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高光之下,这家慢公司决定加速,然后……

2020-08-10 09:40 | 作者: 李佳,马吉英,肖南

当风口过去、用户红利消退之后,如何在商业化方面持续加速,依然是摆在日食记面前的难题。这也是所有慢公司绕不过去的坎。

文|《中国企业家》记者 李佳

编辑|马吉英

图片摄影|肖南

电影看完了,是部烂片,姜老刀给同事们道歉,让大家煎熬了一个半小时,“但接下来的消息更糟”——他准备裁员。

在这之前的2017年,短视频风口卷起,日食记刚刚经历了高光时刻。但没想到,风浪来得如此之快。员工们都觉得突然,在他们眼里,日食记所属的罐头场文化算是一家温和的公司,做的内容向来也清新、温暖、治愈,已经是美食类短视频里的头部IP。创始人老刀平日里更是与大家相处随和,此时露出的老板这一面,多少让他们觉得有点意外。

但老刀已经没有时间再等了,公司每个月的花销在增长,账面上的钱越来越少,他觉得到了必须自救的时候。

高管团队讨论之后,决定裁员,老刀想在宣布名单之前,组织员工一起看场电影。

“过程很痛苦,但我这个人一旦做了决定以后,应该是挺决绝的。”2014年公司成立后,每融完一笔钱,员工微信群的名字就“升学”一次,从“罐头场小学”一路升到“罐头场高中”。但2017年融完B轮以后,群名停留在高中阶段一直没再变化。老刀想知道,如果不靠资本续命,创业公司能否走向成熟?于是,他给自己找了一个新命题:造血。

那轮风口下,内容公司被推向顶点之后,资本的热情冷却了不少。有投资人认为,在那波浪潮里,日食记足够有代表性。“它从一间工作室成长为最早的头部美食内容IP ,又跳出内容电商的固有思维,不断拓展疆界。”

而今年,短视频、直播的风依旧在吹,老刀觉得背后的逻辑是一样的:一定有好的商业模式,一定也有能够留存下来的东西,但最终大多数还是会挥发掉。依旧在产出新内容的日食记,已经不在意自己还是不是头部,内容的天花板之下,商业化探索能走多远,才是公司最关心的问题。

熬过难关

热钱涌动,老刀发现身边好像所有人突然都在做短视频。

2017到2018年,正是行业被资本追逐的时候,仅仅在2017年,短视频领域发生的投融资事件就接近100起。也是在那一年,一条、二更都相继宣布获得融资。新入局者从各个行业冒出来,一头扎进短视频领域。

日食记也在加速奔跑。以往按照他们的频率,两周才更新一次,后来变成周更,还是太慢,直到变成隔天更新一次。

改变带来了直接的反馈,用户数和广告单子都在极速增长。

但另一方面,内容数量增加的同时,质量也在下滑。老刀发现,没有特别喜欢他们的人了,之前的核心粉丝除了学做菜,也会被内容所传递的生活方式所吸引,但之后他发现,生活方式对粉丝不重要了,“重要的只是这道菜”。

老刀觉得这样不对,但又认为自己无力改变现状,他希望能顺其自然,直到整个团队都意识到这种危机,而不仅仅只是他站出来制止。

那段时间,他感到索然无味。作为日食记的导演,他甚至开始任由团队拍摄。过去拍视频,老刀会花很多时间调整自己的状态。他对细节要求苛刻,比如美术置景时放一个抽屉,哪怕视频里永远不会拉开,但里面依然要放上和剧、人物相关的东西。甚至是放一个日记本,里面也应该是写着日记的。“这些细节对我有很大吸引力,但一旦不允许我做到这种程度,我可能对它就会失去兴趣。”

老刀期望公司能达到一种理想状态,无论是他自己还是团队其他人,都能专注在喜欢的事情上,于是他转头去拍那种十几分钟的短剧,花了不少钱买设备。当公司账户里余额不足以支撑团队支出时,也就有了裁员的那一幕。

光裁员还不够,老刀做了风险抵押,打算留着应急,万一公司垮了,还能善后给员工些赔偿。

公司最高光时,老刀从媒体挖来自己认识多年的人做COO,团建时,包了一艘游轮出去玩儿,还在公司建过一个电影院。但眼下,他不得不做最坏的打算——如果只剩下二十个人,怎么继续做内容?

