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武汉企业良品铺子“云上市”,3万亿零食市场能否诞生“中国雀巢”

2020-02-25 00:18 | 作者: 徐硕,徐昙

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徐新认为3万亿零食市场进入爆发期,中国也能诞生雀巢、卡夫亨氏那样的巨头,良品铺子会是站在塔尖的那个吗?

文|《中国企业家》记者 徐硕

编辑|徐昙

图片来源|被访者

“怎么也没有想过我们会成为上交所第一家远程视频上市的企业。”良品铺子创始人、董事长杨红春看起来有些激动。

2月24日上午9点30分,良品铺子正式登陆A股市场,在上交所挂牌上市,股票代码:603719,发行价11.9元/股,截至发稿前,良品铺子最新报价17.14元/股,涨幅44.03%,市值达68.73亿。

这是新冠肺炎疫情暴发后湖北地区第一家上市的企业。

由于疫情暴发,上交所取消了原定的现场敲钟仪式,改为网络上市仪式,这也让总部位于武汉的企业良品铺子成为第一家通过视频上市敲锣的企业。尽管线上仪式一切从简,但通过视频仍可看到其保留了现场仪式的主题环节和元素,以“视频模拟鸣锣”代替现场鸣锣,仍旧充满仪式感。

这也是上交所为疫情暴发作出的优化措施。不仅如此,上交所还减免了上市公司的上市费用,同时为了降低企业运行成本,发行人可选择直播或录播的方式,即可由上交所完成线上仪式全程视频制作等工作,良品铺子成为了第一家“吃螃蟹”的企业。

从2006年的4人团队,发展到1万人,从第一家门店到如今的2300余家,良品铺子用了13年时间。

其招股书显示,2017年至2019年上半年,良品铺子分别实现营业收入54.24亿元、63.78亿元以及35.05亿元,同比增长为26.45%、17.58%和15.46%,归属于母公司所有者净利润分别为3843.36万元、2.39亿元、1.95亿元。

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良品铺子创始人、董事长杨红春。

尽管如此,作为一家头部零食企业,不管是疫情带来的线下门店销售停滞,库存积压,还是未来在资本市场的表现,良品铺子的压力并不小。“所以我们不能躺在过去的成绩上睡觉,或者着眼于当下做销量、做增量,补漏洞,一定要把握到未来的趋势。”杨红春对《中国企业家》表示,对投资人来说,他们更关注长期价值,不管是探索全渠道,还是做高端零食,良品铺子最终都要创造价值才行。

疫情挡不住IPO的脚步

按照原计划,2020年春节前夕良品铺子会根据上游供应商的生产及休假时间,来安排自己在春节期间的备货情况,以满足线下各个门店及线上各个平台货源充足。但1月23日武汉一纸“封城”令,导致其湖北门店均处于闭店状态,在良品铺子近2300家线下门店中,湖北门店数量占整体的40%。

1月29日,良品铺子的高管团队召开了紧急会议,重点商讨如何保障门店、电商、物流运转等问题。最终决定将主要精力集中到线上,线下则是门店无接触互联网+业务运营,一方面基于美团、饿了么等各大外卖平台的O2O网,加快无接触外卖的运营,另一方面单店基于微信社群周边小区网,进一步探索如何用社区团购满足更多用户需求。“目前来自门店的线上订单量占80%。”良品铺子副总裁赵刚表示。

而湖北作为良品铺子的大本营,不管是在仓储还是交通物流等方面都有不可或缺的作用,但疫情导致的交通管制,几乎把良品铺子隔绝在了武汉之内,外面的产品运不进去,里面的产品也难运送出来。在这场战役里,良品铺子将位于武汉的1号总仓变成了抗疫一线的“军粮站”,紧急调集物资支援武汉各大医院。

不过,据招股书显示,湖北地区2016年至2019年上半年的收入占比分别为56.66%、53.02%、51.48%、48.33%,也就是说湖北作为良品铺子的营收大头,影响最为明显。而此次疫情给良品铺子带来的冲击是不可逆的,不仅仅会受制于工厂复工延迟导致的出货量下滑,门店存货量激增也都将对良品铺子的营收产生新的影响。

但杨红春也表示,疫情不会对良品铺子的长期发展产生影响,同时也将继续推进开店计划,不会因为疫情调低2020年、2021年的经营目标等。

3万亿零食市场能否诞生“中国雀巢”?

