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昔日校女足队长创业,要做中国的阿玛尼,后来钻进了深山……

2019-10-18 16:49 | 作者: 王玄璇,马吉英

如果中国品牌不能带着自己的美学态度走出去,很难获得世界的尊重。走进深山,就是为了找到这种美学态度。

文 | 《中国企业家》记者  王玄璇编辑 | 马吉英头图摄影 | 史小兵

歌声响起,夏华的眼泪就下来了。让夏华落泪的,是她带绣娘闯伦敦的梦想终于实现了。

两年前,英国伦敦,一群绣娘出现在中国驻英大使馆内举办的一场时装秀上,边唱歌边刺绣。这场时装秀展现了中国刺绣元素为核心的45套服装。

夏华是依文集团的创始人、董事长。25年前,她成立依文集团,瞄准男装市场。现在,依文集团旗下已有四大品牌,年销售额达数十亿元。16年前,她走进深山、被中国刺绣吸引,这成为她职业生涯中的一个转折点。在那之后,她逐渐把重心转移到以刺绣为主的中国手工坊项目,称这是她的二次创业。近五年,她又开始产业整合,打造连接服装业上下游的集合智造。依文集团的日常打理,都交给了职业经理人。

“依文是一个已经成型的商业模式,我相信职业经理人的团队可以把它做得更好。”夏华说。夏华的大学专业是法学,思维理性,她定义这次转身是“专业人做专业事”,她的优势不在对服装业的精通,而在于资源整合。目前手工坊和集合智造项目都需要整合生产、设计、销售等多方,她更为擅长。

和已成型的依文品牌相比,这两个项目的商业化问题对夏华来说仍然是个挑战。

目前两个项目都已实现微盈利。集市已在全国和欧洲部分国家举办过,大多时候夏华都会飞过去站台。就在接受《中国企业家》采访的第二天,夏华还要去重庆“赶集”,两天后再赶回北京,带着绣娘去天安门观看国庆阅兵。

“我大部分时间都在跑。”夏华笑着说。

因为总是在路上,夏华的手包中会放着护照。在她身后被称为“依文城堡”的集团总部里,精美的绣花衣和其他刺绣作品装饰其中,与欧式风格的建筑外形产生奇妙的搭配效果。就像夏华,同时在男装和刺绣两个截然不同的品类中寻路。

做中国的阿玛尼

25岁时,夏华在中国政法大学任教,毕业留校看起来是很体面的一条路,但夏华却压不住心中那团火,“特别希望像魔术师一样,能够做出漂亮的东西”。大学时,夏华是校女足队的队长,当时一场世界杯前的阿玛尼开场秀震撼了夏华,“我一定要做成中国的阿玛尼,不敢说做成一个时尚帝国,至少是一个时尚集团”。

学了这么多年法学,要怎么进入时尚行业?夏华盯上了西单销量最大的一个服装柜台,去应聘做了8个月售货员。别人加班都很痛苦,夏华却“超级快乐”,8个月的经历让她对消费者有所了解。

夏华注意到当时中国的男装只有灰蓝黑,她在1994年年底借来3万元注册公司,进军男装市场,推出彩色靓丽的休闲西装。同时,新品牌利用情感营销打开局面。依文的产品里,比服装更受消费者欢迎的,是每年发行的揭示男人内心的黑皮书。

“做品牌其实是与消费者之间寻找一种共鸣。”夏华说。依文集团接下来的几个品牌就是在不断寻找共鸣——继职业男装后,还有一群随性的自由职业者,为这一人群,依文推出了“诺丁山”品牌;当依文集团逐渐壮大,夏华也成为企业家一分子,她去观察企业家的品味和对服装的要求,推出私人定制的管家服务品牌“凯文凯利”;继而在EveCina品牌中推出以中国绣花衣为核心的女装系列。

夏华透露,依文集团目前的年销售额在数十亿量级。作为对比,男装头部品牌海澜之家2018年销售额达190亿元。在夏华看来,当品牌的风格明确之后,不断做大规模很难。依文旗下品牌与其追求规模,不如注重利润。

