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硬怼权健的丁香园不止做爆款

2019-07-23 14:43 | 作者: 李秀芝

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因“爆款”文章而红的丁香医生只是丁香园的业务之一。如今的丁香园,已成长为互联网医疗领域炙手可热的独角兽公司。

文|《中国企业家》记者 李秀芝   编辑|李薇   头图摄影|费子

 

“在丁香园,任何做出突出业绩的人,都可以尝到董事长亲手烹制的纽约黑椒牛排。而且我去做饭的时候,不光要带着专门的行头,还要带着自己专用的厨具。” 

2019年7月初,在由《中国企业家》杂志社主办的新领袖创新大课暨2019(第十九届)中国企业未来之星年会上,丁香园创始人、董事长李天天难得一见地讲起了自己的厨艺。

当天,李天天的演讲PPT展示了不少美食照片,让台下的观众垂涎欲滴,加深了对丁香园的印象。但,丁香园被公众所熟知,绝不仅仅是因为这家公司的创始人、董事长高超的厨艺。

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来源:中企图库

2018年底,一篇《百亿保健帝国权健,和它阴影下的中国家庭》(以下简称《百亿保健帝国阴影》),引发了刷屏式传播。

文章称,一位名叫周洋的女童患癌后,在治疗过程中肿瘤标志物一度接近正常水平,因家人听信权健的宣传,吃了两个月权健销售的“抗癌”产品后,最终病情恶化去世。而就在周洋奄奄一息时,权健却还在以她为正面案例进行宣传。

权健顿时陷入“千夫所指”的舆论漩涡,权健创始人束昱辉被撤销天津市工商联执委、常委、市商会副会长等职务,并和其他15名犯罪嫌疑人一同被公安机关逮捕入狱。

《百亿保健帝国阴影》由自媒体“偶尔治愈”原创发布。“偶尔治愈”是丁香医生新媒体矩阵旗下针对医疗健康、公共卫生领域的深度报道平台。丁香医生则是丁香园旗下的健康管理平台。作为丁香医生的幕后老板,李天天因此被称为“扳倒权健的男人”。

事实上,《百亿保健帝国阴影》不是丁香医生的第一篇“爆款”,亦不是丁香医生最爆的一款。

2017年底,丁香医生对莎普爱思的功效提出质疑,发布的《一年狂卖 7.5 亿的洗脑神药,请放过中国老人》收获727万阅读量,当时的国家食药监总局还发文督促莎普爱思启动临床试验;2018年中旬,长生生物假疫苗事件曝光后,引发全国性恐慌,丁香医生的辟谣文章《长春长生疫苗事件后每个人都该知道的7个答案》收获1183万阅读量。

不过,“爆红”的丁香医生并非李天天创业的全部。换句话说,丁香医生只是丁香园的业务之一。而如今的丁香园,已成长为互联网医疗领域炙手可热的独角兽公司。

补齐丁香园

丁香园于2000年由李天天一手创立。那时,他还是一名肿瘤免疫学专业的硕士。一转眼,丁香园也已近20岁。回想起它的诞生,更像是与李天天的一场命中注定。

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摄影:费子

李天天的父母都是医生,从小受到父母影响的他高中毕业后便考入哈尔滨医科大学。本科毕业后李天天又以第一名的成绩考取了同校的肿瘤免疫学专业硕士研究生。

读研过程中,做课题、写论文要查阅很多文献,当时很多人不了解网络,都跑到图书馆去翻阅小卡片,把两手翻阅得黢黑,还不一定能得到自己想要的东西。即使翻出来,还要再去复印……过程非常繁琐。

