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快手打响突围战

2019-08-19 14:07 | 作者: 赵东山

屏幕快照 2019-08-19 下午1.58.17

加速求变是快手目前最重要的决策,在这个征途上,不管考虑如何周全,想不踩坑显然是不可能的。

文丨《中国企业家》记者 赵东山   编辑丨刘宇翔   头图来源丨中企图库

 

自从宿华和程一笑联名公布了2020年春节前实现3亿DAU(日活跃用户数量)的目标后,快手整个公司都像上紧了发条似地狂奔。

短短一个多月时间,快手在融资、新产品、新计划等方面消息频出。

在融资方面,据《新京报》8月2日报道,腾讯投资快手已接近尾声,本轮快手估值250亿美元以上,双方或将成立新的合资公司,腾讯持股比例在30%至40%,合作模式类似当年腾讯投资京东,腾讯还将向新公司置入资产(或资源)。对此,《中国企业家》向快手求证,快手方面回应“不予置评”。快手早期投资人也表示“不方便说”。

虽然投资传闻并未实锤,但是快手与腾讯在产品和资源的合作已经落到实处。

继微信朋友圈解封快手分享链接之后,8月4日微信又给快手开放了更多资源,快手用户可以将快手上的短视频直接分享到微信“看一看”信息流中,微信好友在“看一看”信息流中可直接点击播放快手视频,这也意味着微信完全向快手开放了社交关系链,而腾讯旗下的微视甚至暂未享受到这一权限。

腾讯的资源加码,让快手、腾讯与抖音及其背后母公司字节跳动三方之间的关系变得更加微妙。腾讯也曾推出以微视为首的13款短视频应用,但是均无显著效果,大部分都无疾而终,快手因此成为腾讯防御抖音以及字节跳动的战略盟友。

快手开始变得更加积极主动。短视频之外,快手在商业化营销、游戏与二次元、社交等方面也频频发力,有些动作甚至直指字节跳动的腹地。

外界对快手的印象正在悄然发生变化。在这之前,快手和抖音作为两大头部短视频平台,其最大的差别在于:快手更显得克制,尽量不干预用户,商业化尝试谨慎;而抖音强运营,强调爆款和流行,在商业化营销方面大刀阔斧,比快手更主动。

快手的改变,一方面是抖音的压力,创始人宿华和程一笑意识到快手已经不是跑得最快的公司;另一方面是自身的体量以及背后投资方腾讯的驱使。

今年5月,快手宣布日活用户超过2亿,月活用户超过4亿。而就在8月初,快手又被全球APP市场研究公司Sensor Tower评为全球第二吸金的视频APP,第一名为YouTube,第三名则是其老对手抖音的海外版Tik Tok。

马宏彬是快手高级副总裁,在快手负责用户增长与运营。他告诉《中国企业家》,“快手有一个特点,做每个决策的时候都考虑很久。如果快手做出一个决策,大概率是已经把行业上下左右360度可能遇到的坑都考虑到了。”

加速求变是快手目前最重要的决策,在这个征途上,不管考虑如何周全,想不踩坑显然是不可能的。

商业化加速

7月16日,快手商业副总裁严强将快手商业化营销的营收目标上调至150亿元,而在2019年年初定下的目标是100亿。

一直以来,直播才是快手最重要的商业引擎。据业内人士透露,快手公司2018年营收超过200亿,其中大部分来自直播贡献,商业化营销收入微乎其微。与之相反,抖音2018年同样200多亿的营收中,基本全部由商业化营销贡献。

此次快手将商业化目标上调50%,将在商业化营销上与抖音展开正面竞逐。快手高级副总裁马宏彬告诉《中国企业家》,“快手过去太谨慎了,一直非常介意打扰用户,所以在广告方面做得比较少,快手的广告承载率在业界应该是非常低的。为了这次提高目标,我们做了很多用户层面的优化。”

从去年10月底开始,快手才开始正式推进商业化营销。在此之前,宿华甚至连信息流广告都拒绝。一直到2018年年初,在快手上也只有10%的用户可以看到广告,到2018年10月底,这个比例才逐步提升至60%。

快手的体量已经相当大,今年5月,快手宣布日活用户已经达到两亿,月活用户达到四亿。在快手的平台上,已经拥有大量的创作者,据其公布的数据,整个2018年,创作者们在快手平台上实现了超过200亿元的收入。快手商业副总裁严强发现很多垂直频道,比如汽车、美食有非常好的商业变现基础。

