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“洋网红”淘金中国,坐拥千万粉年入百万的生意能否持续?

2020-01-06 17:01 | 作者: 赵东山,刘宇翔

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当中国互联网红利似乎逐渐衰竭,陷入存量厮杀时,一些嗅觉敏锐的创业者,企图从海外引进“新鲜血液”,寻找新的商业增量。而那些“洋网红”也远渡重洋,来到中国的土地上“淘金”。他们能否在中国站稳脚跟?

文|《中国企业家》记者 赵东山编辑|刘宇翔头图来源|被访者

9岁的“假笑男孩”Gavin Thomas生活在美国明尼苏达州,但他在千里之外的中国却拥有超过243万粉丝,商业需求应接不暇。为了不让商业活动过多挤占到日常学习和生活,他的中国区经纪人不得不把他的商业报价提高一档。

在YouTube拥有千万粉丝的美国网红Bart Baker,砸掉了YouTube为他颁发的1000万粉丝奖杯,离开了YouTube,入驻了抖音快手等中文社交媒体平台。2019年9月,他搬到上海,工作重心彻底转向中国,他给自己取了一个颇具中国特色的名字“巴哥”,并称自己为“芝加哥后生仔”,在中文互联网上大声高喊“我爱中国,我爱华为”。

来自非洲加纳的“嘿人李逵”已经在中国生活近10年,能说一口流利的四川普通话。因为在抖音上发布的搞笑视频,李逵被中国MCN公司发现并包装,因此他有了更多的演出机会和商业收入,如今他频繁登上央视、湖南卫视、爱奇艺等平台的综艺节目,获得了在加纳老家完全不能想象的生活方式。

像Gavin、巴哥、嘿人李逵这样的“洋人”还有很多。在李子柒、办公室小野等国内网红选择出海的同时,越来越多的国内MCN开始将有流量基础的海外红人引入中国。根据卡思数据统计,仅在抖音上,就有近100位粉丝超过百万的海外博主。

当中国互联网红利似乎逐渐衰竭,陷入存量厮杀时,一些嗅觉敏锐的创业者,企图从海外引进“新鲜血液”,寻找新的商业增量。而那些“洋网红”也远渡重洋,来到中国的土地上“淘金”。

到中国赚钱去

每年的寒暑假,是中国品牌商与“假笑男孩”商业合作的最佳时机,当他一落地中国,就迅速被5人左右的中国团队簇拥着,专门有人拿着摄影器材全程跟踪拍摄,记录他的每一个动作和表情,就像一个小明星,全程有人陪同,一直被跟拍到登上离开中国的航班。

“假笑男孩”还是个孩子,可他一年在中国的商业营收能达到数百万级别。

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假笑男孩和他的中国区经纪人魏沛然。来源:被访者

其实,“假笑男孩”被中国网友熟知,最早可追溯到2014年,他的舅舅Nick在短视频平台Vine上发布了一个恶搞短视频,视频中舅舅把一只蜥蜴放在Gavin的头上,Gavin的笑容逐渐消失,眼中泛泪但又勉强保持着微笑,“假笑男孩”因此全网走红。

“走红”后,“假笑男孩”的商业价值在千里之外的中国也实现了。“假笑男孩”的表情包被频繁应用于微信等社交媒体的交流中,那个“尴尬而不失礼貌”的微笑成了他打入中国市场的重要通行证。

2018年7月12日,“假笑男孩”入驻微博当天就获得超过100万粉丝,林更新、欧阳娜娜等明星也纷纷来跟他互动。

伴随着声势和粉丝接踵而至的是各种各样的商业合作。在品牌广告之外,2018年双12,一家潮牌电商就来洽谈,希望借“假笑男孩”做电商带货,之后“假笑男孩”的表情被印在卫衣、手机壳、马克杯等物品上。

在“假笑男孩”登陆微博3个月后的2018年10月,YouTube上的网红Bart Baker收到一封来自中国的邮件,内容大意为“你好,我们是中国的一家经纪公司,我们觉得你在中国会很火”。

收到那封邮件的时候,Bart正在为YouTube改变了平台政策以及创作环境的变化而焦虑。

Bart Baker是一位YouTube上的网红,靠恶搞模仿一些流行歌手成名,他在YouTube最热门的视频有超过1000万的点击。但是几年前,YouTube推出了全年龄段的视频节目,意在吸引更多的品牌主投广告,突然间,Bart的收益锐减,且被移出了谷歌优选项目。

更令Bart感到沮丧的是,“我的粉丝看不到我创作的内容,YouTube平台和观众对创作者很不友好,整个创作环境令人窒息,整个评论很负面,评论都在攻击你,甚至很多粉丝都在攻击你”,“它们(YouTube上的内容)已经不是我自己想要做的内容了”。他在微博上“控诉”。Bart甚至一度抑郁,去看心理医生。

收到那封来自中国的邮件后,巴哥决定尝试下,令他没想到的是,入驻抖音不到10个月,通过用英文改编中文歌曲,就吸粉1000万,成为为数不多粉丝破千万的海外网红,他在中国市场重新找到了被关注和重视的感觉。

