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视频战争全面开打,爱优腾和B站、头条谁能胜出 | 年度经济观察

2021-01-07 10:21 | 作者: 刘炜祺,周春林,谢驭飞

无论是进攻还是防守,整个行业“短带长,长带短”趋势愈加明显,长、中、短视频界限模糊、趋于融合,行业混战愈演愈烈。

文|《中国企业家》记者 刘炜祺

编辑|周春林

头图插画|谢驭飞

2020年1月25日是庚子鼠年正月初一,中国电影行业首部线上首映的院线电影《囧妈》在字节跳动旗下的西瓜视频和抖音上免费播放。

这起影视行业的“黑天鹅事件”引发了巨大的争议,制作方几乎得罪了所有线下院线,也让其他视频平台震惊不已。院线电影在网络上上映是否会颠覆既有电影渠道分发格局?字节跳动进军影视会带来哪些变革?短视频平台涉足长视频是否会打破视频行业平衡?

这一天,院线、影视公司、视频网站老板们集体陷入了沉思,行业变局似乎正在发生。

某种意义上来说,字节跳动6.3亿元砸下《囧妈》版权的背后,是平台流量焦虑下的孤注一掷。随着用户增长逐渐见顶,各大平台进入存量竞争阶段。互联网平台只有不断扩大边界,才能有更多的想象空间,视频是它们必争的一个战场,不过战场局势却在不断变化。

2020年受疫情影响,线下娱乐活动受限,用户将精力转移至线上。CNNIC发布的第44次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,2020年初网络视频应用的用户规模、使用时长均有较大幅度提升。

在此背景下,各大平台加速布局。西瓜视频凭借《囧妈》狠刷了一波存在感后,在2020年6月份又以千万签约费高调挖脚B站UP主,并宣布拿出20亿元扶持中视频,打响了与B站之间的竞争。面对挑衅,B站也相继推出各种短视频App,同时携《风犬少年的天空》等多部自制内容高调入局长视频之争。

事实上,从短视频爆发起,“爱优腾”们就没有停止过对它的探索。无论是为了进攻还是防守,整个行业“短带长,长带短”趋势愈加明显,长、中、短视频界限模糊、趋于融合,行业混战愈演愈烈。

巨头地位竞争激烈

随着2020年接近尾声,长视频平台“爱优腾”之争马上就要跨过第十个年头。在过去的十年间,“爱优腾”砸钱无数,迎来的不是终局而是新的挑战者入局。

在这场烧钱的三方游戏中,没有一方是赢家。面对短视频平台的冲击,三方抱团取暖的味道越来越浓。2020年,腾讯、阿里巴巴收购爱奇艺的消息不断传出。11月27日,有消息称阿里巴巴和腾讯对爱奇艺估值200亿美元存在分歧,同时也因监管等不利因素而终止了谈判。从现实情况来看,三大视频网站或许也想要早日结束这场无休止的内耗。

合并带来的行业稳定和资本利益最大化是有迹可循的,其最终目的是寻求垄断,掌握行业话语权,制定行业规则。滴滴快的、美团大众点评、QQ音乐酷我酷狗等都经历了火拼之后再合并的道路。

王兴曾经说过,合并就是减低消耗,把时间和精力用来做更多的事情:“美团、大众点评是市场第一、第二,双方对未来有共同看法,这时候两家走在一起,避免低水平的竞争,低水平的消耗战,更多的资源、更多的时间精力花在深入‘互联网+’上。”

众所周知,在优酷土豆独领风骚的时候,爱奇艺、腾讯视频靠砸钱弯道超车,在行业站稳了脚跟。随着优酷、土豆合并被阿里收购,长视频领域格局逐渐成型。这背后是BAT雄厚资金的支撑。

目前这个行业最大的变量是字节跳动。作为能跟BAT对抗的新贵,其财力和潜力不容忽视。如今,西瓜视频已然走上了爱奇艺、腾讯视频当年的砸版权抢市场之路,在2020年,除了《囧妈》,西瓜视频拿下《中国好声音2020》独播权,抖音冠名的《蒙面舞王》也会在西瓜播出。不过西瓜视频至今没有大热爆款内容出现,同时自制内容也比较欠缺。

不容忽视的还有在Z世代年轻人中拥有特殊地位的B站。先天的社区文化优势带来的用户粘性以及品牌认同感,让B站在一众视频平台中成为最特殊的存在。B站在长视频领域的布局思路清晰,相比于西瓜视频的大包大揽,它选择了走小而精的自制内容之路。

2020年先后推出的自制剧《风犬少年的天空》以及自制综艺《说唱新世代》都收获了不错的口碑和流量,为B站成功出圈长视频领域打下了良好的基础。但是,自制内容投入成本的加大,使得B站在最新一季的财报中净亏损9.9亿元,较上年同期扩大近2倍。备受资金压力的B站是否能在烧钱的视频内容行业持续产出、形成竞争优势,仍要接受外界质疑。

