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“双11”直播电商变阵,薇娅李佳琦之外第二梯队抢食

2020-11-12 14:06 | 作者: 赵东山,程璐,李薇

直播电商行业需要更多的第二梯队人才,以及更常态化的作战方式,只有形成一个紧密、稳定的结构,才会被资本越推越远;而任何畸形、脆弱的结构或要素都将被资本摧毁。

文|《中国企业家》记者 赵东山 程璐

编辑|李薇

头图来源|被访者

11月11日凌晨一点,北京亦庄直播基地,灯火通明。

地下一层,几十个直播间里挤满了主播,幕布卸下,人群散开,“双11”跨夜直播陆续结束,主播们长达半个多月的超负荷工作模式也暂告一个段落。

11月12日零点,“双11”“战火”落幕,各大平台以及企业纷纷公布最终战报。天猫“双11”成交额突破4982亿,京东累计下单金额突破2715亿元,总和达到了7697亿元。

11月12日上午,抖音电商也首次对外公布11.11销售战报,数据显示,在11.11抖音宠粉节期间平台整体支付口径成交额破187亿,其中11月11日单日成交额破20亿。

在这些数字的背后,电商主播这个群体正在成为“双11”的关键角色。

电商直播的风口,造就了一批功成名就的主播,但还有更多不甚有名的中小主播,在背后撑起了热火朝天的直播风口。他们披星戴月、风尘仆仆,辛苦程度丝毫不亚于头部主播。无一例外,他们的内心深处都怀揣着复制薇娅、李佳琦“带货一哥、一姐”的梦想。

毕马威和阿里研究院联合发布的研究报告显示,仅在今年上半年,全国电商直播就超过1000万场,相当于每天有5万多场直播。报告估算,2020年直播电商整体规模将破万亿元,2021年预计接近2万亿元。在这一态势下,活跃主播数超40万人,上架商品数量超2000万件。

虽然参与者众多,但现在的直播带货市场马太效应非常明显,薇娅、李佳琦、辛巴等头部主播占据了绝大多数的销售额,有传闻称薇娅一人的年收入就达到了50亿元。

根据新榜提供的数据,在11月1日“双11”启动之日,快手平台上,仅主播辛巴一人就完成了18.8亿元的销售额。与此同时,抖音平台罗永浩的销售额为1.8亿元;淘宝直播李佳琦的销售额为3.1亿元,薇娅的销售额为4.3亿元。

与头部效应明显同步的是,各大平台对“双11”的投入力度越来越大,活动周期越来越长。

今年天猫“双11”,阿里直接开设两个售卖期:11月1日~3日是第一波,11月11日为第二波,官方宣称:“实现两次爆发、双倍快乐。”拼多多则在10月19日就上线了“百亿补贴”大牌美妆专区,部分产品比目前已知的其他平台活动预售价格和直播间售价优惠30%到50%。

快手和抖音作为短视频领域的双寡头,同样铆足了劲进击电商领域。

“快手116购物狂欢节”的周期与规模均超越以往。周期上,活动时长长达12天,从10月31日到11月11日,每天都有“快手红人+明星组合”专场直播。快手电商还联合行业针对诸多知名品牌商品发放百亿补贴。

首次参与“双11”的抖音动作稍慢,但也从10月底就开始预热,开设“11.11抖音宠粉节”,并于11月1日正式开启“双11”活动。

资本如潮涌般形成巨大的合力,正在把整个直播电商行业往前推进,而电商主播作为这个行业重要的组成要素,正在成为这场赛跑能走多远的关键。主播群体的疏密结构、薪资布局的合理程度、个人身体素质等一切微小的因素都在左右着这场赛跑。

求职者翻一番

2015年毕业后,盛浩进入了某电视台购物频道担任主持人,业内称之为“购物专家”。

盛浩记得,刚工作的时候,电视购物风头正盛,一档一小时的节目,销售额甚至能轻松冲到上千万,“但这两年电视购物越来越不行了,正是受到电商和电商直播的冲击,平均销售额不及原来的30%。”