当时已对互联网颇感兴趣的李天天,正好看到了医学常用的PUBMED文献数据库,感觉它很方便,因此很痴迷,便想建立一个专门探讨文献检索的方法和技巧的网站。

2000年7月23日,当丁香花开满校园时,李天天得此灵感命名的“丁香园”BBS小站成立了。两年后,该小站转型成为专业的医学学术交流网站。

2006年,李天天放弃继续攻读博士学位,全职创业。在丁香园两位杭州站友——湘雅医科大学博士毕业生张进、在制药领域工作多年的周树忠的邀请下,丁香园在杭州安顿下来。张进和周树忠成为丁香园联合创始人。

刚落户杭州时,丁香园的办公室就是在张进租住的家里。这是一间不到20平米的卧室,两台电脑便是“公司”所有的办公设备。三个月后,在时任杭州市科技局副局长徐土松的帮助下,丁香园在杭州市科技局的五楼租借了一间只有70平米的办公室。

2008年,可以说是丁香园最困难的一年。那时候,尽管随着开心网、校内网等网站的迅速传播,SNS(Social Networking Service,社交网络服务)成为热门互联网应用之一,但人们对互联网医疗的认知还远不成熟。

于丁香园而言,虽然其医生服务业务已有些许起色,但赚来的钱都用在了丁香人才(帮助医疗机构和企业招聘医生和科研工作者)等新业务的开拓上。眼看公司的资金链就要断,三位创始人将自家值钱的资产抵押给银行,贷了100万元维持公司运营。

如今,10余年过去了,慢热的互联网医疗逐渐成为风口,慢公司丁香园也获得了腾讯、DCM、顺为资本等投资方的青睐。

目前丁香园拥有四大业务板块:医生服务(to D)、医疗机构端服务(to H)、企业端服务(to B)、消费者及患者服务(to C)。

其中,医生服务是丁香园的老本行,医生们可以通过丁香园进行交流、分享和互动。李天天透露,丁香园已覆盖的医生有200多万名,约占到全国执业医生总数的70%。2017年底,全国执业医师数量约339万名。

“没有做过任何推广,纯粹通过口碑效应吸引医生。”对于这一点,李天天颇为自信和自豪。

在此基础上,丁香园逐渐开始为企业端提供服务,包括为医疗机构、制药企业提供人才招聘、学术推广等。

2015年,丁香园开始发力面向消费者和患者的服务。用李天天的话来说,这是一块“起步晚,但潜力大”的业务。让丁香园名声大噪的丁香医生,正是在此业务板块之下。

为了更清晰地阐述丁香园的C端业务,李天天当天在采访间的黑板上画了一个倒三角形——他称之为ICE(Information-Consultion-Engagement)漏斗模型:

最上方为Information(信息),由丁香医生新媒体矩阵生产内容、提供科普信息;第二层为Consultion(咨询),由丁香医生APP、来问丁香医生微信服务号等提供患者咨询服务;最底层则为Engagement(互动),由包括丁香诊所在内的诊所联盟为患者提供深度的医疗服务。

“对大部分人来讲,‘看一看’或‘学一学’就够了。如果还没有解答自己的问题,可以去‘问一问’。问完了还不行的话,就得看医生,去‘管一管’或‘治一治’了。”李天天说。内容端是最大的流量入口,它向服务端逐渐递进和深入的过程,便是用户筛选。

这体现的是李天天对互联网医疗的理解:“互联网医疗应该是连续整体,而不是碎片。”从时间上来看,丁香园陆续布局了上层的“信息”和底层的“互动”,最后做的“咨询”。因为李天天发现,仅前二者无法满足用户的核心需求,便把后者补齐了。

专业与爆款

今年38岁的胡海涛,已从医12年,他大学还没毕业就成为丁香园的用户,现在是丁香园医学论坛普外科版主,还兼任了护理版伤口造口专版版主。

“丁香园是一个经验和资源沉淀的地方。我经常觉得某个案例不错,就在这儿写一些心得,能得到同行认可,也能遇到大牛院士等指导如何改进。”胡海涛告诉《中国企业家》。他大概有60%~70%的医疗人脉在这个平台。

