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这家车企为何“不务正业”生产螺蛳粉

2020-07-15 13:51 | 作者: 郭佳莹,马吉英

“不务正业”背后,是一代“神车”突破发展瓶颈、进行品牌升级的努力。跨界出圈的营销能否成功,还有待观察。

文|《中国企业家》记者 郭佳莹

编辑|马吉英

图片来源|被访者

螺蛳粉经济正在崛起。最新公开数据显示,2019年,袋装螺蛳粉产值突破60亿元,今年上半年已经达到49.8亿元,预计今年全年将达90亿元。

爆红的螺蛳粉也从未与汽车品牌结合得如此紧密。7月15日凌晨,五菱汽车官微发布了一条“蹭热点”的微博:“#柳州螺蛳粉半年产值近50亿元#承包下半年的产值,#五菱螺蛳粉# 任重道远!”有网友凌晨留言:“作为一个五菱车主,我为我没吃到一碗五菱的螺蛳粉而感到羞愧。”

在此之前,“五菱牌螺蛳粉”的图片就已经在各大社交网络上传播开来,照片中的螺蛳粉包装设计堪比奢侈品,祖母绿配色外加火漆封印,还配备了精美餐具套装。不少网友调侃,“五菱汽车不仅销售螺蛳粉,还包装成了人们吃不起的样子。”

7月11日晚8点,五菱宝骏天猫旗舰店正式上线限量版五菱螺蛳粉,不过该产品并不直接售卖,目前仅通过抽奖、预付汽车定金或试驾才有机会获得。

如果说螺蛳粉是柳州的传统美食,那么五菱汽车则是它的另一张“城市名片”。从2006年至2019年,整整13年,五菱持续保持国内微面市场占有率第一、单一车企年产销量第一。

但近年随着汽车市场增长放缓甚至下滑,五菱的销量情况也不容乐观。数据显示,上汽通用五菱2019年总销量为124万辆,同比下滑25.3%。其中五菱品牌2019年销量为63万辆,同比下滑17.4%;宝骏品牌2019年总销量为60万辆,同比下滑超过30%。

虽然在细分市场的占有率让“五菱封神”,但光环的另一面是,五菱主攻微面,也给消费者留下低端、不够年轻时尚的形象。“随着汽车消费升级,10万元以下市场的快速萎缩,五菱品牌需要突破发展天花板,品牌升级势在必行。”上汽通用五菱市场总监周钘对《中国企业家》表示。

实际上,过去一年上汽通用五菱在品牌升级方面动作颇多。

2019年4月11日,五菱正式发布新宝骏品牌,以年轻、科技、智能、网联为品牌基因,不仅更换了全新车标,且在售价方面也要比宝骏品牌高出一截。在新宝骏品牌发布后的一年,上汽通用五菱又正式发布五菱品牌的全新银标。

与此同时,五菱在今年以来的营销身段也变得更加柔软,喊出新口号“人民需要什么,五菱就造什么”。继转产口罩、口罩机和“摆摊神车”之后,五菱螺蛳粉再度抓住了公众眼球。

这家曾因销量被“封神”的汽车公司,从未如此焦虑,也从未如此放得开。