与此同时,日食记开始调整频率,逐渐回到以前的状态和节奏。一波浪潮过去,许多公司热闹了一阵之后,就没了身影,老刀庆幸日食记经历过几次难关后,慢慢熬了下来。

商业化

电商总监曹成城2018年加入日食记时,电商团队只有5个人,还都是做内容出身。在她看来,虽然电商是新的探索,但日食记作为自媒体电商,品牌本身已经有一定知名度,人群划定也比较清晰。

最初,日食记确定了三大品类:冲饮、调味品以及厨房产品。

第一款爆品冷萃咖啡液,和老刀也有关系,他本身就是咖啡深度爱好者,当时日食记刚好和一个咖啡品牌有合作,就决定一起做这样一款新产品,日食记介入了产品口味、包装设计、后期传播等环节,现在这款产品已经更新到5.0版本,依然是店里的畅销品。

后来,团队参考电商热词和视频的数据反馈,选定了葱油酱。他们发现市面上的葱油酱里几乎没有葱段,于是研发团队重新调制了口味配方,然后去找工厂反复打样、试样。

因为供应链体系比较复杂,团队投入了不少时间精力反复和工厂调试,经过了半年多,产品才上市。如今这款葱油酱已经成为日食记的主打爆款,单月销售额有100万-200万。

研发出新产品后,团队也会先在粉丝群里做小范围投放测试,收集反馈和建议,然后再上架到小程序、天猫等渠道。某种程度上,这也降低了产品的试错成本。

2018年,日食记开通了小程序店铺,入驻了天猫,还在上海的商场里开设了实体店,开始在商业化方面进行各种探索。

老刀记得2017年时,日食记的广告客单价在行业里就已经是头部,“我们一个广告近100万,真的是很贵了,没办法再涨了”。而且,老刀发现广告收入的悖论在于它永远和内容产量成正比,产量又和质量在一定程度上相悖,所以当时电商为日食记带来了新的想象空间。

在这点上,老刀很佩服九合创投创始人王啸。从一开始,王啸就建议老刀不要把商业模式仅仅停留在广告上。

2014年在土豆网看到老刀拍的《圣诞姜饼人》时,王啸成为公司的天使投资人。王啸回忆,当初他之所以投资,就是认为日食记有可能成为一个有影响力的内容品牌或者商品品牌。“作为垂直的内容品类,如果他们最终的变现方式停留在广告上,会非常依赖流量的规模,这种商业模式的天花板比较低。”王啸说。

据老刀透露,到2019年时,日食记的广告加电商收入能做到过亿量级。

此前,罐头场曾试图打造IP矩阵,涉及到生活美学、探店旅行等账号,虽然如今还在内容上继续试验,但老刀认为这在商业的逻辑里并不成功。至于线下店,虽然今年受到了疫情影响,但老刀在商业上也没有寄予太多期望,“先维持现状,不要亏太厉害就好。”

人格化

2019年年会时,老刀问了自己一个问题:“有钱会让理想实现起来更简单吗?”他觉得不会,“拿着1万多的琴,充其量就是在公司年会上表演个节目而已。”

大学毕业后,摇滚青年姜轩组建了一支乐队,因为穷,只能天天吃番茄炒蛋,练就了单手打蛋的技能。

之后他还做过自己的影视工作室,直到拍出日食记第一条美食视频,成为“网红大叔”姜老刀,一同被粉丝记住的还有视频里那只叫酥饼的猫。这样的组合为日食记吸引了70%的女性粉丝。目前,日食记的粉丝基数已经超过了5000万。