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夹在爱心与商业之间,“网络互助”这门生意能走多远?

2019-05-05 13:48 | 作者: 张弘

屏幕快照 2019-05-05 下午1.46.11

监管的“有形之手”划出的红线,打破了设想中的网络互助商业闭环。

文|《中国企业家》记者 张弘   编辑|刘宇翔   头图摄影|王家乐

 

人的生命只有一次,在此一生中可能遭遇疾病、意外伤害等未知风险,面对它们,除了存钱、借钱,还有三种解决方案:大病众筹、互助计划、保险。前两者都可以看作是网络互助。

曾经,这是三种泾渭分明的方式,而随着互联网打通了用户与用户、用户与机构之间的壁垒,一场变革悄然发生,身处其中的人们也踏入未知领域。

2016年4月,美团外卖业务团队负责人沈鹏决定出来创业,意外的是,他选择了网络互助赛道,创办了水滴互助。

2016年被称为网络互助元年,但网络互助究竟是什么?当时保监会(现“银保监会”)多次强调“网络互助不是保险”,早期不少互助平台游走在监管边缘。2016年4月,当时的“夸克联盟”还被保监会点名涉嫌非法经营保险业务。

彼时该行业尚处初步发展阶段。沈鹏曾拜会过泛华保险服务集团董事长兼首席执行官胡义南,胡义南从1992年创业起就一直在保险行业,从车险到保险经纪,他将保费做到了亚洲市场前列,并在纳斯达克上市。

泛华旗下也有互助互救业务E互助,发展一年半,当时会员才20万。虽然这在沈鹏看来并不算成功,但他却发现了巨大的市场,即二线城市以下的人群有巨大的保障需求。

相对于传统保险公司推出的健康险而言,互助产品的性价比较高,虽然客单价较低,但降低了中介成本,依然具有潜在的巨大效益。在沈鹏看来,不愿放弃利益,是保险公司、保险中介行业迟迟没有发力互助产品的根本原因。互联网出身的人总是试图去掉“中间商”,直达用户。

当时“互联网+”如火如荼,网络互助也随之火爆,互助平台数量一度超过300家,其中绝大多数是众筹平台。谁都知道未来将有大洗牌,但恐怕谁也没想到前路会是那么坎坷。

“突然成了一个公众公司”

“5年内绝对不赚钱,要是认同这点,那就投。” A轮融资时,面对包括IDG资本、经纬创投等机构争相抛来的橄榄枝,沈鹏甩出这句话。

沈鹏希望不受资本干预,独立自主运营。但他所说的“5年内绝对不赚钱”并非说要做公益,相反,从创业伊始,他就笃定这是个商业项目。“网络互助有公益属性,但不是公益,自己拿的是工资,做的是社会企业,而不是公益基金或NGO(非政府组织)。”如果互助平台套用传统机构依靠募集他人的钱来做公益的路子,沈鹏认为行不通。

作为水滴A轮、B轮投资方,蓝驰创投执行董事曹巍认为互助不是一个纯公益的项目,而是一个公益和商业的结合与平衡。“如果公益项目是创始人的初心,或者项目没有商业闭环,我们没法投。”

在彼时流行的“互联网思维”里,通过“免费”获取海量用户,然后向用户推送增值服务获取收入,被认为是行之有效的打法。微信的快速崛起,几乎占领了每一部手机,使得众筹打破了过去的两座壁垒:用户与信任。微信有数以亿计的用户,而关系链也让人们建立起了信任感,通过转发大病众筹链接产生裂变,可以在很短时间内,完成众筹并获得海量用户。

胡义南用一年半才积累的20万用户,而水滴筹和轻松筹却在很短时间内积累了千万级用户。

不过艳阳高照的前景下,早有乌云飘过。2016年,一篇《罗一笑,你给我站住》网文刷爆朋友圈,引发了爱心筹款,随后被网友扒出罗父有诈捐嫌疑,随着事件发酵,让公众意识到网络筹款有可能沦为诈捐事件。

