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抖音商业化大跃进与字节跳动的变现焦虑

2019-05-20 11:12 | 作者: 赵东山

屏幕快照 2019-05-20 上午11.09.26

作为一款被字节跳动寄予厚望的产品,抖音的商业化步伐正悄然加快。应该说,抖音变现速度有多快,字节跳动在实现预期营收上就有多焦虑。

文|《中国企业家》记者 赵东山   编辑|齐介仑   头图摄影|肖丽

 

日活已达2.5亿的短视频平台抖音,正在把它的触角延伸至商业的各个角落,并在潜移默化中改变着人们的生活轨迹。

在广州,A.T和张健晖已于今年2月彻底放弃了本职工作,决定在抖音生态中开始零成本创业。他们通过抖音介绍好玩的物件,为商家导流变现,收入远超上班工资。

在上海,“牛肉哥”陈錡在2017年年末被合伙人下了最后通牒,“再不上抖音就散伙”。如今,抖音成为他们卖牛排的重要渠道。

在北京,同样是在2017年年底,多年从事视频内容营销的创业者李浩发现公司业务数据增长停滞,不得不将重心全力转向短视频平台,而抖音成为他们的主战场,目前在公司营收中的占比已超过70%。

在杭州,2019年3月,一场民间自发组织的“世界抖商大会”吸引了4000余人前来参加。经历过微商掘金潮之后,他们渴望抓住这次时代性的机遇,成为“抖商”。

与此同时,内容创业者们不约而同地转战到抖音,各大MCN纷纷入驻。品牌商们也齐刷刷地把自己的营销阵地转移至抖音,并有意识地在增加短视频营销预算。从两微一端(微信+微博+新闻客户端)到两微一抖,抖音正在成为各大企业宣传自己品牌文化、积攒目标用户的流量重地。

而这所有的一切变化都是基于抖音的巨大流量池、产品功能和生态引导机制。现如今,抖音的每一个动作,都会牵动数亿人的商业神经。

从2018年下半年开始,抖音一直在加速推进商业化进程。

目前抖音已推出对接品牌主和抖音红人的广告接单平台“星图系统”,此外还上线了购物车功能、电商小程序、放心购平台、企业蓝V等。《中国企业家》从抖音方面获悉,抖音还将在搜索框下增加商品信息栏。

字节跳动旗下营销服务平台巨量引擎的一位商业化服务人员告诉《中国企业家》,字节跳动在2018年的500亿营收中,抖音贡献了将近一半。因此,在日常商务谈判过程中,即便他的职责只负责鲁班电商部分,但他也会义务地向每一位客户强力推荐和耐心讲解抖音小店的模式。

从“刷到停不下来”到“赚到停不下来”,抖音正在变成一台大型变现机器。

一条抖音,20万流水

从2018年6月抖音开始内测购物车功能起,A.T就一直在观察抖音生态的微妙变化,并密切关注了几个带货的玩家。

2018年双十二前夕,抖音正式开放了这一功能的全平台自助申请。A.T在私下里算了一笔账,发现带货玩家的商业收入非常可观,且成本很低,操作难度不大。当时给A.T的感觉是,“你们做得很棒,但以我们的能力也完全可以做,甚至可以做得更好”。

彼时的A.T就职于一家母婴电商公司,正帮助公司做抖音号从0到1的运营。工作之外的A.T,是一位资深转笔玩家,抖音个人账号有50多万粉丝。

下定决心之后,A.T想到了高中同学张健晖。张健晖当时正在一家新媒体公司做导演,同时他还是一位音乐发烧友,形象气质佳,很有镜头感,A.T认为他是合伙创业的最佳人选。恰好张健晖私底下也在运营自己的游戏类抖音号“峡谷记者”,拥有8万多粉丝。

两人一拍即合,双双辞职,共同组建了工作室,并在抖音注册了“贫穷玩家”这一账号。因为过去的创作经验和对内容的敏锐嗅觉,“贫穷玩家”发布的第二条视频就火了,获得了1000万播放。

创业伊始,A.T就确立了通过抖音内容带货变现的定位,内容再好也只是工具和渠道。所以在第三条视频中,他们就加入了购物车功能。

对于A.T及其团队来说,创作的第一步是选品,其次才是内容创意、笑点设置、视频节奏等其他环节。只有选到有爆点的商品,才有机会上热门,从而带动更多的销量。

在抖音上带货,选品很有讲究:或直击用户痛点,如不用洗碗的碗;或跟当下热点相结合,如“贫穷玩家”推荐的钢铁侠车载香薰摆件,因为刚好关联了《复仇者联盟4》的热点,该商品登上了抖音好物热销榜周榜数码产品类的第一名。