在丁香园,和胡海涛一样,所有的医生和用户粘性都来自“专业”,这也是李天天在几乎所有采访中提及最多的词。

“专业”是一整套方法论。

李天天透露,丁香医生所有待发表的文章都要进行同行评议。具体来说,丁香医生的文章都出自医生之手,写完之后,一般会请2~3位医生同行来评价,以避免出现“硬伤”。

作为丁香园的科普达人,胡海涛的经验是,大多数文章由在论坛上经大家讨论过的帖子提炼精髓而来,“这意味着早就被几百上千的医生同行评议过了”。

除了外部的兼职医生,丁香园内部还建立了10余人的科学审核团队,背景以医学生物和公共卫生为主。该团队人员还有各自擅长的专业方向,如母婴、疫苗等。

在外部和内部的同行评议没有问题后,丁香医生的文章还要进行可读性重新编辑后才能发布。“医生没有受过科普写作训练。一般太科普的文章,别人可能看不懂,而且医学的专业名词尤其多。”李天天说。

李天天原来是一名神经内科医生。对神经内科医生来说,在一篇科普文章里出现“脑脊液”三个字很正常,但普通老百姓并不明白,那就要用一种他们能理解并接受的方式去解释这个专业名词。“你不能说‘这是脑子里的水’,虽然本质上是。但在老百姓的心中,这是含贬义的。” 

丁香医生关于文章的写作规范大概有三四十条。而对于稿件出现“硬伤”如何善后,丁香医生也有一套保障机制。

“出现硬伤的文章,几乎没有。”李天天显得自信满满。丁香园相关负责人透露,仅《百亿保健帝国阴影》一文,素材稿超过10万字,修改也超过了20版。

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摄影:费子

丁香园的专业性在咨询服务上也可见一斑。截至目前,丁香医生APP和来问丁香医生微信服务号都没有向医生开放注册,在此服务的数万名医生都是被邀请来的。李天天的判断是,中国大部分医生是没有互联网服务能力的,丁香园必须邀请有服务能力、有意愿、有个人品牌意识的医生加入。

怎么筛选出这些医生?通过活动来量化。在过去近20年里,丁香园已经形成了一套医生成长体系。比如,丁香园上有一套版主打分制,根据论坛帖子、发表的病例以及讨论的观点的质量来打分。

此外,丁香园筛选出的医生还要通过考试和培训后才能上岗。上岗的第一个月需接受后台的服务质量监督。每隔3个月,丁香园还会对医生在平台上回答的问题进行同行评议和抽查。

李天天披露了两组数据:一是医生们回复的500字率(回答用户咨询的字数超过500)达到51%;二是患者们的满意率达到97%。

丁香医生还有医生警告和淘汰机制。如果医生的回答没有达到丁香园的标准,第一次会收到警告,第二次就直接下线了。

李天天称,对于类似于《百亿保健帝国阴影》这样的“爆款”文章,他的感知是“意外的惊喜”。

“我对他们(作者)的期望蛮低的:保证专业性,保证撰写的文章能反映出社会的真实场景,并给出建议和指导。至于他们生产什么样的题材,全凭他们自己对这个行业的理解。”李天天强调。

“偶尔治愈”注册于2016年8月。目前团队共有四位主笔,均为前资深媒体人,其中《百亿保健帝国阴影》的两位作者曾鼎和刘璐,曾分别供职于凤凰周刊和南都周刊。

对于如此“高配”的团队,李天天解释:“我们思考问题时,一定会想综合性解决方案。就像写文章,不是‘咣咣’就开始写,写文章也要分三六九等。”

丁香医生对写文章的定位是:让整个内容架构的层次更丰富。有人打短平快,有人打高精尖。其内部的写作风格也是多样的,如卖萌派、野兽派、硬核派等。像“偶尔治愈”就属于高精尖的硬核派。

李天天举例,在抖音上,用户喜欢看的是15秒短视频,必须用短平快、甚至带点娱乐搞笑、皮一点的操作;但在知乎上,就要把用在抖音的方法收起来了,知乎的内容一定是硬核的,有很多行家会挑毛病。