互助平台也从中意识到,只有做好风控管理,才能争取更大的生存空间。一位不具名金融研究人士告诉《中国企业家》,大病众筹产品如果把控不严,“很容易就会被别有用心的人搞成非法集资”。

2018年水滴发生了一件事,让沈鹏和公司成员受到了很大冲击。“从美团出来创业一直比较淡定,从没想过特别复杂的东西,突然成了一个公众公司。”沈鹏说。

一个来自河南的水滴用户因家庭无法承担巨额医疗费用,通过水滴筹向社会筹款帮助女儿凤雅治疗癌症,却在2018年遭到了某微博大V质疑其涉嫌诈捐,称其用女儿的名义募集了15万元,却优先用于治疗儿子的兔唇,导致女儿病情恶化。

“小凤雅”事件引发热议,沈鹏和水滴第一次被推上了舆论的风口浪尖。从没应对过类似事件的沈鹏第一时间带领团队去现场做调查,去之前他暗想,“万一是因为审核问题被蒙混过关,也要承认错误,把钱追回来”。

调查期间,壹基金的李连杰出来宽慰沈鹏,“我们的初心是正确的”。随后嫣然天使医院发布公告,证实这个家庭没有把在水滴筹为女儿筹的钱拿去给儿子治病,而治疗兔唇的全额款项是由它们承担。水滴也找到了消费单据等线索来证实。

“一家公众公司的影响力大于很多上市公司”,这让沈鹏开始反思,当公众觉得可能存在不公正时,互助平台有责任去告知。坚持做下去,平台需要承担的更多责任,难度也更大。更深的感触是,他开始意识到和媒体建立良好沟通关系的重要性,“如果媒体对公益、对水滴的模式理解不深,就会伤害到筹款者”。

同时沈鹏意识到,大病众筹必须建立在真实的基础上,不仅要考虑获取用户,还必须加大风控建设,“审核应该由很多环节构成,要做到足够严谨”。

除了大病众筹,水滴公司还有另一项业务水滴互助。水滴互助风控负责人梁玉芹告诉《中国企业家》,随着申请互助金的用户不断增加,平台在审核互助事件的时候,也遇到了一些如在医疗数据和材料上造假的用户。为将这些虚假信息及人员排查出来,从开展业务开始,水滴互助就在风控层面设计了事前预防、事中审核、事后监督等三重体系以降低风险。

一直以来,用户加入平台后缴纳会费形成“资金池”,由此带来的承诺履行隐患是网络互助计划被诟病最多的一点。他们担忧会发生类似网贷平台跑路的事件。监管层多次强调不得非法建立资金池,要求平台沉淀下的互助金交由银行和基金会等第三方监管。

这成为平台风控的重要组成部分。据梁玉芹介绍,水滴互助的资金存管于平安银行,平台定期会就账户情况进行公示。“只有通过所有审核并在互助事件公示完毕后,平台才发起划款申请,划款申请需提交第三方调查结论、申请等材料,银行才会启动划款。”

互联网创业崇尚轻资产模式,随着水滴筹的风控体系和合规性越来越严格,杀入网络互助的人们真切感受到了这个行业并非简单的“互联网思维”就可以颠覆的。

从公益到商业,能否打通

2018年10月,来自吉林白山的寒鹤在父亲突发重疾,用尽家中所有积蓄,后续治疗仍需10万余元的情况下,不出三日便在水滴筹上筹齐10万元。他的朋友在家中遭遇重病急需用钱却无能为力时,也多通过轻松筹、水滴等平台筹款,同时也加入了轻松互助和水滴互助。不过他们几乎不会选择购买互助平台推送的保险产品,反而更倾向于一些比较有影响力的保险公司。“这仅仅作为我筹款的一个渠道,万一这家公司倒闭了呢?”寒鹤说。