看到电商直播风口的盛浩,毅然加入了这场浩浩荡荡的造富运动。电商直播诞生于2016年,2019年迎来爆发阶段,它年轻、新兴、富有生命力,但弊端在于,眼下的直播电商还处于粗放式发展阶段。相比之下,电视购物的历史更长,行业发展成熟完善。

韩国电视购物产业始于1996年,是亚洲发展最为成功的国家之一,人口虽只有中国的约二十八分之一,但每年韩国电视购物销售额都是中国的数倍,甚至韩国很多女生都有一个“shopping host”(电视购物主持人)的职业梦想。盛浩所在的电视台,当时请了很多韩国老师来讲课,输出一整套专业的销售理论与训练方法,包括如何讲产品,如何提炼卖点,如何对观众分享感受等等。

电商直播的形势与电视购物完全不同。入行之后,盛浩发现电商直播主播几乎没有任何的理论背景支撑,培训也只是流于形式的指导。不过,正因为此前有过电视购物的从业背景,盛浩轻松适应了电商直播的节奏。

电视主持人与直播主播的体验也完全不同。盛浩用“惊心动魄”来形容电视购物,短短一个小时的时间里,需要输出一档完整的节目,主持人工作强度大、密度高,导演随时在耳麦里临场沟通。“导演是主持人的眼睛,主持人是导演的嘴巴”,这就是电视购物的魅力所在。

电商直播让盛浩慢下来了。“通常一次直播几个小时,我能把产品讲得更透彻,这里也没有导演在耳麦里催我,我可以自己把控节奏。”盛浩认为,如果说电视直播是在包装自己,有着各种条条框框的限制,那么电商直播则可以释放自己,无论主播是什么个性,有什么体验感悟,都可以自由表达出来。

不过,随着对电商直播的深入接触,盛浩的生活节奏却变得更快了。

“双11”跨夜,盛浩是在亦庄公司度过的。凌晨1点,盛浩才结束直播,而一早8点,一场新的直播在等他。“回家路上需要花一个小时,卸妆洗漱,不到4个小时的睡眠时间,我就又要来公司,所以我根本就没回家,直接睡在公司了。”

做了电商直播后,盛浩的生活节奏完全被打乱,除了睡眠没有保证外,常常一进直播间就是7个小时不间断的直播,除了上洗手间,连吃饭的时间都没空。在公司,也都是和盛浩一样忙碌的主播,随时随地可以看到有人抽空简单地扒拉两口吃的。

“过去可能我会有一点安于现状,下了班就是做饭、健身,感觉每个月赚几千块钱也挺好,但做了电商直播后,学到了很多新东西,就算常常披星戴月,也能感受到生活的充实与美好。”盛浩说。

像盛浩这样跨界的主播不在少数。

招聘平台BOSS直聘发布的《2020电商主播求职状况调研报告》显示,从“618”到“双11”期间,电商主播的平均招聘月薪为10636元,和去年同期的10570元相比,上涨0.6%。不过,在平均薪资涨幅并不大的情况下,电商主播岗位对人才的吸引力激增,期望从事电商主播岗位的求职者较去年同期增长110.7%。

这其中,47.6%的达人主播全网粉丝不足1万,9.5%的达人主播粉丝量超过10万,达人主播所占行业大盘比重并不大,为22.2%。不过,尽管行业早期的流量红利不再,但随着商家端对直播带货的需求日益增长,为店铺提供直播带货服务的主播人群逐渐壮大。

追逐赛底牌

在这场商业社会的资本追逐赛中,销售的目标似乎永远没有尽头,直播场次也永远不会停,主播的健康状态成了决定成败的关键要素。

今年来,李佳琦因为身体原因,直播频次有所降低,曾经一年365天直播389场的李佳琦,截至10月22日,只播了185场,比薇娅少了55场。再加上小助理付鹏的离开,舆论一度认为曾经红极一时的李佳琦已经掉队了。

