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瑞幸冲刺上市,快速膨胀背后有多少隐忧?

2019-04-24 13:34 | 作者: 谢芸子

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互联网咖啡通过数字技术与“无限场景”的理念,试图打破以星巴克为代表的、传统堂食咖啡的商业模式。在瑞幸IPO的消息传来后,新旧模式的战争还在继续。

文 | 《中国企业家》记者 谢芸子   编辑 | 徐昙   头图摄影 | 邓攀

 

4月23日,美国证券交易委员会公布了瑞幸咖啡的招股说明书,这份招股书显示,瑞幸咖啡寻求以LK为代码在纳斯达克上市,融资最多1亿美元。瑞士信贷、摩根士丹利将成为其承销商。

这一刻似乎比人们预想的来得早。毕竟就在几天前的4月18日,瑞幸才刚宣布B+轮融资,其中1.25亿美元由星巴克股东贝莱德集团下的私募基金领投,投后估值29亿美元。更早前也有传言称,瑞幸曾谋求港股上市。

2017年10月,瑞幸在北京望京SOHO开出第一家门店,短短18个月,瑞幸的门店数量就快速扩张至2370家。从其招股书公布的数据也可以看出,瑞幸的主要店型为快取店,已共开出2163家。在更多人看来,瑞幸能够得以快速扩张的原因之一,也在于这种“即拿即走”的店型更加灵活。

从创立之初,瑞幸就希望能通过数字技术与“无限场景”的理念,打破以星巴克为代表的、传统堂食咖啡以大门店为主的商业模式乃至成本结构,而瑞幸似乎也始终希望能在中国市场“取代”星巴克的地位。按照其CEO钱治亚的官宣,2019年,瑞幸的门店数将超过4500家,在门店数和杯量上都成为中国第一的咖啡品牌。

而本次招股书也披露了瑞幸目前的股权结构:董事长陆正耀和CEO钱治亚分别持有30.53%和19.68%的股份,黎辉代表大钲资本、刘二海代表愉悦资本分别持有11.9%和6.75%的股份。钱治亚曾为神州优车的COO,瑞幸咖啡一度被认为是以网约车的模式来扩张。

据招股书披露,瑞幸咖啡在2018年营业收入约为8.41亿元,净亏损为16.19亿元;2019年Q1,瑞幸营收为4.79亿元,净亏损5.52亿元。也就是说,瑞幸目前的亏损近22亿元。相信不管是从扩张速度还是获客成本考虑,瑞幸都需要大的现金流。

公开资料显示,瑞幸咖啡自2018年4月数千万元的天使融资后,又在同年的7月、12月和2019年4月再度获得三轮共计5.5亿美元融资,而这一次,瑞幸更是“找钱”找到了美国。在更多人看来,这一选择也在情理之中。

招股书里的小蓝杯

瑞幸咖啡是一家很会讲故事的企业,资本市场也期待有好的故事出现。一直以来,瑞幸都以惊人的速度扩张,前期通过烧钱补贴快速做大,形成规模效应后再进行用户变现,这似乎也是互联网企业的惯用手段。

而瑞幸本次的招股说明书也能看出些许端倪。

从其披露的信息来看,瑞幸目前的核心业务包括新鲜饮品(鲜煮咖啡、鲜榨果汁等),食品(轻食、Boss午餐、幸运小食)和其他(Others)。从营业收入方面来看,其中大部分营收占比为新鲜饮品贡献。在2019年第一季度,新鲜饮品的净营收为4.79亿元,2018年同期为1300万元。与此同时,瑞幸轻食等其他产品的占比也在提高。

数据显示,2019年第一季度,瑞幸的其它产品占比营收8400万元,约占本季度营收的17.6%,2018年同期营收为140万元,占当季度总营收的10.8%,而这与瑞幸不断推出的新产品(Boss午餐、幸运小食)有关。

从成本方面来看,瑞幸的主要成本包括材料支出、门店租赁、折旧成本、销售和营销支出等。而其招股书显示,瑞幸销售和营销成本占总成比支出的比例在不断下滑。

2017年,瑞幸的销售和营销成本占比为45.1%,而在2018年,这一数字下滑至30.59%;2019年第一季度,销售和营销成本占比仅为16.71%,取而代之的是门店租赁成本,比重为28.07%,材料成本次之。

可以看出,从2019年第一季度开始,瑞幸的市场扩张策略在逐步改变,不再单纯依靠补贴获客,而正是这一时期,瑞幸北京、上海不再免外送费用。另一方面,瑞幸也在大量开设门店,亏损率也在下降。