活跃的用户量,也让快手有了更多的变现可能。快手负责电商运营的白嘉乐发现,快手在做电商之前,用户之间就存在天然的商业交易需求,每天在快手上跟交易需求相关的评论超过190万条,“很多用户看完短视频之后,都会自发留言询问好不好用,怎么买。”

从今年开始,快手在广告营销、内容电商等方面都主动加强了运营。

在快手的商业生态中,入驻其中的MCN是对环境变化最敏感的一个群体。新动传媒MCN创始人慕容继承真切地感觉到,快手对MCN的态度正变得积极主动和开放。

“现在的快手会细致到与MCN机构有单独的沟通群,全面指导MCN做运营优化,甚至每天都会给MCN出一份运营日报。分析一些重点扶持的IP的数据。对机构来讲,以前运营快手更多是自己摸索,现在有官方的指导,整体转化的数据高了很多。”慕容继承告诉《中国企业家》。

以往的快手,不同于抖音的强运营,它更强调用户自发生长。但现在,快手越来越多参与到创作者的运营里。7月23日,快手针对创作者发布“光合计划”,宣布一年内将拿出价值100亿元的流量扶持10万个优质创作者。

对创作者来说,快手运营策略的改变,也带来了新变数,头部MCN趁势扩张。慕容继承告诉《中国企业家》,未来一段时间公司会增加在快手平台上的投入,目前团队已经针对快手的光合计划完成部署,做更精细化的运营,并在光合计划资源倾斜的重点领域,有针对性的增加人力。

之前由于快手的资源倾斜力度不足,MCN更倾向于在抖音平台。为了拉拢创作者,快手制定了计划。对于那些在抖音、微博等其他平台有一定粉丝基础,且有内容创作能力,但仍未入驻快手的创作者,快手内部将其称之为“高潜创作者”,并会给他们一些政策鼓励,比如释放一些冷启动的流量帮助创作者适应平台调性和规则。

此外,快手的运营也在越来越细化和明确。8月初,快手还开始对MCN机构进行分级扶持,并制定了具体的分级标准及要求,不同等级可以获得不同的资源。快手加强运营后,一些MCN也跃跃欲试准备加大在快手的投入。有一部分MCN负责人越来越偏向于快手平台,因为其商业化订单一半以上都来自快手,他们认为快手上粉丝黏性更高。

马宏彬认为快手用户的高黏性是源于私域流量的价值。“私域流量很重要的一点是由于你关注了他特别久,觉得这个人的生活有点意思,会慢慢反复强化对他的印象。”

在快手看来,私域流量的电商转化率更高,为此快手也强化了与电商平台的合作。快手电商运营负责人白嘉乐称,目前快手电商已经接入淘宝、拼多多、有赞、模块、京东和快手商品6家平台,每天有一个亿的用户被电商内容所覆盖。

但老对手也并未闲着。早在去年6月份,抖音就上线“购物车”功能,同年12月份,抖音又推出了“精选好物联盟”。今年5月7日,抖音宣布逐步推进“小程序+短视频”的商业尝试,两周后的5月23日,抖音与京东达成合作,可以打开接入抖音的京东小程序进行购物。

渴求变现的MCN、KOL并不愿透露在抖音和快手平台上的交易数据,也不愿评价两个平台的优劣,生怕得罪任何一家平台。对于他们而言,在哪里能获得更大的利益才是关键。

多方突围

除了提高快手这款产品的商业营收力,宿华和程一笑也开始试探快手这家公司的更多可能性。不管在营收上,还是产品上,快手都在积极地寻找第二增长曲线。

过去8年,宿华和程一笑带领下的快手公司几乎把全部精力放在了快手这一款产品上。这种专注和尽量不打扰用户的原则,曾被认为是快手迅速发展的原因。即使到2017年,快手日活达4000万时,抖音的日活才不过几十万。

但后面的故事却发生了戏剧性的变化,在铺天盖地的广告和合作推动下,抖音快速发展,仅仅2018年2月春节就增长了近3000万日活。到今年7月9日在抖音首届短视频影像节上,字节跳动宣布旗下产品总日活超过7亿,月活用户超过15亿,其中抖音日活用户已经超过3.2亿。相比起快手专注于打磨一款产品,抖音背后母公司字节跳动采取的却是另一种策略,将团队的核心技术能力、产品运营能力以流水线的方式输出到各个领域,不断推出新的APP,高速扩张,快速试错。与此同时,张一鸣还通过投资,并购或收编新锐创业团队,布局新趋势,在短视频之外,字节跳动在社交、游戏、搜索等领域不断试探。

