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茅台称并未供货,拼多多难成高端品牌“好朋友”

2020-09-25 16:42 | 作者: 程璐,李薇,王家乐

在遭遇到阿里、京东的围剿后,拼多多已面临增速放缓困境,试图通过加大“百亿补贴”力度挽救GMV增速。但一次次低价引发的纠纷证明,拼多多仍难成为部分高端品牌的“好朋友”。

文|《中国企业家》记者 程璐

编辑|李薇

头图摄影|王家乐

继特斯拉和拼多多因低价车闹得不愉快后,茅台也选择与拼多多开撕。

9月24日,拼多多官网的“百亿补贴”活动中上架了贵州茅台酒,其中市场上最为关注的53度飞天茅台,补贴后的单价从2400元到2559元不等,节前这款茅台酒在终端市场的零售价已全线“飞天”,单价逼近3000元上下,较去年同时期涨幅近30%,故拼多多这一活动一推出便引发市场关注。

不过,茅台集团相关人士对媒体回应称,公司并没有供货,至于是否有经销商给茅台供货,目前暂不掌握相关情况。

9月25日,一位接近拼多多的人士告诉《中国企业家》,参加拼多多“百亿补贴”的茅台商家的资质主要有两个来源,一是从茅台集团一级授权经销商处获得的资质;另外是从茅台集团线下一级经销商获得的销售资质。

一位茅台经销商对《中国企业家》表示,虽然茅台没有给拼多多授权,但拼多多现在就是靠资本补贴,从别的经销商处去购货。但经销商一般会尽量避免直接给拼多多供货,因为官方可以通过货品的编码追踪到是从哪个经销商处流出的。

此外,拼多多平台一家销售飞天茅台的酒类专营店客服告诉记者,其店铺为茅台集团线上一级经销商,所售的飞天茅台是正品销售,均是从正规渠道采购,并支持验货,假一罚十。但更详细的进货渠道,该客服未予以透露。

不过,可以确认的是,茅台暂时没有在拼多多上开设官方自营渠道。现在,拼多多上有“百亿补贴”标注的53度飞天茅台500ml单瓶已拼1.4万件,拼单价为每瓶2698元。

 

茅台的担忧

事实上,茅台与其他电商平台都有不同程度的官方合作,例如天猫、京东、苏宁等电商平台上均有茅台出售,但截至目前,拼多多尚未与茅台达成合作。

贵州茅台尚未在天猫上开设官方旗舰店,而是通过天猫超市以及壹玖壹玖等酒类经销商的天猫店铺、授权店铺售酒;贵州茅台在京东则开有自营旗舰店,一瓶500ml的53度飞天茅台售价为1499元,但仅能采用预约抢购;苏宁自营的53度飞天茅台,价格同样是1499元,也采用预约、抢购模式。这些电商平台上的飞天茅台价格均是1499元厂方指导价,是所有渠道中最低的,但都一瓶难求。

事实上,作为中国老牌酒企,茅台拓展电商渠道已有多年,2014年起茅台就创办起了自己的电商公司,茅台方面寄予厚望甚至放下豪言,力争茅台电商三年内独立上市。到了2016年,茅台电商交易额超过46亿元,已经接近总销售额的十分之一。

但随着茅台电商“掌门人”聂永贪腐落马,茅台电商此前掩藏的诸多问题也逐渐被揭开,2019年9月18日,茅台电商公司官网显示,即日起暂停销售。同年12月17日晚间,贵州茅台公告称,经公司董事会同意,茅台电商公司解散并进行清算注销。

不过,茅台并未放弃电商渠道,2019年12月27日,时任茅台集团党委书记、董事长李保芳透露,茅台将在春节后研究新的电商运营方案,并表示“明年一定会成立”。

茅台这家老牌酒企并不排斥电商,无论是自建线上渠道还是与第三方电商平台合作,线上渠道的这块“蛋糕”都势在必得。但这次风波在于,高额补贴降低了茅台价格,对于其他经销合作商产生了威胁,而且让茅台在管控产品与价格体系上产生了不稳定因素。

 

拼多多的进攻

此次拼多多低价卖茅台事件与此前拼多多卖特斯拉汽车的纠纷有着诸多相似之处。

2020年7月,拼多多平台上的宜买车汽车旗舰店推出一项补贴价的特斯拉Model 3,比官方指导价要便宜4万元。8月14日,特斯拉拒绝向拼多多团购车主交付汽车,并火速发出“打假”声明称,从未委托其他平台或商家进行销售活动,怀疑该订单为拼多多或其商家以用户名义下单,实际上构成隐瞒真实下单信息。

双方拉锯到最后,该车主称自己作为拼多多用户被“拉黑”后,以家人名义从官网重新下单,宜买车和拼多多出面垫付费用,最终以拼多多团购价拿下了车辆。随后,特斯拉再次申明,称此为拼多多的炒作,特斯拉并未拉黑任何一位用户,双方各执一词。

简而言之,同作为“高端品牌”的特斯拉,不想在拼多多上卖车,为的就是严格控制销售渠道,谨防电商破坏产品价格与销售体系。

此前,诸多电商平台的假货风波,通常都是平台绕过品牌方,直接与品牌代理商、第三方签订的授权协议销售商品,最后品牌方表示不对商品负责,于是矛盾产生。无论是拼多多上的特斯拉纠纷,还是此前“百亿补贴”的苹果经销商,都是类似的原因。

而对于拼多多来说,这家年轻的电商公司希望用“百亿补贴”式进攻斩开更大的市场。2018年,拼多多上市后遭遇“假货危机”,为了撕掉“假货”标签,并上行攻入一二线城市,拼多多开始了品牌升级以及全品类扩张之路。

最早,拼多多“百亿补贴”销售的就是iPhone系列、戴森吹风机这样高客单价的高端品牌产品。苹果就曾回应称拼多多并不属于授权经销商,官方同样未入驻拼多多,但可能会有获得授权商家入驻拼多多。

在遭遇到阿里、京东的围剿后,最近一年拼多多已经开始面临整体增速放缓的现状。拼多多2020年第二季度GMV为12687亿元,同比增速为79%,环比一季度增长仅为9.6%,这是拼多多GMV同比增速首次跌破100%的水平。

为了驱动拼多多下一阶段GMV增长,提升买家消费金额及复购率,2020年以来,拼多多决定继续加大“百亿补贴”力度,甚至在8月6日升级为“百亿补贴节”,平台加大对包括家电数码、美妆个护、母婴亲子、食品饮料、服装箱包等近20个品类的补贴力度。

可以看到的是,在电商市场发起进攻的拼多多,在接下去的一段时间里,仍难成为部分高端品牌的“好朋友”。

 

END 。

制作:崔允琰  校对:张格格  审校:陈睿雅

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