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快手急了

2019-06-26 11:40 | 作者: 赵东山

25快手_程一笑 邓攀

3亿日活只是一个阶段性小目标,面对内忧外患,快手必须全面开启战斗模式,激发8000多名员工的活力。除此,别无选择。

文|《中国企业家》记者 赵东山   编辑|齐介仑   头图摄影|邓攀

 

向来低调、佛系的快手,开始着急了。

6月18日,快手创始人宿华和程一笑联名发布的全员内部信被公开,信中两位创始人严厉地写道,“我们已经不是跑得最快的那支队伍,在长大的过程中,我们的肌肉开始变得无力,反应变慢,我们与用户的连接感知在变弱”,“松散的组织、佛系的态度,‘慢公司’正在成为我们的标签”。

这一现状已令两位创始人寝食难安。从2018年年底开始,快手管理层进行了深刻的反思。内部信最后,宿华和程一笑提到,快手将变革组织,优化结构;与此同时还提出了一个明确的目标:2020年春节之前,实现3亿DAU(日活跃用户)。

不妨将时间稍稍向前延展一下。5月29日,在成都召开的第七届中国网络视听大会上,快手副总裁王强宣布,快手DAU已经超过2亿。

依据快手更早前公布的数据,整个2018年,快手实现了6000万的日活增长,DAU达到了1.6亿。这也就意味着,2019年前6个月,快手实现了4000万的DAU增长。

然而,短视频赛道的竞争异常激烈。快手之外,另一大头部短视频平台抖音也在不断地刷新着互联网的用户增长纪录。截至2019年1月初,抖音日活已经突破2.5亿,月活超过5亿,远超快手。

2018年年初,宿华曾说过,“快手其实是一个慢公司,创业7年了,在第6年的时候,才广为人知”。确实,宿华强调不打扰用户、普惠、追求极致的原则也一直被互联网产品经理们所称道。

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宿华。摄影:史小兵

然而,相比抖音后发制人的发展速度以及在商业化、出海等方面的激进表现,快手开始显得有些被动,启动商业化之初,宿华甚至连信息流广告都是拒绝的。而在快速增长的抖音背后,其母公司字节跳动仍在一直不停地通过AB测试打造着自己的APP工厂。

面对内部管理和外部竞争的压力,快手必须开启战斗模式了。最新的消息显示,快手获得了来自第三方的“弹药”支持。6月24日,已被微信朋友圈封禁一年多的快手视频链接分享功能解封,目前同期被封的字节跳动旗下抖音等产品未在此列。

商业化,不能再克制

宿华早在2016年年底就提出过一个大规模商业化的计划,然而直到2018年10月30日,随着快手营销平台的正式推出,快手的商业化才真正开始快速推进。

快手营销平台发布当日,快手商业化总裁严强在接受媒体采访时讲到,他加入快手时,宿华给他提了两个要求:在既有的价值观和用户体量上,搭建一个好的商业模式,同时要保证用户的使用体验。而这便是快手直到彼时才启动大规模商业化的真正原因。

快手极其注重用户体验,一直到2018年年初,在快手上也只有10%的用户可以看到广告;到2018年10月底,这个用户比例才逐步提升至60%。

除广告之外,快手在电商上的尝试也很谨慎,加之产品机制的设计,虽然快手开启了“快手小店”,但是其主要购买行为还是主要发生在直播,而不是短视频。活跃在各大平台的KOL和MCN们对此感受颇深,许多团队在把过往经验复制到快手时都遭遇了水土不服。

在2019年以前,快手对MCN一直并未重视,更强调平台内用户的自发生长。直到2019年2月,快手才开始按月发布MCN影响力榜单。

聂阳德是MCN洋葱视频的联合创始人,洋葱视频旗下有“办公室小野”、“代古拉K”等知名IP,同时在微博、抖音、快手等多平台上进行内容分发运营。然而,聂阳德告诉《中国企业家》,目前在快手上放的精力并不多,原因是“小伙伴们还是更习惯做抖音”。

A.T同样体验到了这种水土不服。A.T曾在内容电商领域工作多年,在抖音上短短两个月时间就实现了1条抖音带动20万流水的业绩。抖音之外,A.T也想尝试同时在快手上做运营,然而却发现玩法完全不同,最终只能在快手的一种土味段子中甘拜下风。

A.T告诉《中国企业家》,快手和抖音除了两者的用户调性不同之外,两者的产品逻辑也存在很大的差异。“抖音强调算法推荐,因此即便是零粉丝积累的新人,只要内容嗅觉敏感,也能达到很高的播放量和带货量;但是快手更强调社交关注和关系沉淀,KOL需要通过内容建立自己的人设,积累粉丝,最终才能通过直播带货。”

新动传媒是目前为止比较少见的同时在抖音和快手上双重运营的MCN,在两个平台的内容变现上颇有心得。新动传媒创始人慕容继承告诉《中国企业家》,“抖音的媒体属性更强,品牌广告相对快手更多一些;而快手的社区属性更强,且快手的用户更习惯直播打赏和直播带货”。

