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“咖啡风暴第三极”连咖啡重拾自我

2019-05-20 11:37 | 作者: 谢芸子

15连咖啡瑞幸咖啡 肖丽

对于目前的连咖啡而言,找到与瑞幸的差异化、如何去讲一个不同的故事成为关键。

文|《中国企业家》记者 谢芸子   编辑|徐昙   头图设计|肖丽

 

瑞幸IPO的消息比人们预想的更快。

4月23日,美国证券交易委员会公布了瑞幸咖啡的招股说明书。业内普遍认为,如果瑞幸成功IPO,将打破拼多多的纪录,成为上市最快的中国创业公司。

这边瑞幸递交IPO的话音刚落,另一边,沉默数月的连咖啡终于宣布了融资的消息。4月24日,连咖啡宣布完成2.06亿元B3轮融资,除了早前的启明创投、高榕资本外,连咖啡的创始人王江与张晓高也成为了投资人,选择了加注“自己”。

2017年10月,瑞幸咖啡带着“神州系”的血统横空出世,其天使投资人系神州优车董事长陆正耀,他是资本运作的行家,仅用半年时间,瑞幸就成为了中国现磨咖啡市场的第二大玩家,然而如此高举高打的手法,无疑打破了业内的某种平衡。

瑞幸一直高调宣扬自己要挑战星巴克,瑞幸咖啡创始人兼CEO钱治亚更曾官宣,不管是门店数还是杯数,瑞幸都要在2019年超过星巴克。

受市场竞争压力,星巴克正发力中国市场。早前,星巴克也曾宣布要在2022财年,中国门店总数达到6000家。

而在人们越来越关注星巴克与瑞幸的碰撞之时,连咖啡——这家最早聚焦外卖咖啡的创业企业略显沉寂,甚至在其CMO张洪基看来,连咖啡的整个2018年,都偏离了初心。

“我们一度命悬一线”——早前,连咖啡创始人王江接受虎嗅采访时曾如是说,口吻明显带着几分劫后余生的意味。

“夹缝中”的快速扩张

连咖啡本来可以不参与这场竞争。

与瑞幸从一开始就将星巴克视做竞争对手不同,连咖啡可以说是依托于星巴克等传统品牌咖啡成长。公开资料显示,连咖啡2014年起家,最早为用户提供代买配送星巴克、COSTA等品牌咖啡的服务,用张洪基自己的话来讲,连咖啡比星巴克更清楚会员的需求。“我们知道星巴克的用户的偏好更多集中在哪里”。

2015年,在积累了一定的流量以及基础数据后,王江及张晓高决定做起自己的品牌——Coffee Box。消费者可以通过连咖啡的公众号或者外卖平台订购咖啡,拿到手的包装是一个精美的盒子,虽然有人认为,这样的包装并无必要,但这个盒子承载更多的则是连咖啡礼物、分享的概念。连咖啡希望把自己的产品传递变成用户人际交往的重要部分,而如今,这样的形式也被COSTA做外卖时效仿。

与瑞幸前期通过大量的烧钱换取用户不同,连咖啡在2017年年底就已实现盈利,张洪基曾告诉《中国企业家》,连咖啡的用户可通过转发朋友圈等方式获得折扣,而也正因为这种社交裂变的方法,在2018年第三季度前,连咖啡获取新用户并不花费任何成本。

然而也正是在同一年,瑞幸的快速扩张引来资本的热捧。

2017年年底,瑞幸的第一家门店在北京银河SOHO试营业,短短18个月,瑞幸的门店数量就快速扩张至2370家,成为中国市场上的第二大连锁咖啡品牌。也就是说,瑞幸平均每天开出4.3家门店。

“你无法用好坏来描述这件事(瑞幸咖啡的横空出世),”张洪基告诉《中国企业家》记者,“但我们经常说,处在这样的状态下也是一种幸福。”在张洪基看来,咖啡本身是一种具有沉淀文化能力的特殊品类,本身是时间的朋友,从日本韩国的经验来看,这个沉淀经历了二三十年,但是基于中国资本对这一市场的高关注,咖啡的沉淀时间明显缩减。

“瑞幸咖啡的出现当然给连咖啡带来压力”,在张洪基看来,瑞幸的用户画像与连咖啡高度重合,都是聚焦写字楼、社区的年轻白领,而连咖啡的用户女性偏多。

而从商业模型看,瑞幸与连咖啡都主打外送与自提,并希望通过数字技术打破星巴克等传统咖啡品牌以门店为主的成本结构。

可以肯定的是,与连咖啡相比,瑞幸更善于讲故事,且快速打造供应链的能力更强。而此时的咖啡市场也已进入烧钱的阶段,瑞幸与星巴克的战役更酣。

在高盛发布的一份研究报告中显示:以北京为例,瑞幸咖啡55%的门店距离最近的星巴克不超过500米,16%位于500米到1000米之间。至少这对于消费者而言,有了更多的选择机会,且新品牌的补贴力度更大,也相对新鲜。

