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【何问西东】冷友斌:33年我没有盖一栋楼,就做了这一件事

2020-05-13 14:01 | 作者:

在冷友斌看来,市值高低并不重要。飞鹤改变了中国消费者对国产奶粉的信心,他觉得这个信心比黄金还重要

文_本刊记者 徐硕 编辑_米娜 摄影_史小兵

在奶业这个特殊而敏感的行业,冷友斌是一个独特的存在。
公众对冷友斌并不十分熟悉,但他所领导的飞鹤乳业,在婴幼儿奶粉这个垂直领域却是当之无愧第一品牌。
33年来,冷友斌从技术员出身,一步步托起飞鹤这个品牌,一直专注在婴幼儿奶粉领域,“33年我没有盖一栋楼,没有做任何一项其他投资,就是做婴幼儿奶粉”。
他经历了中国乳业几乎所有重大危机,幸运的是,飞鹤从来没有因为质量问题遭遇危机,即使在2008年那场让中国乳业几乎遭遇毁灭性打击的三聚氰胺事件中,飞鹤也是鲜少没有发生问题的本土乳企。
曾经偏居齐齐哈尔的飞鹤,还是资本市场的宠儿。2003年,飞鹤在那轮中概股热潮中美股上市,直至2013年从美股私有化退市。2019年11月,飞鹤重返资本市场,在港股上市当天市值670亿港元,成为港股历史上首发市值最大的乳品企业。目前飞鹤的市值已超过2004年在港股上市的蒙牛。
在冷友斌看来,市值高低并不重要。飞鹤改变了中国消费者对国产奶粉的信心,他觉得这个信心比黄金还重要。
3月26日,飞鹤乳业董事长冷友斌、清华大学著名教授朱武祥做客《何问西东》,与《中国企业家》杂志社社长何振红对谈。期间,冷友斌回应了如何与洋品牌竞争一线市场、市值超越蒙牛、与红杉对赌、美股退市、定位“更适合中国宝宝体质”的飞鹤如何国际化等一系列问题。
以下为对话实录,有删节:

在危机中赢得信任
何振红:1999年,因黑龙江农垦将旗下十多家乳业企业整合成一家企业,为了保住飞鹤这个品牌,您带领团队花了200多万、背着1800万债务,从农垦将飞鹤乳业分离出来。而当时我们刚刚经历亚洲金融危机,经济处于下行期,飞鹤是如何度过经济不景气期?
冷友斌:当时受过很多重创。我们也一直在思考,是专业化还是多元化?经济好的时候,有非常多机会的时候就容易规模扩张,选择多元化,这是很多世界500强企业的追求。但到经济下行时,还是专业化的公司更能抵抗风险,企业总是在不断选择,这跟每个人的价值观有关系。我们没有做过奶粉以外的任何投资,没有盖过一栋楼,全部资金都聚焦在主业。

何振红:飞鹤的30年几乎经历了中国乳业所有的问题,比如激素门事件、三聚氰胺的大头娃娃事件,您觉得行业的痛点在哪?如何改变这个行业?如何走出自己的模式?
冷友斌:主要有两个方面:一是我们做了婴儿奶粉的产业链模式,这个模式是可以复制的,希望这个模式能让行业去学习,改变了以往的产业链结构;另一个是从品牌和消费端来看,在2008年以后,国产奶粉和进口奶粉的占比是25%和75%,2019年国产婴儿奶粉已经占据了60%以上的中国市场份额,这里面飞鹤是有一定贡献的。我们跟国外奶粉来竞争,争夺市场、品牌和消费者,如果没有企业站出来跟他们对打的话,这个市场就会乖乖地交给外资品牌。如果我们不能给自己的宝宝有一个好的婴儿奶粉的话,其实是我们这个行业的悲哀。飞鹤改变了中国消费者对国产婴幼儿奶粉的信心,我觉得这个信心比黄金还重要。

何振红:2003年中国不仅经历了非典,安徽阜阳的毒奶粉事件也在同一年,飞鹤如何让美国的资本市场信任中国的奶粉?
冷友斌:一个是中国市场的人群基数大;二是美国也认为婴幼儿奶粉是刚需;第三,是飞鹤的整个生产管理和品质也让他们比较信赖,我们是专门做婴儿奶粉的。在美股时,我们的股价最高达到44美金。三聚氰胺事件后,因为我们是中国少有的几家没有涉及三聚氰胺的乳品企业,当时我们的股价从1块多美元直接涨到40多美元。美国资本市场的十年给飞鹤奠定了一个基础,我们用在美国融到的资金打造了产业链,按照国际化的标准来管理飞鹤,从而让企业真正走向市场化。