2019年9月,巴哥从洛杉矶选择搬家到中国,签约了现在的中国经纪公司动次哒次传媒。

巴哥把家搬到中国,而“嘿人李逵”干脆在成都成家。他在2012年便来到中国,在西南财经大学取得国际贸易学位。如今,李逵娶了一个成都媳妇,并育有一女,一家定居成都。

在社交媒体走红之前,李逵的主要工作是线下的演出。因为自幼热爱音乐,他通过自学成为电子音乐制作人,并成为百大御用DJ。2017年,李逵在抖音发布一些搞笑视频积累了十多万粉丝,国内的MCN机构贝壳视频因此找到了他,李逵随后成为贝壳视频旗下签约艺人。

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嘿人李逵。来源:被访者

因为在抖音和微博上的知名度,也带动了李逵的DJ线下演出机会,现在会有更多的音乐活动希望邀请他做到场DJ。此外,支付宝、天猫国际等品牌广告也纷至沓来,李逵的收入也随之得到了很大的提升。

李逵并不甘心只在抖音、微博等社交媒体上充当一个搞笑的角色,但这些经历为他打开更大的世界提供了跳板。除了短视频平台外,李逵开始越来越多地登上央视、湖南卫视、爱奇艺网综节目等舞台。

截至目前,巴哥在抖音上有超过1186万粉丝,而且通过这些视频他也实实在在地赚到了钱。 “巴哥搬到上海两周内,签下的广告约80万,而这80万广告费,比巴哥搬来上海前10个月加起来的广告费还高。”巴哥的中国经纪人Btai在接受新榜采访时曾表示。

至于“假笑男孩”,同样商业需求应接不暇,但由于他还在美国上学,为了不让商业活动侵占太多成长生活的时间,他的中国区经纪人魏沛然不得不把“假笑男孩”在国内的活动报价提高一档,远超国内其他同粉丝量级的博主。

打破文化圈层

在精心规划下,“假笑男孩”很快融入中国的文化环境,穿上中式的立领西服给大家作揖拜年,操着还不太熟练的中文跟大家说“新年快乐”“恭喜发财”,并时不时给中国网友们表演中文儿歌。

而中国的女粉丝们会在Gavin发博后第一时间赶到他的微博评论区大呼“鹅几(儿子)”,“到妈妈怀里来”。“太爱我鹅几了,每个眼神都是戏,简直get到了每个表情的精髓。”一位“假笑男孩”的妈妈粉这样说道。据魏沛然透露,“Gavin的粉丝超过80%都是这样的妈妈粉”。

如果说“假笑男孩”只需要“卖萌”就能收获妈妈粉,那么对于巴哥来说,不同于在YouTube作品繁杂的制作流程,他在中国仅凭外国人的身份和不错的唱功就足够吸引大家的注意,“在YouTube就算音乐视频也得大制作,但是在中国只要唱歌就行了”,他在微博上这样称赞中国的社交媒体环境。

而巴哥及他的经纪团队在选歌时也非常讲究,比如《龙的传人》《红旗飘飘》《光辉岁月》等等,大多政治正确且脍炙人口。虽然语言并不熟练,但是巴哥在音乐上极具天赋,每拿到一份中文歌词,他都会先通过机器整体翻译成英文,再进行局部修饰,比如添加韵脚,调整到与旋律适配。

这一操作非常受欢迎。2019年12月,他还登上湖南卫视的《嗨唱转起来》用英文演唱西游记的主题曲《通天大道宽又阔》,并被人民日报点赞。

为了向粉丝表示转向中国市场的决心,巴哥还在上海街头做了一次怒砸YouTube颁发的1000万粉丝奖杯的举动,借助路边维修店的锤子、砂轮切割机等大型工具将YouTube奖杯砸成两半,并与路人击掌庆祝。

巴哥甚至通过在华为线下门店前摔坏iPhone的方式支持中国企业华为。在华为店中,他拿起华为P30 Pro用蹩脚的中文称赞“漂亮”,并亲吻机身数次,转身走出华为门店,将另一只手中的iPhone狠狠地摔向路面并猛踩两脚,在视频最后,巴哥大声高喊“我爱华为”,同时将摔裂的iPhone抛在身后。

巴哥热烈地表达对中国的情感,而“爱中国”是中国粉丝对海外网红的基本要求,更是海外网红千万不可触碰的底线,但嘿人李逵不小心误触了。

2019年,嘿人李逵参加了《中国新说唱》,并进入前20强。比赛结束之后,李逵回成都创办了自己的音乐厂牌。令他没想到的是这个厂牌名称却闹出不小的风波。李逵的厂牌之前名为Colony Record,取义“一群人聚在一个地方过得很开心”,但9月30日,微博有人举报colony是殖民地的意思,当时正临近国庆,甚至惊动了成都市警察局和文化局,最终证明只是一场误会。