据商务部在2018年发布的《消费升级下零食行业发展报告》显示,中国零食行业发展异常迅猛,从2006年到2016年,零食行业总产值规模从4240.36亿元增长至22156.4亿元。据数据预测,2020年整个休闲零食市场规模将达到3万亿元。

在巨大市场的感召下,从2018年开始,零食企业便纷纷走上IPO之路,据《中国企业家》记者不完全统计,不管是2019年7月上市的三只松鼠,还是主打“蟹黄味瓜子仁”等坚果类产品的甘源食品,两年时间有近10家休闲零食企业及其背后代工厂相继开启了IPO。

“不管是要进行内部改造,还是进一步抢占市场,对资金的渴求都被放大了。”一位不愿透露姓名的投资人表示,一旦零食企业有人准备IPO,竞争对手为了避免被拉大距离,肯定也会加入进来,争夺资本市场的门票。“更何况监管层也在不断释放降低IPO门槛的信号,也激励了零食企业IPO。”

3万亿的市场容量、不断降低的IPO门槛,让投资人看到了更多的投资机会。从2012年起,时任IDG资本合伙人的李丰便投出了三只松鼠;今日资本董事长徐新也看好零食赛道,不仅对三只松鼠进行投资,从2010年起,便以5100万人民币入股良品铺子,获得其近30%的股份。2017年,又将其持有5.26%良品铺子的股权以3.16亿元的价格转让给了高瓴资本。“我们更看重的是良品铺子体系化的能力,这最能反映其做零售生意的功底,也影响公司长远发展的能力。”高瓴资本合伙人曹伟表示。

看似毫不起眼的零食行业,却吸引了众多投资者的关注。在徐新看来,如今新的市场格局正在形成,中国也能诞生出雀巢、卡夫亨氏这类享誉全球的食品巨头,而她希望良品铺子就是未来站在塔尖的那个。

不过雀巢、卡夫亨氏集团毕竟经过了近百年发展,在品牌、渠道、研发等方面有着强大的优势,而中国零食行业的发展不过短短几十年,大部分品牌做到10亿、20亿便止步不前,核心原因在于,供应链长期散、乱的问题导致企业缺乏规模优势,效率低、成本高、管理不稳定,使得零食行业缺乏标准化,食品安全问题频发。

尽管如此,各大零食企业还是想尽一切办法找寻突围道路。比如三只松鼠想通过数字化重新连接供给端,让产业重新产生溢价,集合供应商共同降低成本、改善供应链环境;而良品铺子则是提出聚焦高端零食品牌,让市场、产品与用户需求发生关联,细分不同用户的需求,满足高端产品需求和高端购物体验。

“从传统零售模式到线上销售占据总营收50%左右,后面才是它真正的黄金发展爆发期。”徐新解释道,在零售领域,真正的winner pattern(赢家模式)应该是:控店、控货、控心智。“线上平台固然重要,但不能过度依赖线上平台,要有自己能控制的渠道,能够保证持续门店数量增长的同时实现坪效增加,这是真正的零售核心。”

除去此前的2000余家线下门店,2019年底良品铺子还完成了新增500家门店的计划,以及长江经济带的布局,在上海、云南等地新开门店;线上则在进行“平台电商+社交电商+自营渠道”多条线布局,“线上的运营不是以获客逻辑去做,而是去创造新的需求,为了对接这种新的需求,我们要有正确的质量增长。”赵刚说。

“他(杨红春)是一个熬得住寂寞的领导者,在开店这件事情上,他是一个城市一个省地深耕,坚决不图快,才能形成单个区域密集度拓展模式。”在徐新看来,良品铺子顺应了消费升级的大趋势,以“高端零食”战略来脱离同质化竞争,构建了更具辨识度、更坚固的品牌壁垒。

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话虽如此,可在OEM模式下,如何保证产品质量仍旧是良品铺子无法绕过的门槛,其在招股书中也表明,公司的产品质量不可避免地受限于农副产品原材料供应、供应商生产能力等因素影响。

“我们也在搭建质量信息平台,对原料、生产、渠道等环节进行质量管控,实现商品全生命周期的可视化及可追溯。”赵刚说,一方面,可以避免因不可控因素造成质量数据的断层和遗失;另一方面,则保障产品质量的稳定性和可靠性。

截至2018年底,良品铺子与100多家核心工厂、30多个农业基地达成深度合作,对100多种原料进行控源。但在整个零食行业链条中,上游只是保证源头供应,而加工制造、生产运输等环节仍旧无法忽视。