自制内容或迎转机

最近两年,西瓜视频不惜重金砸版权,版权之争似有卷土重来的味道。对于字节跳动的搅局是否会影响未来竞争格局、是否会抬高版权价格掀起新一轮版权之争,爱奇艺CEO龚宇曾在2019年Q4财报电话会上回应称:“这不是一种可持续的、健康的商业模式。”

言下之意,靠版权争夺市场已经不再具备优势,如今自制内容成为制胜关键。优质的自制内容意味着会员增长和更多的商业模式变现,这对亟需盈利的视频平台来说至关重要。

据统计,2019年爱优腾自制剧占比分别为56%、65%、65%。而2020年爱优腾自制剧市场规模预计会占到70%以上,版权剧只占30%左右。

好的内容才能让用户掏钱付费。2020年5月,爱优腾与六家影视公司联合发布倡议书,反对内容“注水”,规范集数长度,多拍良心剧、口碑剧、精品剧。在良性竞争下,优质精品短剧或成行业风气。

2020年最火的莫过于爱奇艺的“迷雾剧场”。网剧《隐秘的角落》一经播出,豆瓣评分就高达8.9分,参与评分的网友高达53万人,在微博、朋友圈等社交平台也引发了热烈讨论。随后《沉默的真相》、《在劫难逃》等几部悬疑剧也取得了不俗的成绩。

“迷雾剧场”的火爆也在催生着更多的会员付费模式。比如开播2集后,VIP会员可以继续观看2集;最后6集上线,想提前观看就要花费3元一集的点播费;而星钻会员则可以全部提前点播。

2020年,超前点播逐渐成为ARPU值(每用户平均收入,Average Revenue Per User)提升的重要来源。爱奇艺CEO龚宇5月在财报会议上表示,爱奇艺订阅会员ARPU值在一季度持续提升,主要得益于减少促销及超前点播模式效果良好。

“迷雾剧场”的剧场化让用户产生了内容认同感,为了维持用户粘性,剧场化或将成为未来视频网站发展会员业务的一个重要趋势。据悉,爱奇艺未来将推出三大剧场,分别是聚焦爱情的“恋恋剧场”、聚焦喜剧的“小逗剧场”以及已经推出的“迷雾剧场”。

向产业链上下游纵深

根据《2020中国网络视听发展研究报告》,截至2020年6月,短视频以人均单日110分钟的使用时长超越即时通讯。短视频市场规模在网络视听产业中占比最高,达1302.4亿,同比增长178.8%。

根据企查查数据显示,2020年上半年,有13170家与影视相关的企业注销或吊销,远超2019年全年数量。

随着环境变化,产业整合、市场竞争、线上线下融合,行业关系正在被重构。短视频、直播逐渐成为影视宣发的新渠道,根据《决策的价值——2020年中国电影市场用户报告》显示,目前票房前十的影片有8部尝试了直播带票,官方抖音覆盖率从70%增加到90%,而直播买票带动了四分之一的新增用户。

另一方面,影视寒冬下,投资者对影视行业的投资愈加谨慎,具有更强的抗风险能力和核心竞争力的企业才能受到投资者青睐。最近两年业内普遍认为整个行业在回归内容,内容才是终极赛道。不论是影视制作公司还是视频平台,都更加关注C端用户反馈。

比如,2020年最火、最能引发话题度的非女性群像题材内容莫属。女性自我意识渐渐觉醒,快速捕捉到这一讯息并将此率先运作在内容制作上的柠萌影业,就先后推出《二十不惑》《三十而已》两部爆款女性群像剧。类似题材的比如芒果TV自制综艺《乘风破浪的姐姐》,以及赵薇与腾讯视频合作的单元自制短剧《听见她说》等,都是一经播出就反响热烈的爆款内容。

这些改变都透露出一个信号:影视制片公司向平台索取超额利润的卖方市场已经结束,未来双方将共同面对C端用户,打造精品内容。五元文化创始人李马灵珊曾表示,“会员付费给做剧人提出更高的要求,一旦实现付费,哪个剧愿意付,哪个不愿意付,效果一目了然,剧的会员拉新能力会被更清楚地评估。”

影视娱乐公司与互联网公司之间的关系也在发生改变,为了在源头控制成本,BAT在影视娱乐产业也进行了全方位投资布局,涉及产业上下游各个端口,比如IP版权、艺人经纪、宣发营销等。

爱优腾自不必多说,作为行业新秀, B站5.13亿元战略投资欢喜传媒,在上游影视内容制作上得到强大外援;字节跳动1.8亿元领投泰洋川禾B轮融资,收获其艺人经纪和MCN业务。

一直向产业链上下游纵深下去,打造全方位的娱乐集团,正在成为一个趋势。

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值班编辑:周春林  审校:高欢欢  制作:陈睿雅

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