像这样的误会是运营海外红人的MCN们最害怕遇到的,来自法国的B站up主“信誓蛋蛋”,因为视频背景音乐涉嫌辱华刚刚经历了20万大掉粉。李逵背后的MCN贝壳视频创始人刘飞表示,“政治红线是海外红人坚决不能踩的,相关言论和表达都会严格把关。”

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贝壳视频创始人刘飞。来源:被访者

MCN对于海外网红的意义在于,一方面可以把内容做得更加本土化,避开“雷区”,能更加吸引中国粉丝;另一方面,在搞笑好玩之外,提升海外红人的商业价值。

李逵在中国生活多年,能熟练运用普通话和四川话,是刘飞签约李逵的重要原因。在其他海外网红只能说“你好,谢谢”的时候,刘飞和李逵在2018年世界杯期间一起创作了成语“美中不足”的新解——美国和中国不踢足球,这类略偏内涵一点的段子让李逵比其他网红获得更大的亲近感。

因为上次厂牌名字的风波,李逵现在在网络上还经常收到恶评,他也表示很无奈。李逵表示自己非常喜爱中国文化,他的兄弟姐们有在美国、意大利等各个国家,但他选择了中国,且决定在这成立家庭定居。在中文互联网走红后,李逵希望能以一个外国人的视角把中国文化在YouTube上介绍给更多人。

这边有14亿消费者,你来不来?

早在“假笑男孩”入驻微博当天,魏沛然就一直盯着屏幕看着粉丝数的变化,数字的增长速度远超他的预期,魏沛然急需这场难得的商业胜利。在正式签约Gavin之前,他刚刚经历两次“并不成功”的创业摸索。

创业之前,魏沛然在字节跳动负责美国和日本市场的海外市场拓展,而更早之前他在彭博社和路透社做海外记者,之后又在哈佛大学进修,2017年魏沛然离开字节跳动,开始做一些连接中外市场的创业尝试,并在创业初期就拿到了SIG的投资。

一开始看似顺利,但很快魏沛然面向中国品牌提供的海外社交生态数据服务并不奏效,少有问津。之后他又转向做中国企业的出海工具,虽然曾一度进入美国应用市场分榜前十,但是用户广告价值并不大,反而涌入了很多“薅羊毛”的。

2019年5月,在经历几番尝试之后,魏沛然与合伙人曹越决定将公司重心转向“专注海外内容的MCN机构”,与“假笑男孩”的美国经纪人Byron Austen Ashley共同创办了盖视娱乐。在“假笑男孩”之外,魏沛然也在挖掘和培养其他的潜在网络红人,通过在国内的运营实现更大的收益。

2019年10月底,盖视娱乐与好莱坞的经纪公司Settebello Entertainment签署战略合作协议,双方将进一步助力海外网红和明星登陆中国社交网络。

嘿人李逵背后的MCN贝壳视频创始人刘飞也明显感觉到这一趋势,“国内的移动互联网发展确实是全球比较领先的,互联网人口红利也是明显的,国内有14亿人口,非常适合文娱类的行业发展,有很大的群体基础。目前国内的短视频、直播都是全球领先的玩法,很多外国人都希望来中国发展,人口基数大,容易吸引粉丝,流量变现玩法也多。”

“海外网红的中国本土化运营”这一结合了短视频MCN和内容出海两大热门领域的生意,吸引了越来越多的人才和资本。截至目前,魏沛然创办的盖视娱乐旗下共有10多位海外网红和70多位国内的网红。

在海外网红孵化的过程中,魏沛然也摸索出一些可标准化的方法论。比如十万粉丝是一个标准。“通常我们寻觅的博主在YouTube上至少有10万粉丝,这基本可以体现创作者的能力,但绝对不是单纯唯粉丝数而论,更重要的是看他的内容所处的细分领域是不是中国内容行业缺的,是不是外国人比中国人做的好的。当然,还包括海外网红的配合度,需要有时间有意愿为中国市场做专门的内容。”

3个月“考察期”是一个门槛。“通常3个月是一个观察试验的周期,如果在3个月的尝试中效果不达预期,我们通常会转向下一个目标,除非团队对某些博主有特别的器重,会有一定的宽容度。”

甚至在内容本土化运营上,也有固定的标准。魏沛然告诉《中国企业家》,“要想真正把海外网红引入国内并实现本土化运营,有三个阶段。第一,只是把内容授权搬运到中国,将文本内容进行汉语翻译;第二,生产面向中国的内容;第三,生产来自中国的内容。”

“从大的趋势上来说,随着Z世代们逐渐进入互联网,用户对国际化内容的需求势必是增长的,但是单一网红的成功又极具特殊性,一切都需要看市场检验。”一位文娱领域从业者这样判断。

像魏沛然一样的MCN运营者们试图用一些标准化的流程去对抗这种不确定性和特殊性,他们大多在某个细分领域找到了自己的成功经验,但在这场“流量迁徙”中能否复制前一个成功,只有用户和市场能最终决定。

参考资料:Vice为巴哥拍摄的纪录片《Bart Baker离开YouTube:去中文互联网开疆拓土》

。END 。制作:陈睿雅  审校:任颖文

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