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一二线城市用户占比接近一半,到底谁在使用拼多多?

2019-11-08 15:47 | 作者:

拼多多联合创始人达达表态,其一二线城市用户占比已经接近一半。但在一二线城市,更多的声音依然停留在“我没用过拼多多”。北上广深,到底谁在使用拼多多?

文 | 《中国企业家》记者 程璐编辑|李薇头图摄影 | 王家乐

在商业世界里,拼多多无疑是个特殊的互联网商业标本。成立4年来,外界对其的评价始终存在两极分化。

拼多多联合创始人达达近日在接受《中国企业家》采访时透露,目前拼多多一二线城市用户占比已接近一半,其中男女比例大概为4:6,在年龄分布中,35岁以下用户占比最高,接近七成。

不过,数据和感知之间似乎存在着一条看不见的鸿沟。电商分析师李成东在其电商群发起过一次投票,结果显示,近半参与调查的人没用过甚至没有下载拼多多APP。

京东、阿里“下沉”之时,拼多多正在加速“进城”。这位年轻的电商选手一边在努力摆脱“五环外”“低价”“劣等品”等标签,一边也在争议与嘲笑声中壮大。

在强手如林的电商战场上,靠着“农村包围城市”的战略,拼多多杀出多方围剿,2019年第二季度财报显示,拼多多的年化活跃买家已达4.83亿,总营收实现72.9亿元,GMV为7091亿元,后两项数据都维持了超过150%的同比涨幅。

有了财报加持以及“双11”“百亿补贴”造势,截止到11月1日收盘,拼多多报41.49美元,较19美元的发行价上涨超一倍,市值定格在482亿美元,超越京东,成为中国第四大互联网公司,仅次于阿里巴巴、腾讯和美团点评。

值得关注的还有,在攻克了下沉市场之后,从2018年年底开始,拼多多投入巨额补贴至各品类,打造“全球购”板块,重点补贴海淘类的美妆、潮鞋及数码产品,将主要精力转移到一二线城市用户的增长上。近一年来,围绕拼多多最多的词汇就包括“一二线城市”。

拼多多是否真的开进了五环?

带着这样的思考,《中国企业家》调研了多位分布在全国一二线城市的拼多多用户,选出四位样本,试图从他们的视角去了解,到底是哪些一二线用户在使用拼多多?他们又是如何作出选择的?

低价驱动

“8盆绿箩不到30块钱,便宜得就像没花钱。”回忆起第一次使用拼多多,李安笛感慨。

李安笛是一名“80后”,在南京工作。去年,正值她的租房合同到期,换了新住处,需要一些绿植净化空气,在网上买过绿箩的同事向她推荐了拼多多。

新住处要添置的东西还有很多,李安笛发现,只要在平台搜索一次后,再打开拼多多APP,就会出现相关的商品推荐。“那段时间自己就像‘上了瘾’,每天逛好几次拼多多。”置办齐镜子、衣架、简易鞋柜等日用品后,“感觉就像没花钱,对质量要求不高,能用就行”。

这种廉价购物自由带来的满足感,在李安笛同事之间蔓延,他们甚至专门建立了一个拼多多群,用于分享拼单链接及购物体验。

同样对低价有着冲动的还有“50后”瞿文。瞿老年近七十,5年前开始使用智能手机,虽然退休了却也是个大忙人,每天要接送上小学的大孙子、照顾家里家外,闲下来才能逛上一次拼多多。如今,家里的基础日用品,像拖鞋、衬衫等等,瞿老都会在拼多多上置办。

“归根到底,拼多多满足了我们老年人追求低价的心理。”瞿文笑道。在他看来,拼多多平台上的商品质量虽一般,但价格便宜,“一双拖鞋,去商场起码要花个几十块钱,在拼多多上只要花几块钱就能买到一双差不多的,还能包邮送到家,穿坏了也不心疼。”

拼多多经常会给瞿老定向推送“幸运中奖”信息,点开链接后他发现,页面大多数商品都跟自己的需求相关,所以经常直接就下单了。瞿老给自己的老伴也推荐了拼多多,现在两个人都会在拼多多上进行购买。

