓住,毕竟抖音只有一个,快手也只有一个。

“美图是一家非常喜欢创新的公司,并且也善于创新。但在这个过程中会发现,有些产品做得太早、时机不对,那就会做一些收缩。”程昱说,“不是说以后不再发展,只是现在这个阶段并不大合适。”

2018年7~8月,美图开始为手机业务寻找合作对象,与小米的交易在11月达成;同期宣布的,还有电商业务与寺库的合作。据了解,美图电商业务已经被整体裁撤,硬件业务也仅留下了几十人。

“试错是每家公司都会有的过程,不能以某一业务失败否定整个业务方向。”吴欣鸿向《中国企业家》表示,无论是手机还是电商,方向显然是正确的,它们与美图核心业务在产品互补性、关联性和用户群上都是贴近的。

但战略放弃被证明已是必选项。

在电商业务转换了几次方向后,美图管理层意识到,要想做成一家电商平台是一件概率很低的事情,因为它需要大规模投入,但毛利率又很低。吴欣鸿解释称,在目前阶段,美图无法在电商业务上接受持续性亏损。财报显示,截至2017年年底,美图现金及现金等价物是51.71亿元,一年后的数据则是26.94亿元。

对于手机业务的淡出,吴欣鸿迄今仍深感惋惜。“在智能手机红利期和自拍美颜手机真空期,美图手机一直很成功。”他说。

美图手机的比较优势已逐步消失。美颜自拍已成为手机标配,在操作系统、硬件指标上,大厂商显然更具优势;美图出货量较小,无法从供应链环节中争取到更低的成本以换来更低的手机价格。2018年,美图智能硬件业务毛利率已从2017年的23%降至-3.4%。

“2018年的手机市场已经进入了供应链的竞争,厂商们在拼命地压成本,这给美图带来了很大压力。”吴欣鸿说。

“从资本市场看,手机业务并不是一项很好的业务,投资者一直在担心手机业务越做越亏。”颜劲良对《中国企业家》表示,反而是调整手机业务,成为一家更纯粹的互联网公司,估值更有机会被提起来。

具体到与小米的合作能够为美图带来多少收入和利润,颜劲良未给出明确数字。“当然,能赚到钱是很好的事情,但对互联网公司来说,最核心的是用户,能将美图手机用户从以前的几十万变成几百万,这是我们真正想要做的。”

据透露,随着最后一批手机陆续售出,美图重资产业务将不复存在,公司整体战略转型将于2019年年中完成。

广告营收或将迎来惊喜

由轻到重,再由重到轻,美图10年间走过一个轮回。

2018年8月初,在确立“美和社交”这一全新战略发布会上,久未现身的蔡文胜上台致辞,宣布美图秀秀将在同年9月正式上线社交板块,主打图片社交。

在社交这件事上,美图一直很执着。除了美拍、闪聊,2016年,美图曾经领投社交应用Wecut。

这一次,质疑声仍在。

现今的局面是大部分移动社区都在做短视频,甚至连美图想成为的Instagram也在不断增加视频元素,而美图秀秀主打的却是图片;虽然美图秀秀月活用户数并不少,但如何将他们转化为真实的社区用户并不容易。

“公司肯定要在社交上持续投入,方向不会变。内部会提出一个比较激进的目标,也给出了对应的激励方案。”吴欣鸿向《中国企业家》表示,“这半年以来,一直都在做社交的基础设施搭建工作。搭建完成后,等内容生态到达比较好的水准,才有进一步向上提升的空间。”

至于具体方案,程昱表示,“我们希望更多用产品力和销售力来主导扩张,而非粗放式扩张”。

美图还会给资本市场带来惊喜吗?一个可能的出口是广告。

商业化团队是美图2018年少数未收缩规模的团队之一。

负责商业化业务的是COO程昱。

程昱是在2017年年底加盟美图的,当时美图的商业化体系还存在诸多问题:尚未形成商业产品体系,无法取得规模化收入;商业定价、资源管理、与代理商的政策等商业运营体系未能建立;销售体系并不健全;商业体系与用户体系还需要平衡。现在这些已有所改善。

吴欣鸿特别提到一个财报数据,以证明美图的商业化仍具想象空间:2018年,互联网业务的毛利占总体毛利的比例超50%。“这意味着,只要互联网业务用户继续增长,商业化空间就会持续扩大,特别是美图秀秀的社交化定位,一定会比从前纯工具化产品的商业化空间大得多。”

“我们已经看到,2018年的广告收入相比2017年有大幅度的增长,今年我们仍然预期有比较大幅度的增长。”程昱说,“盈利无非就是销售端不断增长、成本端不断控制,这个时间点应该很快会到来。”

进入2019年,美图最新动向是,拟收购港股游戏公司乐游科技旗下Dreamscape Horizon Limited 约30%股份,以开发休闲游戏。但此前,美图亦曾在游戏业务上有过辗转:2015年,美图与云游控股共同开发了女性休闲游戏“美美小店”;2018年,美图将其游戏中心及游戏频道运营权交由飞鱼科技。

从做加法到做减法,历经过山车般上行与下探,在多条业务线上试错调整过的美图,正在从复杂走向简单。

但否定之否定后,等待美图的会是峰回路转、柳暗花明吗?

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