快手的产品机制决定了它更重视用户关系沉淀,见效会慢,但对于KOL来说,其粉丝黏性却更好,长期来看更适合电商类的变现。2018年“双11”期间,快手主播“散打哥”一天带货1.6亿元。而快手整个2018年的直播收入超过200亿元。

A.T告诉《中国企业家》,在抖音上,KOL们就比较缺乏如上安全感:除了李佳琦,抖音基本很少有固定的头部IP,且抖音好物榜的更换频率也非常快,很难有人持续霸榜。在抖音上,即便拥有100万粉丝,其内容的带货效果也不一定比只有10万粉丝的账号更好。“这些粉丝并不真的是自己的粉丝,黏性很低,很难维持。”

不过,火星文化创始人李浩发现,2019年以来,选择同时在快手和抖音上运营的KOL和MCN越来越多了,2019年4月相比2018年8月,双平台运营的KOL账号增长了5.93倍,其中大部分是从抖音转向快手的。

李浩明显地感觉到,快手的商业化步伐在加快。根据快接单(快手广告接单平台)的数据,在2019年5月以前,彩妆专区粉丝量TOP100的快手达人中,除了少量从抖音移民到快手的达人外,快手上基本没有美妆属性明显的达人,更多是快手一贯的“泛娱乐”调性;但是现在,快手上垂直领域的达人在明显增多。

此外,2019年5月中旬,快手“快享计划”(全称“快手广告共享计划”)再出新规,只要粉丝数大于1万的创作者即可申请开通。在慕容继承看来,这不亚于当年微信公众号给创作者开通的广点通功能,对深度经营快手的创作者是一大利好,将吸引更多的创作者进来。

“公司”也是产品,亟需打磨突围

除了产品速度方面的担忧,快手也开始担心公司组织的运行效率。

6月6日,快手刚庆祝完8周年生日,快手的员工规模也从创业时的4人发展壮大到8000人。

在内部信中,宿华和程一笑写道,“我们每时每刻都在思考产品如何变得更好,但我们没有意识到,公司是一个更复杂的产品,需要更多的精力、更多的耐心,毫无疑问,也需要更大的智慧去打磨,去呵护”。

宿华是技术背景,先后在Google、百度等技术领先的互联网公司负责搜索和推荐算法、系统架构等后端技术研发,是百度凤巢系统的架构师;程一笑是产品背景,创造了快手的前身GIF快手。但在过去很长一段时间里,他们两人几乎把精力全部放在了产品上,忽视了公司的发展,花钱和找人的魄力远不如张一鸣凶悍。

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程一笑。摄影:邓攀

很显然,在互联网人口红利逐渐消退的形势下,快手单凭一款产品很难在固有的流量池达到更高的增长了,快手全公司的力量也无法完全释放出来,而这才是导致快手组织松散、变成慢公司的重要原因。或出海,或寻找下一个爆款产品,才是快手新的增长点。

与宿华和程一笑默契的是,张一鸣更早地意识到公司这一产品的重要性:“在我看来,创业其实同时在做两个产品,一个是为用户提供服务的产品;另外一个产品就是公司,而CEO就是公司这个产品的产品经理。”

字节跳动成立7年,其员工规模已经超过4万人。张一鸣在内部不断将团队的核心技术能力、产品运营能力以流水线的方式输出到各个领域,高速扩张,快速试错。与此同时,张一鸣还通过投资,并购或收编新锐创业团队,布局新趋势,整个字节跳动系产品MAU(月活跃用户)已经超过10亿。

快手在2019年年初也意识到了公司层面的问题,并开始采取行动。2019年1月28日,在快手总部从五道口搬到西二旗当天,程一笑在对员工讲话时提到,2018年快手遇到了很大的竞争挑战,并将追求极致定位为公司文化。

2019年年初,快手开始实行OKR考核制度(Objectivesand Key Results,即目标与关键成果法);3月,快手发布员工职级体系,改进人才管理方式。

不仅如此,进入2019年后,快手开始在越来越多的领域尝试突破。

《中国企业家》发现,在快手APP之外,快手还低调推出了特效相机“一甜相机”、新闻资讯聚合平台“快看点”、种草社区“豆田”、手游“爱游斗地主”、游戏直播平台“电喵直播”、快手小游戏“快手电丸”等众多产品。

在投资方面,快手也在社交、社区、人工智能、游戏、企业服务等方面加紧布局。虽然快手之前收购的A站无甚起色,但在发布内部信当天,快手任命文旻为A站新负责人。文旻在互联网行业,特别是动漫社区领域有多年积累,在产品、运营和内容上技能较为全面。

2018年年初,快手获得来自腾讯和红杉资本的多轮投资,共计10亿美元,当时投后估值180亿美元,随后快手上市的消息不断传出。不可否认,快手在面临抖音等产品的外部竞争之外,也面临着投资人快速变现退出的压力。如若上市,快手需要找到更为强悍的商业模式,以支撑更高的估值。

6月18日发布内部信之后,在职场社区脉脉上,众多快手员工纷纷表示,公司已开始大力抓考勤,工作节奏正在加快。

3亿日活只是一个阶段性小目标,面对内忧外患,快手必须全面开启战斗模式,激发8000多名员工的活力。除此,别无选择。

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