从公开的数据来看,2018年,瑞幸咖啡四个季度的经营亏损率分别为966%、283%、201%和138%。而从2019年第一季度的经营亏损率收缩至110%。在更多人看来,这或许是因为瑞幸的获客成本在降低,且出现这一变化的主要原因有二。

首先是瑞幸减少了营销的费用,从公开的数据来看,在2019年第一季度,瑞幸咖啡获取新客户的成本从103.5元降低到了16.9元,往前两个季度分别为25元、51.6元,持续下降的态势很明显,而促销费用也从15.8元降到了6.9元。其次,瑞幸咖啡经过一年多的营销,已形成了相对可观的市场占有率,沉淀下来了一定的品牌认知度。

从招股说明书来看,瑞幸2018年的客户回购率超过54%,且截至2019年第一季度,瑞幸已经拥有超过1680万的累计交易客户量。很显然,瑞幸的烧钱战略确实产生了一定的效果。

上市会带来什么?

对背负债务的瑞幸咖啡而言,上市可以极大程度地缓解债务压力。

而且上市是一场整体洗礼,涉及技术、商业模式、治理结构、合规等许多方面,整体公司会更加透明。

瑞幸在招股说明书中也表示,其账面现金仍足够满足至少未来12个月的需求,“我们需要大量资金以维持运营并响应商业机会”,“如果我们不能以可接受的条款获取足够的资金,我们的经营和财务状况就可能受到实质性的、逆转性的影响”。

2018年12月,曾有媒体曝出瑞幸咖啡B轮融资计划书,该计划书显示,瑞幸在2018年前9个月净亏损8.57亿元,瑞幸咖啡而后称全年的亏损会远大于这个数字。钱治亚从来没有回避过瑞幸亏损的情况,她相信瑞幸烧的每一分钱都能换来用户的回报,在不同场合下,钱治亚也曾有过“瑞幸现金流稳定”、“补贴是公司的战略”的表述。

而瑞幸虽然在美国上市,但主要的故事还是发生在中国。在瑞幸风风火火准备上市的同时,国内的咖啡市场或已处于“十字路口”。

春节前曾有媒体曝出,互联网连锁咖啡品牌“连咖啡”在进行店面调整,将不盈利和早期不符合品牌要求的线下门店关闭。据《经济参考报》报道,此次连咖啡在全国关店比例达到30%至40%。这是连咖啡自2017年底实现盈利以来,第一次出现大规模关店的现象,而在2018年上半年,连咖啡还有融资的消息。

连咖啡是最早做外卖咖啡的品牌,但连咖啡没有瑞幸的资本实力。早前,连咖啡曾向媒体透露,融资正在走财务流程,具体融资事宜将于4月公布,而在瑞幸被爆出IPO的同时,《中国企业家》曾询问连咖啡的状态及对此事的看法,连咖啡的回应是“不予评论”。

此外,《中国企业家》杂志独家获悉,无人咖啡机品牌“莱杯咖啡”出售给新三板企业“咖啡之翼”。而据相关人士表示,该动作或因咖啡之翼与莱杯咖啡背后的资本方“真格基金”推动,对此,真格基金的回复为“不知情”。

早前,星巴克曾透露,计划于2022年之前在全国扩张至6000家门店,入驻230个城市,这也就意味着,在未来几年内,星巴克将与瑞幸咖啡一样,下沉到更多二三线城市,而在本就接近饱和的一线城市,以“GREYBOX”为代表的精品咖啡也在抢滩登陆。但中国是否真的有如此巨大的咖啡市场需求,还有待考量。

在睿意德营销服务部总经理姚宁看来,中国咖啡的市场需求两三年内都不会有急速的增加,在经济下行的大环境下,咖啡消费很难出现爆发式的增长。

这就意味着,未来咖啡企业拼的是经营能力、资本基础等很多内在的实力。

可以肯定的是,上市会带给瑞幸机会。在朗然资本创始合伙人潘育新看来,瑞幸的前景依然十分明朗。瑞幸在招股说明书里也表示十分看好中国的咖啡市场。某业内从业者对《中国企业家》表示,瑞幸上市对国内咖啡行业整体都会有比较大的提振,在他看来,这有利于推动国内咖啡行业的规范,种植、烘焙、工厂硬件等供应链都会更具规模、达到国际标准。

但对于瑞幸而言,若能在美股成功上市,或也只是另一个故事的开始。在招股书中,瑞幸也列举了公司将要面临的主要挑战,“能否一直维持高增长率”、“能否被资本市场认可,并获取足以维持扩张的资金能力”成为关键。

高速扩张的瑞幸已一路疾行至上市关键节点,隐忧能否在未来发展过程中逐一化解,它又能否为中国互联网咖啡闯出一条新路,尚需时日观察。

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