以公益和慈善作为切入口,获取海量用户,然后做增值服务,是网络互助形成商业闭环的变现方式,向用户推送保险产品是商业闭环重要的一环。然而,从公益到商业,这看似轻轻的一跃,却并不轻松。

一位保险行业资深人士告诉《中国企业家》,对于健康险类的产品,用户希望保险机构能永续经营,确保自己购买的保险在生病时能获得赔付。而互助机构毕竟不是依法设立的保险法人,没有足够的信任度,较理智的客户可能会考虑这一点。

也正是看到缺少真正的保险牌照,互助平台选择了与保险公司合作,共同开发产品。轻松筹与华泰保险、中再产险联合发布“百万医疗保险”。水滴保的百万医疗险的合作方是中国太平保险。在产品研发上,网络互助平台可以深度参与设计,但在最终产品呈现上,却是保险公司发行的产品。

此类保险产品面对的用户,也与传统保险的用户有所不同,也给互助平台的保险销售带来了意想不到的问题。

如今互助平台开始下沉到三四五线城市,却出现了受益人和操作人不一致的现象。“白山这个地方的老年人多数不懂手机端操作,即使购买,也需要年轻人辅助上传身份证等信息,多数务工在外的年轻人未必都选择几块钱的保险产品。”寒鹤说。

沈鹏在公开场合多次称,水滴筹与拼多多、快手、趣头条统称为“下沉市场四大天王”。“受社交流量的驱动,沉淀用户的效率之快很明显。同时人群覆盖面已经到达三四五线城市,而这部分用户是多数线下保险销售方式所触达不到的。” 水滴公司联合创始人、水滴保总经理杨光告诉《中国企业家》。

下沉速度之快,也让沈鹏和曹巍开始思考,这个阶段之后,还会下沉到一个什么样的规模?

在互助赛道上,曹巍认为水滴目前处于快速成长期,下一步将会更快。“已经把所有创业公司都甩开了,竞争对手可能只有阿里。”公开数据显示,从目前市场规模来看,水滴互助暂时领跑,轻松互助紧随其后,相互宝位列第三。

目前这一赛道已形成两大模式,一方是依赖社交的水滴互助模式,一方是依托于支付宝的相互宝模式,这两种模式必然会迎来对垒争锋。而以水滴和轻松筹为主的互助平台在业内看来,无一不是通过互助、众筹等,最后到达的是保险产品销售或是基于某些场景下的产品落地,由此形成了“漏斗模式”,一层层筛选用户。

靠谱保CEO吴军告诉《中国企业家》,网络互助有公益的成分,但本质上是商业化的东西,“先让很多人加入,再曲线变现,只是路径并非直接上来就卖保险”。

首先,传统保险公司的销售依靠保险业务员和保险代理人,人工拉单,团队规模巨大,以行业巨头平安保险为例,代理人规模接近142万人,并且规模还在增长。为了获取客户,保险公司一般采取高额佣金激励销售。网络互助平台则试图依赖互联网和社交网络大量聚拢用户,低沉本且高效率地完成用户的留存和转化。

虽然前端获取的用户基础量较大,但后面的转化率或许并不那么理想。前述与平台有过合作的某大型保险公司业务人士称,经过前面层层环节实现的用户转化率约在5%到10%左右。一些平台的转化率甚至更低,并且实际转化越来越慢,多为自有用户。

另据一名不具名网络互助平台人士称,由于平台在今日头条等平台做信息流投放,可能会导致数字虚高,“毕竟互助平台存在客户交互频率低、缺乏长期粘性等问题”。

其次,经过漏斗模式的精准细分后,漏下来的用户,该如何继续挖掘价值,成为互助平台面临的一个困境。

目前互联网健康保险主要分为三类:一类是以家庭保障方案配置为主的平台如蜗牛保险管家等;一类是以百万医疗为主的付费保险如好医保;一类是互助平台的保险产品,也是均价较低的一类。某互联网保险平台创始人称,第三类互助人群虽然被教育,但保险购买率普遍较低,下沉到三四线城市的购买率比一线城市还要低,发生骗保案例居多,老年人基本不会在线上进行操作。