选品价格也很讲究,一般不能超过100元,A.T在过往工作经验中清楚地知道内容电商的特点:用户决策时间短,大都是冲动型消费,如果价格太高,用户就会理性决策。

虽然是带货,但是A.T从一开始就选择了一条很轻的路线,主要帮别人带货,自己不涉及供应链、物流、客服等很重的环节,所以前期投入几乎可以忽略不计,就连拍摄和视频剪辑的器材也都是自己的手机和电脑。

不过,在内容还没做起来之前,要找到愿意合作的商家并不容易。第二个视频中呈现的不用洗碗的碗,其实就是A.T在1年之前就一直在用的产品,在和商家联络之后,对方并没有搭理他。但是当A.T把抖音播放数据等截图发给对方的时候,对方的态度立马变得友好起来,僵局就此打破。

因为内容上过几次热门,商务合作逐渐多了起来。在合作过程中,A.T会与商家签订一个佣金协议,业内通常情况是一部分基础费用,另加30%左右的销售分成。

目前,A.T团队的一条视频就可能为商家带来3000多个订单以及20多万的流水,而抖音上一些成熟的带货KOL的数据更好。虽然目前营收规模还不算大,但A.T更看重增长的趋势,“贫穷玩家”5月前6天的营业额就超过了4月的1.5倍。

而对于很多小商家来说,他们也愿意与抖音上的带货博主合作。淘系内部的流量成本越来越高,用户增长幅度越来越小,因此在整个淘宝体系内被分配到的资源就极其有限,尤其是一些小商家,要想得到淘宝的资源,要么花更多的钱做推广,要么寻求外部的流量红利,而大部分小商家都会选择后者。

更为关键的是,目前淘宝官方对外部带来的新流量也极其欢迎,并给予商家激励政策,即商家引入多少外部流量,淘系就会奖励多少内部流量,皆大欢喜。

背靠流量,给自己带货

牛肉哥陈錡就是抖音流量红利和淘系激励政策的受益者。

牛肉哥最早是餐厅的一名厨师,但是他发现厨师并不挣钱,因为他的师兄弟都在酒店做厨师,且有决策权,于是他从1994年开始倒腾牛肉。

最早牛肉哥只是在线下经营,为餐厅、酒店、超市供货,2010年开始转战线上,尝试过团购、拼购、内容电商,几乎赶上了每一波流量红利。

2017年年底,牛肉哥新招了一位互联网行业的合伙人,他的合伙人告诉他,现在是尝试抖音的好机会,每隔几天都会跟他探讨抖音变现的可能性。但是牛肉哥兴致并不高,他一直觉得那是年轻人玩的东西,所以一直没有放在心上,甚至都懒得下载查看。

直到两周后,他的合伙人给他下了最后通牒:“再不上抖音就散伙吧。”

牛肉哥被迫下载了抖音,结果发现像自己这样的“老年人”也能一刷一小时。第二天,牛肉哥就开始拍抖音作品,每天拍摄数十条。和A.T一样,牛肉哥的最终目标也是带货,不过,他是给自己的店铺带。

2018年年初,抖音的生态中并不允许商品交易,牛肉哥就偷偷摸摸地卖,发布自己的商品链接、微信号等,但是通常都会被抖音官方屏蔽,甚至进行账号处罚。

牛肉哥也通过抖音普及牛排的分类、来历、成本构成、做法等相关知识。他深知商业环境的变化,“以前的卖货是王婆卖瓜、自卖自夸,但是内容电商重要的是让消费者感到真实,信任你”。

在抖音官方支持电商行为之后,牛肉哥在公司中孵化了十几个账号,粉丝总数达到数千万级别。

根据阿里妈妈和淘宝联盟公布的“电商达人2018年度卖货榜单”,按照GMV排名,牛肉哥位列第五,前五中,只有他来自抖音。在牛肉哥看来,抖音最吸引他的地方就是产品功能便捷,流量稳定,充分竞争。

牛肉哥2018年全年营收已达数亿元,而抖音贡献近半。

在抖音上,要成为像牛肉哥这样的入驻商家,目前只需缴纳10000元保证金。入驻完成后,商家可申请开通放心购频道业务,以及设置自媒体商品推广业务。如商户无违规等操作,保证金可退。按照抖音官方规则,开通频道业务需收取10%订单佣金;使用自媒体业务,佣金以商品设置为准。此外,商家可以通过字节跳动旗下“值点”系统,进行后台管理。