不过,儿子倒是没少说过瞿老,提醒他拼多多上出售的商品太便宜,别买一些假货回来。“年轻人对质量、品牌的要求高,反正我买的那些东西,自己用着觉得还可以,质量跟价格还挺匹配的。”瞿文强调。

拼多多从其后台的数据得出的结论是,一二线城市用户和所谓的下沉市场用户,在需求层面的差别并没有想象中这么大。

“从需求平均数来看,我们不认为存在一个独特的‘下沉市场’或‘一二线城市’,准确地说,应该是中国人正逐步在‘性价比’层面达成共识。”达达分析,“只不过可能不同区域、不同收入的人群,对于性价比的偏好有些差别,但总体都是在尽量追求性价比的平衡。”

达达给李安笛这样典型的一二线用户画像是:刚刚具备一定的消费能力、事业处于上升奋斗期的青年人,他们既渴望购买包括戴森、苹果手机等相对高价的产品,与此同时,又希望能够将预算控制在理想范围之内。

针对这一代年轻人,达达给《中国企业家》作出过更详细的解释,中国的“80后”“90后”是在花父母和自己两代人的钱,消费力强。但是,过几年后,“80后”普遍成为了“00后”的父母,不过残酷的现实是,“80后”仍在还房贷。

“因此,接下来‘00后’这一代人的消费能力注定了不会特别强,甚至未来整个用户的消费习惯和理念,都会发生非常大的变化。”达达预测。

“危险”游戏

和李安笛、瞿文追求低价的心理不同,“90后”魏青使用拼多多完全是出于一种无奈,他也是拼多多众多非典型一二线城市男性用户中的一员。

“你去下载个拼多多,帮我浇个花。”今年下半年的一个普通工作日,魏青的女友在社交媒体上对魏青说。她要求魏青下载拼多多软件帮她的“多多果园”“浇水”。下载软件之后,魏青还被女友要求种一棵虚拟的芒果树,因为这样的话,女友就可获得相应的水滴奖励。

这是拼多多游戏式玩法的一种:虚拟种树。若用户持续“浇水”直到进度条满格,就可免费领一小箱水果。在完成女友交代的“任务”后,魏青就将拼多多搁置了,但女友却每天玩得乐此不疲。

实际上,早在十年前,人人网的“开心农场”就有过类似玩法,并掀起过一阵“偷菜”热潮。“浇水”“偷水”,拼多多的“多多果园”保留了“开心农场”式的养成和互动娱乐,同时也加入了实际的电商平台功能,所种即所得。而为了种成这棵树,魏青的女友帮平台拉了新,提升了APP的停留时间,甚至购买了更多商品,以换取虚拟树生长所需的养分。

达达告诉《中国企业家》,最近的数据显示,拼多多平台近期每天通过“多多果园”送出的水果中,有接近一半都送往了一二线城市,这一比例比去年同期增长了近10%。一二线城市用户已经成为了“多多果园”主力军。

流量红利结束后,拼多多的一夜爆红可以说是基于微信这一巨大的流量社交平台,也是基于它将社交娱乐融入电商运营,并用社交思维和游戏思维实现了快速生长。它以游戏思维设计平台,使得用户不再是纯粹地购物,而是成为了玩家,在消遣娱乐中完成了交易。

不过,这招对魏青的效果却十分有限。由于每天工作繁忙,魏青并不愿意把时间花在“种树”“浇水”上。不过,今年,魏青身边的人都在讨论拼多多的“百亿补贴”,让他好奇地重新点开了APP。

拼多多今年以来筛选出一批头部品牌的热门产品,例如iPhone、戴森吹风机、美妆产品等,进行高额补贴,平台还联合中国人保财险(PICC)推出正品险,商品的详情页上都有假一罚十的字样。

正是基于这样的宣传,以及看到朋友在拼多多上买过新款iPhone后,魏青也尝试在拼多多买下了全网最低价的AirPods 2耳机。不过,在收货后,他发现商品有一些小瑕疵。虽然官网验证耳机是正品,但魏青还是怀疑自己买到的是退货商品。

“没办法,第三方卖家卖货确实可能会出现一些不可控因素。”魏青抱怨。他与拼多多客服最后的沟通结果是:“卖家同意退货,问题解决。”但魏青对拼多多建立信任感的难度再次提高,他坦言不敢再在拼多多上购买高价产品了。