未来仍存三大挑战

良品铺子的挑战仍然非常明显。

虽然主打高端战略,但其研发投入明显偏低。近年来,良品铺子相继完成品牌升级、整合供应链、升级线下门店等计划,但居高不下的促销费用,仍使其毛利率在零食类上市公司中处于较低位。据招股书显示,良品铺子在研发上的投入逐年降低,由2016年的2550万元降至2019年上半年959.4万元,研发投入仅占销售收入的不足0.3%,同期三只松鼠的研发费用则为2146.3万。

“高端零食战略的核心是要在科研上引领,但两年前我们没有太多的能力,只能对局部进行改良,对产业的贡献也不够。”杨红春表示,目前同一些大学建立起了研发平台,进一步引领供应商,而IPO募集的部分资金也会用于食品研发中心与检测中心改造升级。

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但高端零食真的是未来的行业趋势吗?在良品铺子改变电商的运营策略,不以促销、获客逻辑来运营后,最终导致其电商新增会员人数环比数据出现持续7个月的负增长。“这是一个长期战略,从高端零食到具象价值的塑造,要把这个印象不断强化。”在杨红春看来,不同人群在不同时间段、不同时节,不同身体状况,对吃的需求不一样,“全球的食品工业都有其发展节奏,人均GDP在1000美元以下,主要是吃饱,而到3000美元、8000美元则是物质极度丰富的阶段,等到了人均GDP在1万美元时,物质需求就是安全、质量、新鲜,所有东西都围绕着健康。”杨红春说。

事实上,杨红春的理念在几个月后得到了印证,获客人数和老客回流数据分别出现了明显的增长,目前良品铺子全渠道会员总数超过8000万,2019年前9个月营收超过54亿元,仅仅2019年双11期间,良品铺子全渠道终端零售销售额突破5.6亿元,同比增长超40%。“从财务数据来看,利润率在提高,线上线下全渠道取得了15%的增长,这些是硬指标,都是用高端零食战略验证了正确性。”杨红春解释道。

“但品牌也不能对产品宽度无限延伸,用户需求观念有的时候是模糊的,也要掌握这个边界。”杨红春表示,尽管品类结构可以覆盖消费者对零食的需求,但最重要的是围绕消费者需求进行高端需求化升级。“评估零售品牌的成功法则就是控心智,当一个城市里20%的人经常可以看见你,才能算得上一个品牌。”徐新表示。

存货偏高是摆在良品铺子面前的另一个显而易见的问题。据其招股书显示,报告期各期末(2016年至2019年上半年),良品铺子存货账面价值分别为47.6亿元、61.7亿元、56.1亿元、42.2亿元,存货的绝对金额相对较高,若出现部分存货因市场需求变化或行业政策导致销售价格下降,或者出现滞销等情况,则公司需要计提跌价准备或予以报损,从而影响财务报表。

和研发投入偏低相对应的,是销售和管理费用居高不下。在报告期内,良品铺子的盈利水平直接受其销售和管理费用波动的影响,而销售和管理费用则主要由租金、人员薪酬、运杂及仓储费用及促销费用构成,2016年至2019年销售和管理费用占比分别为80.31%、78.72%、76.97%和80.01%。

对此,赵刚表示,良品铺子本身抗风险能力比较强,线上线下结构良好,并不仅依赖于某一单一渠道,对企业的整体发展不会有太大影响。“现在是良品铺子的价值转型期,所以必须要把价值表达出来,定位清楚,这种时候要一边变革一边品牌沟通。”杨红春解释,就如10年前的家电行业,品牌集中度不高,品牌沟通便是最重要的阶段,如果此时不加大品牌投入,就会失去未来的机会。

“另外还要去看行业中最高标准质量的产品占比和销售额是不是在增长,特定人群、特殊市场场景需求的商品,结构化增长是不是好的。”杨红春理解得很透彻,企业战略就是要有一点超前性,创新的核心就是要满足潜在增长需求,“如果不超前进行创新性变革、整个系统性的变革,那苦日子还在后面。”

即便如此,但在资本市场上三只松鼠、盐津铺子、来伊份、百草味纷纷环伺在侧,良品铺子仍无法掉以轻心,“上市不是终点,而是一个重要的里程碑。”杨红春说,良品铺子将从资本市场汲取更多的能量,将高端战略向更扎实、纵深的方向推进。

END 。

制作:崔允琰  校对:张格格  审校:杨倩

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