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脉脉靠什么撑到现在?

2019-08-01 15:37 | 作者: 赵东山

脉脉3 提供

行业调整期带来焦虑和恐慌让处在劣势地位的职场小白们,甚至在脉脉上迷信起了“互联网祈福”——他们把脉脉当作职场许愿池,如果面试成功之后就回来还愿。

文|《中国企业家》记者 赵东山   编辑|马吉英   头图来源|被访者

 

“一个32岁的男人,失业4个月经历45次面试,与君共勉。”这是职场社交平台脉脉上的一个热帖,附图是45次面试的详细时间和具体公司职位。

这也是当下职场人群的一个非典型样本。从去年下半年开始,互联网公司战略调整所引起的职场变革,让脉脉“职言”版块成为职场人们释放和旁观焦虑的一个线上空间。

今天哪家大厂又优化了,哪家公司周末必须加班了,哪家企业文化好,最近又有哪些新职位释放了,如何面试更容易成功……这些内容都成为人们津津乐道的话题。行业调整期带来焦虑和恐慌。处在劣势地位的职场小白们,甚至在脉脉上迷信起了“互联网祈福”——他们把脉脉当作职场许愿池,如果面试成功之后就回来还愿。

但作为脉脉创始人,林凡认为这远远不是脉脉的全部。就在一个月前,脉脉刚经历一次非议。

事件的来龙去脉是,背靠全球最大职场社交平台LinkedIn的“赤兔”宣布于7月31日正式下线,其前创始人沈博阳在对职场社交行业进行反思的同时顺便给脉脉贴了个标签,“脉脉就是披着领英外衣的Secret,用Secret(匿名社交)做运营拉新做活跃,用领英讲资本的故事。”

林凡用数据予以回应:“目前脉脉职言(匿名版块)的每日访问用户数(DAU)仅占脉脉APP的DAU不到10%,准确地说介于8.5%~9.5%之间。”

林凡告诉《中国企业家》,匿名版块的比例不断下降,已经从原来的20%逐渐降到不到10%。

无论如何,2013年10月上线至今,脉脉已经成为职场社交赛场上为数不多的幸存者。今年4月,脉脉宣布用户数突破8000万。在此之前的2018年4月,脉脉完成2亿美元D轮融资,投资方包括DST、DCM资本、晨兴资本、IDG资本,估值超过10亿美金。更早之前的2016年12月30日,林凡宣布脉脉实现盈亏平衡。

匿名职场八卦之外,脉脉靠什么撑到了现在? 

“匿名爆料”背后的运营逻辑

脉脉曾因匿名版块而招致麻烦。2018年7月,脉脉匿名版块遭北京网信办责令关停一段时间。此外,脉脉还经常因为一些负面的匿名爆料而被发律师函警告。

但在林凡看来,匿名社交只是一种产品形态,匿名除了腹黑吐槽,还可以是积极正向的内容,调性的把控不完全由产品决定,而是由运营的人来决定。

Secret和无秘同样是两款主打匿名社交的产品并迅速爆红,在脉脉成长的过程中,林凡也曾面临他们所带来的压力,投资人不断告诉他别人的产品交互做得多么好,增长多么快。但很快,这两款产品就都沉寂了。

“一款产品生命周期长短的关键是,是否对社会有价值,只有有价值才能长久地活下来。如果没价值,即便能造成一些现象级的爆发,也难逃销声匿迹的命运。”林凡说。

而产品价值往往是和运营逻辑密切相关的。比如匿名爆料中,哪些东西可以留下来,哪些东西需要摒弃?

脉脉从一开始就拒绝毫无证据的不正当男女关系爆料,没有证据或最终被证伪的内容,脉脉一律全删。为此,脉脉也在天津建立了审核团队。

再比如,可以通过身份压力给用户制造心理约束。脉脉在注册之初就要求必须访问用户的通讯录才能注册,并鼓励用户通过名片、工牌等信息进行实名认证。用户即便匿名发言,也是前台匿名,后台实名。“显示是百度员工在发帖的时候,会形成心理约束,跟完全匿名有很大的差异性”,林凡认为这也是脉脉与无秘等匿名社交产品的区别。

2013年底,脉脉上只有10%的用户愿意填写自己的公开身份和背景资料;2014年,这个数据达到20%;到2018年,这个数据提升至70%。2016年共享经济兴起时,很多用户将脉脉作为身份认证的权威渠道。

“让用户愿意在这个地方公开地留下自己的身份并公开地表达自己的观点,已经成为脉脉最大的护城河,并在用户心里建立了深厚的认知。”林凡称。

客户利益与内容真实之间的博弈

截至目前,脉脉在8000万用户的基础上已经拓展了广告、会员和招聘这三大营收来源,其比例分别为40%、40%、20%。在公司对外合作的过程中,却不得不面对保证客户利益与保证内容真实之间的平衡。

林凡称,以前每次开会的时候,广告、招聘的负责人跟职言的负责人都要打架,广告部门会认为,“因为你们(职言)这个负面,我们广告主都因此不投预算了!”招聘的业务负责人也会抱怨,“那边公司HR在招人,但是这边还有这么多负面,他们怎么招?”