其实,更让魏青感到疲于应付的,还是亲戚朋友们的各种拼单、砍价链接,今天“砍一刀”,明天“免费拿”,多年不联系的好友也会冷不丁地在微信上给他发来一个链接求砍价。

《求求你们,别再给我发拼多多链接了!》,这是今年9月一篇自媒体文章的标题,写出了魏青们的心声。对于身处一二线城市、工作生活忙碌的用户来说,拼多多式的链接成为一种无形的干扰。

10月18日,微信发布“史上最严”的外链管理新规,升级《微信外部链接内容管理规范》,明确了微信外链不可进行好友助力、加速、砍价、任务收集等违规活动,不可以违规拼团等。在“部分违规链接情况公示”中,腾讯新闻、拼多多、京东等产品的外链信息在榜。

短期内,微信对拼多多的“封杀”影响还无法量化,但对魏青们来说,微信清净多了。

用钱砸来的用户

“我觉得手机安装拼多多APP的分两种人:一种是用户持续在地购买;另一种就是每天在给别人砍价。我就属于给亲戚朋友们砍价的那一种用户。”沈歆也这样总结。

沈歆是某电商公司市场部员工,虽然所处公司和拼多多不是完全的竞争关系,但两家公司同处电商赛道,拼多多又是一家跑得非常快的明星公司,因此在沈歆的竞品研究工作里,拼多多是重点研究对象之一。

从外部渠道曝光来看,拼多多在电视节目上投入颇多。公开数据统计,2018年,拼多多冠名7档、特约5档、合作伙伴6档,合计18档综艺,其中包括了各家卫视的王牌栏目,例如江苏卫视的《非诚勿扰》、东方卫视的《欢乐喜剧人》等。

2019年,拼多多更是与湖南卫视达成了长期的战略合作伙伴关系,大小综艺都有他们的身影。沈歆表示,部分综艺其实一二线城市人群看得不多,后来拼多多也根据自己的定位需求,做了一些偏高端的投放,其中就包括“2018-2019湖南卫视跨年演唱会”。

拼多多拿下了“2018-2019湖南卫视跨年演唱会”的总冠名。透过演唱会,沈歆的团队看到,拼多多做了一场非常有效的营销活动——“9块9秒杀iPhone”,直播现场共有1000台iPhone XS参与秒杀活动。

沈歆回忆,当晚跨年演唱会开播前三分钟,拼多多的APP直接瘫痪了。当时的活动规则是,秒杀资格需要完成六人组队,因此用户需要拉五个人进队才能获得一次秒杀机会,每小时开奖一次。

“本来我们团队的任务是要看看跨年晚会冠名效果如何,结果同事们建了一个拼多多互助群,大家一直在那转发拼多多邀请链接。”沈歆感慨。不出意料,拼多多那晚各项数据爆表,APP瘫痪、百度指数飙升、话题上热搜……

不过,外界对拼多多的营销策略也一直存有争论,称其在营销上的过度砸钱,砸出了暂时的增长,但似乎只是带来了一批没有忠诚度的用户,一二线城市更多的是像魏青、沈歆这样的“友情”用户。

不过,拼多多2019年第二季度财报显示,其活跃买家的年均消费额同比增长了92%,105%的销售与市场费用增速低于169%的营业收入增速。这些数字意味着,营销上的砸钱并非没有效果,拼多多用户的复购率在提高,用户购买的客单价也在上涨。

以“百亿补贴”的3C产品为例,销售一台iPhone X所获得的GMV可能比以往拼多多增加一个典型用户数年的消费额还要多。拼多多看到的是,一二线用户的购买呈现出“向上升级,向下趋省”的趋势。

对“下沉市场”的定义虽然略有不同,但业内普遍认同,低线市场并不是单单指的是一个区域的概念,而是人群的概念,就如同像北京、上海、深圳等一线城市也有低收入人群,这个人群同样属于低线市场。

互联网大数据公司QuestMobile发布的报告显示,我国下沉市场用户规模已达6.18亿。在移动互联网人均使用时长上,下沉用户均领先于非下沉用户。他们普遍收入水平偏低,单笔订单在200元以下的消费占比高达42.1%,对价格更敏感,对促销、补贴更有兴趣。