受整体大环境影响,2018年,连咖啡也决定投身线下,开始大规模烧钱扩张。连咖啡烧钱最快时,门店总数曾达到400多家。然而,这样的增速很快伴随着资本的寒冬到来,戛然而止。

连咖啡的“找回自我”

“如此高速的扩张,对于连咖啡而言肯定是不理智的,”在接受《中国企业家》采访时,张洪基曾坦言,连咖啡已偏离初衷。“我们不知道别的玩家快速扩张的逻辑是什么,但是连咖啡从成立伊始,初心就只是为了能够给用户提供一杯精心制作的好咖啡。”

但是,彼时的大家似乎都不愿意被瑞幸甩开太多,如果数据不好看,就无法融到下一轮的资金。

然而包括王江在内的一众人士都发现,不管如何追赶,自己的门店规模都与瑞幸的差距变得越来越大。

“烧钱太快了,没空算账,只看杯数”,在谈及这段时光时,王江曾对虎嗅如此表示,而在这个当口上,连咖啡的资金链也出现了承压。据虎嗅报道:2017年,连咖啡平均每杯售价20多元,结果到了2018年,每杯售价降到十几块。

与此同时,张洪基也告诉《中国企业家》,彼时的连咖啡开了太多没有必要、不符合未来趋势的门店。据张洪基介绍,在连咖啡目前门店中,咖啡车间还是占大比例,与瑞幸的自提门店相同,连咖啡的咖啡车间也可以给消费者提供自提与外送服务,且大多都是在商业中心与写字楼,“我们的流量90%都来自于外送订单,所以门店并不需要很高的人流”。

也正是在连咖啡快速扩张的同时,资本的寒流加剧,融资的困难程度也在增加。

2019年2月,连咖啡在北京、上海等多地大量关店,曾有媒体曝出,连咖啡彼时的关店比例在30%~40%,连咖啡对此的公开回应则是——“在优化店面结构,以保证公司重新回到盈利状态,做好过冬的准备”。

截至发稿前,连咖啡的门店数在200余家左右。

两个月过后,也正是在瑞幸成功递交IPO的第二天,连咖啡终于宣布获得新一轮融资,业内也有声音,将这笔融资称为连咖啡的救命钱。此外更值得关注的是,经过数月的战略调整,连咖啡终于回到了自己的发展轨道。

用张洪基的话来说,此时的连咖啡,已将未来要走的路理顺,与瑞幸想要成为“咖啡平权者”类似,连咖啡也想要成为“国民的咖啡品牌”,而在连咖啡看来,问题的关键还在于咖啡的品质。当然在包括张洪基在内的更多“连咖啡人”看来,公司此前的状况也没有外界传言的那么糟糕。

“从创业伊始,我们始终都保持在焦虑的状态,连咖啡也一直在调整步调”,据张洪基介绍,连咖啡在决定用第三方配送替代自有配送团队之时,也是咬牙切齿的下了番功夫。

而就在宣布获得本次融资之前,连咖啡再度进入新品发布阶段。有连咖啡相关人士向《中国企业家》表示,在不久的将来,连咖啡或重点发力“口袋咖啡”业态。早前,该业态已在北京望京地区测试,“口袋咖啡”售价仅十元,不提供配送服务,只能自提。

张洪基告诉记者,连咖啡之所以能够推出如此廉价咖啡的原因,在于对成本结构的把控。据他介绍,从咖啡成本的比例结构来看,无论是星巴克、连咖啡还是瑞幸,每杯咖啡的租金成本大概是1/3,人工成本在1/4强到1/3弱之间,如果企业有配送业态,物流成本还会在1/3左右。

从瑞幸咖啡公布的招股书或也能看出端倪。瑞幸招股书显示,在2018财年24.39亿元的运营成本中,销售费用达7.48亿元,占比最高为30.6%;店铺租金及员工薪酬占比23.6%;原材料成本占比21.8%。

“也就是说,市面上的品牌在‘好咖啡’三个字上的投入,远没有在租金、人工、配送、品牌溢价上的投入更多。”张洪基表示。

据其介绍,从2017年第四季度以后,连咖啡内部就对整个供应链端做了大调整,把所有的产品线都向精品咖啡的标准靠拢。连咖啡想要争取的,是中国未来5到10年的咖啡市场。

张洪基告诉过《中国企业家》,如果舶来品想要变成为真正的社会消费品,就一定要在保证品质的同时价格最低,“奶茶咖啡化、咖啡奶茶化正符合这样的趋势”,然而这是否意味着,连咖啡在将来会进一步调整商品结构,主打以“口袋咖啡”为主的低价商品还不可知。

就此,连咖啡方面表示:“包括口袋咖啡在内的诸多产品还在内测阶段,目前尚不做更多披露。”

可以肯定的是,连咖啡已决定不再盲目烧钱,重返自洽状态,而包括连咖啡在内的中国互联网咖啡玩家们,也站在了选择的十字路口。

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