美股上市、退市和国际化
何振红:2003年是一个重要的节点。那一年,飞鹤登陆纳斯达克。据不完全统计,从2003年到2005年飞鹤转入纽交所主板,短短的三年间,共有22家中国公司登陆美股,其中包括携程、百度、分众等,那是中概股火热的时候,当时偏居齐齐哈尔的飞鹤为什么会选择美股上市之路?
冷友斌:为了保住飞鹤的品牌,我们接受了原来改制企业1800万的债务,当时最大的困难是资金缺乏,建工厂要不断地投入,想要发展也要不断投入。我当时用了7个月筹到了经销商七八千万的资金去流转,可建厂的资金还是不够,后来刚好有一个机会去纳斯达克下面的一个创业板上市,从2003年到2013年,我们经历了纳斯达克的创业板、美交所到纽交所,最后到了2013年,美国打压中国的概念股,我们选择从纽交所退市,这个历程还是很艰难的。
朱武祥:那时企业肯定是缺钱的,上市是很重要的一步。但当时国内A股上市的审核标准,很多企业根本达不到,比如连续三年盈利等等,再加上美股当时比较喜欢中国消费品公司,国内企业又需要钱,刚好一拍即合。

何振红:2013年,跟许多中概股公司一样,飞鹤选择从美股退市。而2011年到2013年从美股退市的公司有33家,据说飞鹤退市,除了股价被严重打压外,还有与红杉的对赌不顺,退市时,是否是飞鹤的低谷期?
冷友斌:红杉当时帮了我们很多,给我们投了6800万美金,他们成了飞鹤的股东之一。不管外界怎么评论,我们还是要感谢红杉,毕竟在一年半的时间里,我们用6800万美元做了很多事。最后他们相当于投资转股,我们付给他们相应的利息,就这样还了这6800万美元。

何振红:飞鹤上市后,第二年蒙牛选择登陆港股。伊利是1996年就在A股上市了。乳企上市,是冲动还是商业模式的需要?
朱武祥:不是冲动的问题,主要是企业要做大做强,一定是需要资本。当然,如果你的资金能力很强,你可以不被资本约束。一个好的公司,应当使用资本市场的工具,来实现自己的价值。

何振红:飞鹤的定位是“最适合中国宝宝体质的奶粉”,这会不会影响国际化?
冷友斌:2016年我们在加拿大建工厂时,就在布局今后的国际化该怎么做。这个工厂的产品是销往北美、亚太地区为主。我们不单研究中国母乳,还研究如何生产更适合欧美人体质的奶粉,同时也在研究奶粉的其他功能。
飞鹤进军国际市场,就必须有自己的店。我们收购了美国保健品公司Vitamin World公司,它有152家连锁店,这样我们就可以进入自己的销售渠道。要想做成世界级的品牌,就一定要占领这块领域,才可能开发更多适合北美宝宝体质的产品。包括在哈佛医学院,飞鹤也有自己的实验室,这些都是我们战略布局的一部分。

未来发展能否支撑高市值?
何振红:我们把飞鹤跟蒙牛做个比较,蒙牛的市值在1000亿元左右,如今飞鹤超过了蒙牛,成为港股乳业第一股。朱教授怎么评价这两家公司?他们的增长模式有什么不同?
朱武祥:主要看未来持续增长的质量。目前乳业集团蒙牛虽然排在第一,但后面也许会像啤酒行业一样,毛利率低,企业营销成本高,价值逐渐递减。而飞鹤专注在婴幼儿,品类不一样,未来的规模价值会越来越高。