宿华和程一笑显然已经意识到了危机,公司是更重要的产品,在互联网人口红利逐渐消退的形势下,快手单凭一款产品很难在固有的流量池达到更高的增长了,快手全公司的力量也无法完全释放出来。

在商业提速的同时,快手的产品突围之路也快速开启,放弃固守快手一款产品,布局多个领域,打造产品矩阵。

7月24日,快手宣布将上线游戏内容聚合页,称将投入价值10亿元的流量、资源、资金打造主播在站外的影响力。在此之前,快手还曾开发电喵直播,专门做游戏直播。据马宏彬透露,电喵直播APP目前已经停掉,游戏直播将归入快手整个内容生态。

游戏业务是两家小巨头的新竞争之地。字节跳动布局快速,但和往常一样遭遇到腾讯的阻击。因为游戏版权以及与腾讯竞争的关系,目前字节跳动旗下抖音、火山小视频、西瓜视频等视频产品均无法做关于当前最吸金游戏《王者荣耀》的直播。

而腾讯则利用自身在游戏版权以及运营方面的优势扶持合作伙伴,除了投资虎牙和斗鱼两家游戏直播公司,快手的游戏直播也必然得到腾讯的支持。马宏彬说,“过去8年,快手上成长起来很多游戏主播,但是因为过去快手没有刻意去做游戏,所以主播是有一部分流失到其他平台,目前快手正在围绕游戏组建一支团队。”

7月15日,快手公布游戏直播数据,移动端日活用户达到3500万。根据QuestMobile数据显示,截至2019年6月5日,斗鱼的日活用户数为1500万、虎牙的日活用户数为1100万,而快手的日活用户超过虎牙与斗鱼两家的总和。

游戏之外,快手也在加快孵化新产品,在二次元、社交、相机、知识社区等方向做尝试。

虽然快手全资收购A站之后一直不见起色,但是,就在2019年6月18日宿华和程一笑发布内部信当天,快手任命了前网易文学漫画事业部副总经理文旻为A站新负责人。文旻在互联网行业,特别是动漫社区领域有多年积累,在产品、运营和内容上经验丰富。

今年7月,A站发布新版网站,接入快手的底层技术和AI算法,此后,A站就紧锣密鼓地发布了超级UP主扶持计划,未来一年将拿出5.7亿资源奖励、扶持优秀UP主,外界也将之视为A站开始复活的信号。

8月2日,快手高级副总裁马宏彬在China Joy大会上宣布,快手平台核心二次元活跃用户已经超过4000万人,有近400个动漫IP入驻。

社交方面,2019年1月15日,字节跳动在北京推出了社交产品多闪,这是其打磨了半年多的产品,一经推出迅速成为热门话题,但很快就销声匿迹。虽然对手出师未果,但快手显然也不甘心袖手旁观。据《晚点Latepost》报道,快手对标陌陌的新产品“喜翻”经过两个月的发展,已经成为快手内部的重点产品。据称,喜翻立项于2019年1月,主要目标是扩展快手社交赛道。

在社交领域获得一席之地并不容易,和字节跳动一样,快手的社交尝试也遭遇了挫折。在此之前,也有媒体曾报道快手开发的一款陌生人社交产品“欢脱”已经DAU过万。不过,目前欢脱已经在各大应用商店下架,用户正导入到喜翻中。

与社交产品同步快速成长的,还有一款相机美图类应用。在QuestMobile最新发布的《中国移动互联网2019半年大报告》中,快手旗下的“一甜相机”DAU近100万,成中国移动互联网2019年Q2季度的增长黑马。

社区方面,快手近日与百度一起联合投资了知识社区知乎的4.34亿美元F轮融资,而据36氪报道,宿华对知乎倾心已久。

快手从年初起四处出击的结果是快手员工的工作节奏也在加快。6月18日公开信之后,快手的全体员工考勤从原来的上午十点到下午七点,全部改换到上午九点半到晚上九点,强化运营,增加产品矩阵,员工的工作时长必然增加,整个团队的紧张、焦虑情绪蔓延。

3亿DAU是摆在快手整个公司眼前最紧迫的目标,马宏彬也经常会被人问到,“这个目标激进吗?”

马宏彬回复,“我以前在美团做外卖,当时谁能想到外卖能发展到今天这种程度。开始时一天是20万单,我离开美团时一天是900万单。未来都是自己创造出来的。”

至于,快手想要触及的那个未来是否能实现,半年后就有答案。

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