据上述不具名网络互助平台人士分析,业内互联网保险有一个参考坐标,横坐标为流量,纵坐标为毛利率。传统保险流量较低,毛利率较高,无论是寿险还是健康险,基本上都能获得20%的利润,而互联网保险并不能拿到如此高的利润。需要区分险种是消费型保险还是重疾险等长期险,比如众安保险流量比较大,客单价比较低,利润偏低,是因为它的健康险属于消费型保险。而寿险、重疾险的客单价一般比较高,4000元到5000元不等,或高达上万元,自然利润也是较高的。

由于网络互助平台并不具备售卖寿险、重疾险等长期险的资质,因此目前平台内售卖的百万医疗产品时间多为一年期,续保比例并不在银保监会要求披露的数据之内,平台方亦没有更多具体数据披露。“如果不使用营销手段,互助平台和保险公司合作代销保险产品,在转化率和复购率等指标上,其实和一些保险公司的网站相差无几。”一位人保不具名人士称。

中央财经大学保险学院教授郝演苏认为,单价较高的保险产品需要面谈销售,保险的属性决定了传统保险销售与服务方式,将在相当长一段时间内与互联网渠道共存。“从监管角度来看,如果想将更多的保险产品放到互联网平台,还需要出台更多更具体的制度和措施。”

虽然存在诸多需要克服的难题,但网络互助的创业者仍在继续探索。吴军指出,“目前只是保险,但不只限于保险,路径有很多猜想,大家也都在尝试。”

早期创业时,沈鹏说当时很多保险同行上门找他合作,但他认为互联网保险还处于一个市场化初级阶段,“如何能给用户讲明白,让用户看懂,更为重要”。

创始人在抱着初心狂奔时,投资人已把眼光放在了未来图景的描摹上,围绕保险,“不管是做在线付费内容和教育,还是做医疗服务的对接”,曹巍认为围绕网络互助可以发挥的市场空间依然很大。

目前国内以互联网互助为核心的互联网健康保障在商业模式上并没有一个比较成熟的参照物,多数平台也只是对标或借鉴国内现有的一些保险公司。而沈鹏曾表示未来水滴将对标美国的凯撒医疗的模式。事实上,一些大病众筹平台已经尝试切入医疗环节,提供增值服务。

网络互助不是保险

大病众筹,平台只收取管理费用,并不能够从中获利。而互助计划从理论上说,平台获益也并不多。

某保险公司战略规划部的人士告诉《中国企业家》,互助产品本质上是想抽掉中介,降低成本,但互助产品定价低了,能否偿付的风险就很大;定价高了,又缺乏竞争力。从公司角度来看,一款低价值率的产品难以满足新业务价值的需要,所以目前市场大型保险公司并没有卖互助产品的。主要是一些偏互联网的公司希望弯道超车。

在积累了大量用户后,平台最终或走向用户销售附加值更高的保险产品,或自行设计保险产品。而后者在监管看来有打“擦边球”的嫌疑。

“完全没想到,就被停掉了。”一位接近信美人寿保险相互社(以下简称“信美人寿”)的人士感慨道。

2018年10月,作为发起方的信美人寿主动找到蚂蚁金服合作开发了一款重疾险产品“相互保”,上线一个多月,人数就突破了2000万。一个月后,京东金融(现“京东数科”)也和众惠财产相互保险社(下称“众惠相互”)合作推出保险产品“京东互保”,仅内测一天即下线。

按照业内人士的说法,“京东互保”动了保险行业的“蛋糕”而遭举报,即被叫停审查。很快监管层也叫停了“相互保”,并派人进驻信美人寿和蚂蚁金服进行审查。随后“相互保”更名为“相互宝”,一字之差,从相互保险属性完全转变为网络互助计划。