内容部门成为矛头所向,但往往内容部门又有自己的KPI和坚持。

几方争执不下,只能找林凡拍板。林凡的原则只有一条:“只要这个事情是真实的,我们宁愿丢单子,也要保证这个事情(不被删)。”为此,广告部门同事不得不忍痛舍弃1000万的客户订单,招聘部门也只好耐心去跟客户解释。

面对脉脉上曝出的负面消息,林凡鼓励相关公司出面实名澄清,但平台的原则一定不会因为客户利益而妥协。虽然因此得罪了很多客户,但林凡认为,脉脉的真正价值是帮客户找到期望的职位候选人,而不是帮客户铲掉负面消息。

目前很多公司都开始把脉脉当作招聘的渠道之一。某投资机构HR告诉《中国企业家》,“脉脉虽然不是主要的招聘渠道,用户反馈速度也不及时,但是在媒体人、投资人、销售类、营销类等职位效果会更好,这些职位的人活跃度也更高,而且能了解到更丰富的人脉社交关系。”

脉脉CMO胡琛进一步解释,用户在使用脉脉与招聘网站的动机是不一样的。传统的招聘都是用户决定要换工作了才去投简历,但是在脉脉上,在用户还没有做好大张旗鼓地投简历的心理准备之前,也可以对其他公司职位产生兴趣和了解,时间周期更前置,闭环周期更长。

胡琛是林凡在清华计算机系的学长,曾是网易有道搜索的创始人之一,之后又担任团800联合创始人、人人网副总裁、网易易信CEO。

2018年,林凡告诉胡琛,脉脉已经从单纯的人脉连接拓展到用户职业成长、招聘等各个环节。胡琛被打动,决定加入脉脉。

破解用户增长瓶颈的尴尬与探索

在匿名版块之外,林凡认为脉脉能走到现在最重要的两次产品尝试就是,引入Feed流和PGC内容。

2013年10月,脉脉上线,同时获得晨兴资本500万美元A轮投资。2014年1月,运营没多久的脉脉陷入财务危机,A轮融资已经基本花完,到3月份工资就发不出来了。林凡一边计划跟原投资方晨兴资本再借50万美金的贷款,一边想着把房子抵押了给员工发工资。

令林凡意外的是,Feed流很好地激活了用户的好友关系,用户数和活跃度爆增。与此同时,投资人纷纷找上门来,在解决了财务危机的同时,也帮助脉脉完成早期的用户积累。

2014年8月,脉脉宣布获得2000万美元B轮融资。然而,就在公布融资的当天,微博指控脉脉恶意抓取用户数据。微博给脉脉两个选择:停掉接口,或者共享用户数据。林凡当天发文称,微博投资不成,蓄意报复。最终,脉脉败诉,赔偿200万。这在当时被称为我国“首例大数据不正当竞争纠纷案”。

与微博的闹掰,让脉脉在用户增长上遭遇了不小的困难。微博是当时巨大的流量红利池,对于创业公司以及新产品来说,抢占微博流量红利至关重要。而微博也借此投资了众多产品,今日头条便是其中之一。

在林凡的计划中,脉脉应该先在互联网人群中形成中心效应,通过这些大公司不断去辐射,渗透到金融、地产、传媒等其他领域,最终实现全行业的覆盖。

然而,在互联网人群的拓展中,脉脉在百度做得还不错,日活跃用户占注册用户比超过30%。百度内部甚至在一段时间内禁止员工用脉脉,虽然后来解禁,但脉脉的用户增长瓶颈仍然存在。

2016年,林凡将PGC内容引入脉脉。在此之前,脉脉的UGC内容和Feed流在互联网人群中行得通,因为互联网人群的表达欲相对比较旺盛,但互联网之外的人群通过脉脉表达的欲望并没有那么强,增长乏力。

林凡发现,中国人是没办法凭空就熟络起来的,需要提供一个社交场域。因此,用PGC带动UGC成为脉脉打破互联网圈层、拓展用户增长的重要方式。

2019年4月底,脉脉用户数突破8000万,大部分为一二线城市白领,主要覆盖互联网、金融、房产等领域。

从社交恐惧症到开放

2017年脉脉宣布C轮融资的时候,林凡曾表示脉脉将于2019年IPO,目标市值100亿美元。此次,《中国企业家》询问IPO进度时,林凡表示“脉脉已经做好了各种准备,但是现在并不是最好的时机,目前仍在观察”。

林凡对未来的判断是,中国在未来的经济增长已经没有人口红利,增长动力只可能来自于生产力的提升。而生产力的提升有两种方案,一种方案是个体生产力的提升,一种方案是企业的运作效率变高。

个人生产力提升方面,除了职业培训就是职场人之间的交流和学习,脉脉将发挥巨大作用。在企业运作效率方面,脉脉也希望能跟腾讯、阿里甚至SaaS平台分一杯羹。林凡透露,今年下半年,脉脉会上线升级后的招聘类产品。

至于阿里、腾讯等巨头的挑战,林凡认为不是因为有巨头了别人就做不起来,而要看你到底解决了用户什么需求。大公司有大公司的各种问题,小公司有小公司的各种优势。

创办脉脉之前,林凡在搜狗工作7年,先后负责过搜索引擎、输入法、浏览器等多个项目,是搜狗的二把手。林凡是王小川的直系师弟,同属清华大学计算机系。

林凡称自己原本属于专家型人格,有严重的社交恐惧症,不太喜欢跟别人社交,喜欢自己琢磨一些事情。

2016年时,很多投资人告诉林凡,还是需要出去社交,需要去了解外面的世界。但林凡心里想,“在国内做职场社交,我已经做得最好了,再去跟别人学什么呢?我学不到什么了。”

如今他改变心态,积极参加湖畔大学等课程,学习运用组织的力量做事。但属于内心的那种傲娇依然保持,当采访进入争论环节时,他会告诉记者,清华的校训一直是“行胜于言”,言外之意,你爱信不信,等着看就好了。

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