商场里的“深山集市”

时隔多年,夏华仍然记得参加2000年全球奢侈品论坛时受到的冲击。

作为中国品牌代表,站在台上演讲的每一分钟对夏华来说都很漫长。她是教师出身,口才很好,但面对上百年的国际品牌,依文十几年的历史是单薄的。实在没办法了,她临时在PPT上打下“5000”,讲述中国有5000年历史文化,这让中国品牌有底气去和国际对话。有人现场提问,中国人刚吃饱穿暖,何以谈奢侈品?夏华用《红楼梦》中妙玉以梅花雪水给宝玉泡茶的例子回应说,这比西方的讲究和奢侈一点都不差。

这次经历让夏华看到中国品牌的核心价值,如果不能带着自己的美学态度走出去,很难获得世界的尊重。

走进深山,就是为了找到这种美学态度。当她看到老人们手上的刺绣作品,认为这是能惊艳世界的。她希望能创立一个品牌,把这些刺绣作品带出大山,还要建立纹样数据库,为绣娘搭建工作场地,寻找设计师合作,打通销售渠道。

但是集团内部反对声不断,反对人数最多时,局面为6:1,“大家认为不能花这么大代价去做这件事”。夏华也很理解,但她坚持要做。于是她自己出钱,把这项业务从集团中剥离出来,“独立运行会有更大自由度。原来征求大家意见,他们会问利润怎么来,我一下子也回答不上来,但我觉得长远来看它一定是有价值的。”夏华说。

为了集中精力,夏华请来职业经理人负责依文的几个服装品牌,她自己则专注于这一新成立的中国手工坊项目。

夏华一年要进深山三四十次,当产品已有18000个SKU,如何把它们销售出去成为一大难题。夏华曾经尝试在商场开专卖店,但效果不好,因为没有特色,产品反而被淹没在店铺中了。倒是山里每周一次的赶集给了夏华灵感,“交易虽然少,但它更像一种节日。能不能把它搬到都市,让都市人也有机会去赶一场大山里的集?”

开在商场中的“深山集市”就此诞生。接受《中国企业家》采访时,夏华挥动手臂,描述每个集市的独特场景,仿佛从天而降的布依族刺梨花就在眼前。

“只有打造场景,人们才会觉得它是唯一。”消费者被场景吸引而来,驻足在正在刺绣的绣娘面前。夏华表示,深山集市一年要做上百场,每场销售额接近百万。但因为每场集市都需要投入大量人力、物力,手工坊项目从去年开始才有微盈利。未来深山集市会考虑长期设立在一些商场中,并为绣娘提供专属染坊和绣坊。

两年前,深山集市第一次开在英国,原本计划举办一个月,结果产品不到一周就销售一空。很多绣娘手上没绣完的绣片也被买走。

这让夏华下定决心要真正“走出去”。此后,深山集市每年都会在英国举办外,还将进入意大利,而依文的绣花衣也在2017年卖到了欧洲。

绣花衣在欧洲打开渠道与70岁的BarbaraJudge分不开。Barbara是多家公司董事,也是英国董事学会首位女性主席。在一次中英企业家峰会上,Barbara被夏华身上的绣花衣吸引,邀请夏华第二天上午去她家吃早饭。夏华带着刺绣笔记本作为礼物,讲到中国手工坊,Barbara停下吃早餐,转身进屋拿出她收藏的每件有中国元素的衣服,问夏华能不能给她做几件绣花衣。

这场相识后来催生出合资公司B&H,在欧洲销售依文绣花衣。但搭建渠道是最难的事,进商场开店要经历漫长的商谈,目前绣花衣的销售主要还是以线上为主。

不过,虽然2000年在奢侈品论坛上的经历仍历历在目,夏华却再也没有参加过这一论坛了。“那时我用一个博大精深的中国故事让全场安静,但我希望以后用一个消费者认同的实实在在的例子,把中国美学带到世界上去。”