何振红:您怎么看飞鹤的市值超过蒙牛?
冷友斌:我们从蒙牛学到了很多东西。从市值上来看,很难评论,蒙牛做的是大乳业,牛奶、酸奶、冰淇淋、奶粉什么都会涉及,但飞鹤只做婴幼儿奶粉这一品类。婴幼儿奶粉是乳业里最难做的,门槛最高的,标准也最严。
我其实不太在意市值的高低,不然会干扰你的经营动作。财报亮眼,只能说明这段时间做的还可以,但我们的重点还是获取消费者信任,这是很实际的一点。
乳业是竞争非常激烈的市场,最激烈的就是婴幼儿奶粉。这个市场:一是刚需,二是可以远距离运输,而鲜奶就不可能。这个行业其实还是资本的竞争,以及市场占有率的竞争,也是全球性的竞争。食品的安全问题,让消费者对国产奶粉不信任,造成了这个行业举步维艰,所以重建消费者信心很重要的。

何振红:投资者也会反复问,飞鹤未来到底能不能可持续发展?能不能撑住目前的高市值?
冷友斌:未来我们整个战略很重要的一块就是品牌,即如何把品牌变成价值,如何做消费者与奶粉方面的增值服务。飞鹤的竞争力是怎么体现的?总体来说,主要有五个方面:第一是产品力;其次是品牌力;第三是渠道的主推力;第四是精细管理能力;第五是团队的战斗力。
飞鹤整个中层以上的管理层,80%都是自己培养的,大家对企业有忠诚度,团队的执行力就会非常强,我们上下游的经销商和供应商都能跟飞鹤达成一个战略共识。这是因为我们会培养供应商、经销商,让他们去学习。我们的合作伙伴并不只是单单以生意为主的共生体,我们会把这种上下游的合作关系变成真正的战略,这些都是我们独特的优势。

从五环往里打
何振红:疫情的暴发给乳业带来很大影响。像婴幼儿奶粉,虽然是刚需,但仍然受到供应链和线上能力的考验,你们是怎么应对的?
冷友斌:主要就是运气好,其次是企业的预见性。2019年,资本市场曾质疑中国的出生率在下降,因此推测中国的婴幼儿奶粉销量会下滑。但我们觉得虽然出生率在下降,但消费升级已经到来,因此头部品牌有很大的机会,消费者会选择品牌消费,会选择优质的产品,未来奶粉品牌的集中度可能会越来越高。
从国际上来看,美国、欧洲的乳业品牌不会超过五个,最多三四个,中国有多少呢?光配方注册的就有1000多个品牌。国外的乳业品牌走了100多年的历史,中国也会走这样一个品牌集中度变高的过程。

何振红:乳业是重营销的。2019年统计公报显示,我国全年R&D(研究与开发)与GDP之比为2.19%,乳业只有1%,飞鹤算是比值高的。你怎么看公司研发与营销在投入上的巨大差额?
朱武祥:一些乳业公司研发方面的投入主要在营销层面上,这部分不能去跟IT行业比,也不能跟其他特殊行业比。我觉得乳业的研发投入低不低,还是要看计算方式。飞鹤的研发投入,比如原料等,就放到生产里计算,最后被核销掉了。但你不能说我们研发没有投入,只是表现形式不同而已。
冷友斌:研发是企业的核心,决定了企业未来能不能持续成长。行业不同,研发投入的计算方式也不同,如果把我们放到华为体系中去,我们研发投入会更高。但企业的重点不在计算研发与营销的比值,而是企业能不能可持续发展。当企业有了品牌和营销后,它可以是一个研发型的公司,有更多的发明创造,能去满足更多个性化需求。未来飞鹤就会加大研发的投入,通过这样的方式提高营销的效率,这跟我本人是技术出身的有关。

何振红:目前国产奶粉的主要战场在下沉市场,但飞鹤主打高端市场,和洋奶粉在一线城市的对决在所难免,飞鹤的策略是什么?
冷友斌:我们走的是农村包围城市的路线,先做三四线城市,然后再跑通一二线城市。中国三四线城市以下的消费市场占比近70%。我们在一二线城市中选出46个城市,除了北上广深外,还有青岛这种城市。我们不全面开花,而是拿出80个网点重点做北京市场,慢慢从五环往里面打。我们的核心是聚焦资源,发挥自己的优势,一步步去进军一二线市场。这其中有很多教育市场的问题,以及如何让高知人群了解你。
现在除了少数几个省不是第一以外,全国剩下地方的婴幼儿奶粉,我们全部是销量第一。所以农村包围城市能不能成功,关键还是看品质好不好。
徐硕 xushuo@iceo.com.cn

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