快手主播辛巴则在直播间给粉丝们展示身上的病症,但为了此前立下的flag——“今年“双11”的目标销售额是保60亿冲80亿。”病痛无法阻挡他亲自上场。

抖音主播罗永浩则在今年7月因为急性肠胃炎出现脱水症状,只好缺席直播带货。

健康似乎成了直播电商追逐赛的底牌。头部主播如此,中小主播同样在拿命在拼。

“10月底的一天,下午赶场的时候,我在地铁里可能低血糖了,当时直接在路上晕倒了,半天没缓过来。”新晋电商主播麦子这样介绍她的生活节奏。麦子是北京某高校的在职学生,平时兼职以拍戏为主,2020年的新冠肺炎疫情,让影视行业遭遇寒冬,很多明星也开始试水直播带货。经朋友介绍,麦子在6月开始接触电商直播,“女孩子本来就有购物欲,愿意分享,我又是学舞蹈和表演出身,因此很快就在直播里找到了乐趣。”

麦子清楚地记得,她入行时正值“618”大促,遇到的第一场直播就毫不轻松。“当时我要为一个电商整个平台做全品类的家电直播,很多知名大牌都在其中,我要在三个小时内把90多个品牌一一介绍到。公司在“618”期间也非常忙,我提前一晚才拿到脚本,快速过一遍就去上直播了。”就是在“618”这种高密度直播的锻炼下,麦子迅速成长。

直播给麦子生活带来的直观改变是,每个月少则几千块,多则几万块的收入,完全可以覆盖她的日常生活开支。

但排期满的一天,麦子是这样度过的:早上6点起床,晚上10点收工回家。遇到“双11”这样更忙的日子,她下班的时间则要拖到凌晨1点以后。“双11”当天,麦子回到家已是凌晨2点。

很多扛不住这般快节奏的主播,最终都选择了离开。

现在,麦子在公司里已经称得上是资深主播了,她表示,主播角色的复杂之处,在于平衡各方利益。品牌客户要求的专业性要做到,消费者的喜好与诉求也要满足,还要能应付现场出现的意外状况,比如有粉丝会骂主播丑,有粉丝会质疑产品价格,这个时候,就需要主播有良好的心理素质了。

第二梯队

在资本和身体素质的重压之下,培养第二梯队正在成为共识。

11月11日当晚,快手主播辛巴在个人直播带货之后,开始向粉丝介绍他的徒弟,通过发红包求关注的方式,辛巴将好几个新人徒弟的关注度拉至100万。

整个“双11”期间,辛巴家族全员齐上阵,不仅辛巴全场在线,他的夫人初瑞雪也在一旁帮衬,几位徒弟也一直在直播间助播。为此,辛巴家族还搞了一个公司内部PK赛,通过竞争机制让大众了解他的徒弟们。

薇娅背后的经纪公司“谦寻文化”同样意识到,不能把所有的希望都寄托在薇娅一个人身上。

“谦寻文化”当前有51位主播,其中包括林依轮、海清、李静、李响等明星,也包括滕雨佳、师洋美妆教主、阿希哥VCRUAN、深夜徐老师等一批从微博、微信公众号等媒体渠道导入的带货红人。

平台也同样开始重视对中小主播和商家的扶持。快手明确提出,“今年116的主题不是GMV,而是对商家赋能持续升级”。快手电商营销中心负责人张一鹏表示,本届116购物狂欢节是首次明确对中小卖家做赋能。

今年9月16日,快手电商宣布2020年8月快手电商订单量超5亿单。过去12个月,快手电商累计订单总量仅次于淘宝天猫、京东、拼多多,成为电商行业第四极,并且仍在快速增长。

在辛巴等头部主播之外,快手把重注压在了中小主播之上。整个116购物狂欢节期间,快手电商拿出上亿现金补贴中小商家。同时,快手电商还推出“产地好主播挑战赛”,以10亿级流量扶持潜力黑马主播。

快手电商负责人余双告诉《中国企业家》,“实际上,快手电商GMV占比最高的是粉丝量在10万到100万的主播,中腰部网红占比达到40%,KOL年增长率最快的是粉丝量在300万到500万和500万到1000万的账号,我们在不断地赋能更多的中小商家和中小达人。”

毫无疑问,李佳琦、薇娅、辛巴之外,直播电商行业需要更多的第二梯队人才和更常态化的作战方式,只有形成一个紧密、稳定的结构,才会被资本越推越远,而任何畸形、脆弱的结构或要素都将被资本摧毁。

12月6日至7日

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