广告业务火力全开

电商之外,各种形态的品牌广告也是抖音商业化变现的重要组成部分。因为广告体量的巨大和形式的多样化,抖音生态中诞生了一大批服务商。

李浩创办的火星文化是抖音星图系统的第一批官方合作服务商,他是在2017年年底切实感受到抖音威力的。

2014年,李浩从56网离职,创办了火星文化。创业之初,公司的主要业务是帮爱奇艺、腾讯、优酷等各大视频平台和内容创作公司进行PGC内容的分发和变现,并为此建立了自己的数据平台“卡思数据”。

2017年11月的一次周会,李浩突然发现视频数据不再增长,当时李浩的第一感觉是数据监测平台出现了问题,并告知数据团队再次确认和继续核查。第二周,数据团队的成员告诉他,不是视频内容不涨了,是PGC内容不涨了,视频的增量全部被抖音、快手等短视频平台吸走了。

意识到这一行业趋势之后,2018年年初,火星文化全力转型,放弃PGC营销业务,开始把抖音作为重要的平台。

调整战略方向之后,李浩积极与字节跳动产品、商业化等各个团队紧密沟通。基于抖音的业务模式和自身的背景,李浩最终选定了两个业务方向:一是KOL的品牌营销服务;二是帮助企业做账号运营。

2018年7月,抖音官方推出品牌广告智能对接平台“星图”,一时间数十家服务商竞标。抖音依据短视频从业经验、广告客户服务经验、团队能力等多个指标予以筛选,最终火星文化成为第一批4家官方服务商之一,并在2018年享受到巨大的红利。

除了内容分发,抖音也已成为短视频MCN贝壳视频重要的变现渠道。在星图平台的分成规则中,达人和MCN占比最高,共85%,服务商10%,星图平台抽取5%。

目前,贝壳视频旗下有超过100个网红KOL。随着抖音KOL报价的不断攀升,贝壳视频已有过半营收来自于此。“抖音是流量、询单量和合作几率都比较大的渠道。”刘飞对《中国企业家》表示。

KOL品牌广告之外,企业蓝V也是品牌宣传的重要工具。2018年6月,抖音全面开放企业蓝V认证。

李浩认为,对于大多数企业来说,抖音账号的运营与微博、微信的差别很大:两微是订阅逻辑,在社交关系链中传播;而抖音是分发推荐逻辑,需符合抖音的算法和规则,且必须是视频形式,门槛更高。

抖音为企业蓝V用户也开放了多项商业化营销功能,并吸引了屈臣氏等众多品牌的加入。如POI工具(Point Of Interest,可理解为地理兴趣集合点),通过LBS定位技术,企业可以在发布的视频中定位线下门店的地理位置,在定位图标中,品牌可以通过地址、电话、推荐、优惠券、活动海报、专属二维码等方式,传递品牌信息,实现用户触达。

此外,抖音还推出了线上快闪店、电商小程序、Dou+推广等功能,抖音上第一个线上快闪店就是小米手机。而Dou+则更适合线下的商家在线推广,店铺可设置公里范围、店铺优惠、用户年龄等条件,进行付费推广获客。

不过,抖音更大的动作是,从2019年1月开始,星图平台上像火星文化这样的服务商由必选改为可选。与此同时,星图开始大力推行代理商机制,拓展品牌广告客户,并对KOL放低门槛,引入未签约MCN的野生达人和火山小视频、西瓜视频的达人。

抖音也在积极向各行业示好,促成各种合作。4月19日,抖音与安乐影片、万达影视、光线影业、阿里影业、新丽电影、英皇电影6家影视公司达成战略合作,意在成为影视宣发的重要阵地。

高歌猛进另一面

抖音在为品牌主、商家以及自己创造越来越多收益的同时,用户抱怨也正汹涌而至。

抱怨主要有两方面,一方面认为抖音上的广告越来越多,用户体验变差;另一方面认为很多商品夸大宣传,品质低于预期。

牛肉哥陈錡正是商品质量漩涡中的代表人物。除了牛肉之外,牛肉哥也在抖音上卖红酒,其中一款99元6瓶的进口葡萄酒在葡萄酒领域引起质疑。

由于多方投诉,2019年2月26日,牛肉哥的抖音号被封重置,之前拍摄的作品也都被清空。而在此之前,牛肉哥与杜子健之间也有过一次备受关注的骂战,至今在网上仍能搜索到大量消费者关于牛肉哥红酒质量质疑和差评的信息。