对此,达达向《中国企业家》解释,在日用品、食品等产品上,用户会更在意性价比,但在3C数码、美妆等产品上会希望追求更好、更贵的产品。因此,“百亿补贴”是拼多多针对一二线城市祭出的另一利器。

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拼多多双11继续加码“百亿补贴”。来源:APP截图

2018年下半年开始,拼多多在3C产品上投入大量补贴,用折扣价吸引一二线城市用户,平台客单价在当季环比增速达到全年最高点。正是用户的反馈,“百亿补贴”从一个偶然的促销活动,变成了拼多多一个常规性的重要入口。

达达表示:“这是需求倒推出产品的一个典型案例。”而拼多多随后将“百亿补贴”的规模进一步从3C扩大至美妆、潮鞋、食品等多品类。

当拼多多在低价商品的主战场做到极致之后,平台想要继续发展,无疑需要迈向升级,商家扩充、品类从白牌标品上升到品牌货等等,对拼多多来说,则需要调整新的运营策略及战略打法。

但前有阿里、京东,拼多多在一二线城市的上升之路会一帆风顺吗?

防守与进攻

电商作为中国经济增速的一大重要引擎,已经是中国经济增长的主要力量。

虽然在过去的一段时间里,拼多多以搅局者的身份半路闯入,仅用三年时间就成功登陆资本市场。在10月10日拼多多四周年庆的动员会上,黄峥对内宣布,拼多多真实支付GMV已经超过了京东。

但阿里与京东,这两大巨头过去缠斗了十余年,才确立了一二线城市双强争霸的竞争格局,拼多多上攻一二线城市,想在两大巨头的优势战场分上一杯羹并不容易。

零售行业市场调研咨询公司百联咨询创始人庄帅对《中国企业家》表示,拼多多的“百亿补贴”从头部品牌入手,现阶段来看是有成效的,但这种打法同时也带来了一些挑战:首先,最直接的便是利润挑战,“百亿补贴”无疑会让拼多多的毛利率承受损失;其次,用户买完补贴商品之后是否还会持续购买?这对拼多多的系统及运营体系的设计提出挑战。

“补贴的损失,最后还是需要靠高利润的产品来换取,拼多多这方面目前还处于一个比较简单的阶段,因此他们的关联销售体系,包括组合促销、新品发布等体系都还有提升空间。”庄帅分析。

事实上,与低线市场比较,一二线城市的市场环境也更为复杂。在阿里与京东的竞争中,一二线城市已经逐渐建立起完善的服务体系,包括会员服务体系、售后体系及物流体系,在这个过程中,一二线城市的用户变得逐渐挑剔。

例如,目前全国大部分地区一二线城市都覆盖在京东商城的物流配送网络之下,对于一二线城市用户来说,天猫及京东物流实现“当日达”已是常态;京东PLUS会员同样注重用户的运营体验,目前会员数已突破千万。

“如果单纯只是价格,已经很难打动一二线用户重复购买。”庄帅认为,“京东的售后服务甚至可以上门取退换货,这些服务在一二线用户的心智和接受度是很高的。而从目前来看,拼多多的会员服务体系、退换货体系都不是很完善,明显还有进步的空间。”

另一方面,与阿里、京东相似,拼多多也面临着一个相同的压力,即线下压力。随着线下购物中心在一线城市的密集开设,越来越多的购物中心在尝试降低租金、提高分成比例,以吸引与品牌商的合作。而这些品牌商也逐渐重视对私域流量的构建,例如将用户导入到自己的公众号或者用户群,去做私域流量的运营,形成新的用户转换。

庄帅还提到:“微信近期公布的最严外链规则,也对拼多多形成了一个巨大的运营压力。从腾讯与拼多多的关系来看,建设站内外联动体系是有机会的,但如何建成?这是拼多多要去思考的。”

拼多多觊觎的一二线城市,阿里和京东早已站稳了脚跟,它们正集中火力反攻下沉市场——拼多多的传统优势战场。电商三巨头既要防守,又要进攻,这场没有硝烟的战争何时分出胜负?

(文中李安笛、瞿文、魏青、沈歆皆为化名)

 

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制作:全莉  校对:张格格  审校:陈睿雅

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