“根据不同的用户特质,我们分析出来了一套以用户为中心的信息化生产和传播的打法。”李天天补充道。

上市尚无时间表

在2019年2月中旬举办的亚布力论坛中,顺为资本创始合伙人、CEO许达来和李天天都是受邀嘉宾。期间,二人抽空一起喝了茶,聊了聊丁香园的业务和计划。得知被投的丁香园进展不错,许达来感到很满意。

2012年底,刚创立半年多的顺为资本,将在医疗健康领域的第一笔投资瞄准了丁香园。在许达来的印象中,那时的丁香园就已经是中国最大的医生社区了,拥有“很独特的资产”。而且,李天天愿意放弃博士学位和医生职业,说明他是“一位非常执着、有理想,想把一件事做好的创业者”。

陪跑多年,许达来逐渐看到了曙光。2018年4月,丁香园完成1亿美元以上的D轮融资,估值达到10亿美元,跻身独角兽公司之列。

实际上,2018年被认为是互联网医疗的爆发元年。这一年4月12日,国务院总理李克强主持召开国务院常务会议,正式确定了发展“互联网+医疗健康”的措施。而行业中的平安好医生、1药网等相继上市,微医也完成了Pre-IPO融资。

不过,作为成立时间最早的头部互联网医疗企业,丁香园上市却尚无时间表。“投资人对我们很有耐心,也没有任何约定条款要求我们必须上市。”李天天解释。

许达来告诉《中国企业家》:“丁香园要上市肯定能上,但今天的资本市场挺动荡,没必要为了上市而上市。”

如许达来所言,随着资本寒冬的来临,2018年也被认为是民营企业最难的一年。一二级市场估值倒挂,裁员、缩编、降薪甚至失业,成为各行各业的热点话题,互联网医疗行业也不例外。

在这一年的行业投资者会议上,更多投资人对互联网医疗是抱有疑虑的态度,称“互联网医疗没有达到预期,医疗应该回到医院去才有空间”。坐在台下的李天天听后眉头紧皱,心里犯嘀咕:“这个观点是完全错误的。”

“应该以对医疗敬畏和信仰之心,(互联网医疗)千万不要干跟医院一样的事。”李天天强调。他认为,互联网医疗真正的前途是大健康、基础医疗、家庭医疗等领域。它们涵盖的范围很广,包括疾病前预防和疾病后康复。但这两块市场,大多数医院都做不到。

李天天倡导互联网医疗从疾病向大健康迁移,从医院向家庭迁移,“整个过程应由有医疗初心和专业素养的团队来做,且背后要有一系列规范和制度来约束”。

丁香园正朝着这方面努力。

2017年年初,丁香园就和礼来、腾讯合作打造了一套糖尿病管理综合解决方案“礼来糖尿病优行关爱项目”,并在部分省市试点。

在这个项目中,患者通过智能血糖仪监测血糖后,微信会自动显示测量的数据,而数据可同时被其主治医生和家人获取。当医生看到血糖值过高或过低时,能及时提醒患者,并通过回访帮助患者调整方案,让患者在家便可得到医生指导。目前,共计8万糖尿病患者加入了这个项目。

值得一提的是,即使是在哀鸿遍野的资本寒冬,已拥有1400多名员工的丁香园,仍在产品、技术、内容、运营等各个岗位上进行了扩招。

步入中年的李天天最近已经完成瘦身。2017年底到2018年上半年的7个月中,他在丁香诊所成功减重了40斤。他笑称,减重前后判若两人,终于告别了被人称呼了多年的“胖子”,“行动更灵活了,精神状态也在向着理想的方向转变”。

不过,在过了个春节后,李天天的体重又反增了约四五斤。

或许,如何维持不胖不瘦的体重,与如何让越来越壮大的丁香园维持稳定的发展,都是李天天当前面临的挑战。

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