不过,目前牛肉哥陈錡依然在抖音上做着带货的生意,99元6瓶的干红葡萄酒也仍然在销售。

综合来看,抖音好物榜在列商品大多来自这些中小商家,大商家主要在抖音上做品牌宣传。

电商分析师庄帅认为,无论是KOL打品牌广告,还是KOL为电商带货,都是抖音留住内容创作者的必要手段,而边刷边买也确实是大部分用户的需求,但是这种需求是非理性的,价格不能过高。“相较于决定买一个东西所以到某电商平台上搜这种刚性需求,边刷边买不会形成很大的规模。”

另有观点认为,抖音商业化的渐次深入必然导致其产品属性定位的变化,而在大规模商业化的同时,抖音还需要做好广告、电商与内容的比例,以及对电商产品的严格把控。

作为一款被字节跳动寄予厚望的产品,抖音的商业化步伐仍在悄然加快。应该说,抖音的商业化变现速度有多快,字节跳动在实现预期营收上就有多焦虑。

值得关注的是,在抖音之外,整个字节跳动公司都在积极寻求大规模商业变现的可能。

在教育领域,字节跳动在gogokid、aiKID、好好学习等产品的尝试之后,据36氪报道,字节跳动秘密孵化的K12网校“大力课堂”已于今年5月正式上线,与此同时,字节跳动还收购了一家互联网数学教育平台“清北网校”。

今年3月,字节跳动面向海外用户推出了一款名为Lark的企业办公软件,该软件被认为对标的是阿里钉钉和腾讯企业微信。

在小程序领域,2018年11月,今日头条APP正式推出“头条小程序”,提供文章详情页、微头条、小视频、搜索、账号主页、个人中心、钱包和信息流广告位8大流量入口,与腾讯、阿里、百度展开小程序争夺赛。

在游戏领域,2019年3月,字节跳动收购了三七互娱一家子公司——上海墨鹍数码科技有限公司,通过此项收购以及在小游戏如“音跃球球”等产品上的不断试探,字节跳动攻入游戏并以游戏变现的意图展露无遗。

字节跳动在诸多领域进行了尝试,产品和商业化动作不胜枚举。在先后上线众多爆款APP之后,字节跳动组建了服务于全线产品的商业化团队——北京巨量引擎网络技术有限公司。巨量引擎由字节跳动全资控股,张利东为负责人。

在广义社交产品领域,在商业化层面可供比照的样本有两个,一个是微信,一个是微博。相较微信多年来在商业化方面的极尽克制,抖音及其背后的字节跳动当下显得有些急不可耐,而这与微博近年商业化动作颇有几分相似之处,但微博因此导致的内容芜杂、用户体验不佳已备受诟病。

2019年年初,彭博社在一篇报道中提及,2018年字节跳动给投资者许诺的营收是500亿~550亿元,最终只达到了预期范围下限,与同梯队的互联网公司仍有不小的差距。

多方信源证实,字节跳动2019年全年营收目标是,至少1000亿元。500亿已属勉力,1000亿如何实现?个中压力不言自明。另外,字节跳动或于年内上市,届时它需要在资本市场讲出更多具备足够说服力的故事,而现在,故事必须开始。

谁来关心抖音生态?

坐拥巨大流量的抖音,其商业化进程的迅猛推进,对无数人来说意味着机遇,而且稍纵即逝。

A.T表示,他将尽快扩大团队规模,在保持“贫穷玩家”账号稳定增长的同时,计划运营更多的账号。

在他看来,抖音智能分发推荐的产品逻辑,决定了粉丝的黏性并不会太高,所以一个80万粉丝的账号并不一定比一个20万粉丝的账号带货能力更强,因此,在固定的时间内,把时间精力投入到新账号的运营上会得到更多的红利。

牛肉哥决定正视一切质疑,并坚信随着买卖双方的信息越来越对称,商家的商业模式会越来越透明,关键的核心是靠效率和规模赚钱。

经历过一次账号重置之后,牛肉哥的抖音账号现在依然有302万粉丝,并已获得超过1900万点赞,他的商品也曾登上抖音好物食品饮料类目的前十榜单。

李浩说,今年他会继续加大在抖音方面的运营和变现,火星文化目前已经增加了电商相关的业务,正准备进行大规模投入。

A.T、牛肉哥、李浩是抖音3个人群的代表,他们是抖音生态的重要建设者和受益人。他们无暇关心抖音的过度商业化是否会反噬用户体验甚至是整个生态,更无权决定这一切。他们现在要做的就是,在抖音还处于繁盛期的时候,把能赚到的钱赚到手。

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