至此,信美人寿和蚂蚁金服的相互保险试水被监管叫停。而最开始,各方都对相互保险产品充满了期望。2016年7月,国内有3家相互制保险机构获批持牌运营,包括信美人寿、众惠相互、汇友建工财产相互保险社。

上述接近信美人寿的人士称,信美人寿在与蚂蚁金服合作时签订了一个团单合同,表面上可将“相互保”理解为网络互助,但实质上其底层逻辑依然是保险产品。因此加入该计划的人等于购买了一款保险产品。

“最根本的区别在于保险产品保证刚兑,而互助计划下的成员人数(可均摊人数)及互助总金额处于一个不确定状态,互助申请人最终不一定能获得百分之百的保证金。”在信美人寿和蚂蚁金服的合作条款里,后者承诺符合条件的用户在患病时会得到30万元的赔付,恰恰触碰了监管的雷区——不得以保险术语向用户进行保障承诺。

经过半年期左右的审查,2019年4月12日,银保监会对信美人寿及相关责任人做出93万元的处罚决定。信美人寿发声认罚,并称不忘初心,在监管指导和社会监督下继续坚持创新。

网络互助平台被认为是一种创新,但“相互保险”的身份不明。首都经贸大学保险系教授庹国柱告诉《中国企业家》,一些网络互助计划与保险产品很类似,如果转变成保险,因其价格便宜,购买方便,对需要保险的人有一定的吸引力。“一些保险机构吸收网络互助的优势开发出创新产品,短时间内就有数千万人参与,证明这些创新产品有需求有吸引力,对传统保险产品产生了巨大冲击。”

从法律意义上来讲,互助平台主体并不具备相互保险经营资质,只是具有保险经纪牌照,合作或者代销保险产品。而保险公司一旦介入作为第三方平台的互助计划,比如与互助平台合作推出保险产品,不论产品逻辑如何,必然涉及银保监会的监管。

郝演苏对《中国企业家》分析称,理论上而言,网络互助不是保险产品,所以不在银保监会的监管范围之内。但它属于金融活动,应该受到民政部门的监管。“借助互联网平台可以做得更大,必然会受到民政部的监管。”

郝演苏进一步分析称,“因为第三方平台会影响到保险公司的偿付能力,进而影响到保险公司的客户”。影响程度目前尚无法评估,但如果不按照监管要求来,很容易出现问题。一方面,现有的一些互联网保险模式可能具有前瞻性。另一方面,在现有的金融框架下,监管政策的出台略滞后于技术的进步。“尽管如此,涉及保险产品的创新活动必须在现有的监管范围内”。

这并非网络互助行业第一次面临来自监管的压力。

作为水滴公司A轮、B轮投资方,蓝驰创投执行董事曹巍回忆称,正准备投A轮时是最困难的时候,一是水滴的筹款业务还未做起来,二是监管政策要求合规。 “监管的底层逻辑和监管取向是什么,如果强调互助不是保险,是不是就不会涉及到监管边界的问题。”

如今水滴的三块业务水滴互助、水滴筹、水滴保独立成型。但对于未来如何实现可持续发展,沈鹏表示自己处于“边跑边看”的状态。

积累用户是先发优势,“只要拉进来足够多的用户,以后平台模式无论是做重,还是做轻,想象空间很大。” 前述人保不具名人士告诉《中国企业家》。

倒也不乏冷静的声音,一些人认为现在的网络互助就如同早期的网贷平台或滴滴,在更具体的监管政策出台之前,这些平台的商业化运作就像在“走钢丝”,当然他们也坚信行业会越来越规范。也有声音认为这些平台不断教育着中国的保险市场和用户。

在监管明确了红线的情况下,这些社会企业将往何处去?

(应受访者要求,文中寒鹤为化名)

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