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微信秀肌肉:张小龙演讲刷屏背后,还有这些你不知道的……

2021-01-20 14:04 | 作者: 崔鹏,万建民

视频化的表达,可能是下一个十年内容领域的主题,视频号是微信面向未来做出的主动应对。张小龙花了整整一个小时,来谈论他对视频号的重要思考。

文|《中国企业家》记者 崔鹏

编辑|万建民

头图来源|被访者

诞生十年以来,微信从没有像2020年这样高频率更新版本。

无论是微信支付、小程序、企业微信、搜索、视频号还是小游戏,曾经的新业务都已经成长到拥有庞大用户体量。微信所搭建的生态,也几乎涵盖中国互联网的多数主流赛道。

如果用一句话来概括微信团队尝试新业务的风格,大概就是“悄悄地做,而不是大张旗鼓地做”。

视频号刚推出的时候,张小龙迎接过扑面而来的外界看衰,但他说“微信做的东西,如果大家都不看好,说明这东西还有戏,如果大家都看好,那就麻烦了,这是句玩笑话”。

这显然不是随便说说的玩笑。在2019年的公开课上,张小龙就略带无奈地调侃过自己,“每天有1亿人教我做产品”。微信的很多新功能刚推出时,都面临过外界大量质疑。 理由无非是时间晚了、有更强的对手在做、腾讯(微信)不懂这条赛道,以及“微信做了又能怎样呢”。

其中有的业务结局并不理想。比如视频动态和卡包,至今仍然拥有不错的入口,但并没有获得多少用户规模,后续更新也近乎消失。 有的业务从诞生时就被认为具备颠覆性。比如公众平台,现在每天有3.6亿微信用户阅读公众号文章,它的影响力显然超过任何一家媒体平台。

还有些业务,比如微信搜索和支付分,在诞生之后很久,都少有人能预见未来。但经历时间考验之后,它们强大的生命力便开始展现出来,微信搜一搜的月活用户已经超过5亿,微信支付分的使用人数也超过2.4亿。

其它数据更为惊人,单独拎出任何一项,都足以让很多产品羡慕:每天有10.9亿用户打开微信,3.3亿用户进行视频通话;7.8亿用户进入朋友圈,1.2亿用户发表朋友圈,其中照片6.7亿张,短视频1亿条;4亿用户使用小程序。

微信已经融入绝大部分国人的日常生活,距离张小龙“一个生活方式”的期许越来越近。

也许是有意的巧合,在微信公开课当天,小米低调发布了一则公告:米聊将于2月19日停止服务。在移动互联网发展的蛮荒时代,微信在与米聊的竞争中迅速胜出,帮助腾讯将社交平台优势延续到手机端。

失败的不只有米聊。在十年时间里,有无数款产品从各种方位或明或暗地挑战微信,但其中少有成功者,它们面对的是越来越庞大和牢固的微信生态。

张小龙说,做产品可能99%都是不靠谱的,但剩下的1%就会充满乐趣。帮微信向队友和对手秀出肌肉的,就是这些对他来说充满乐趣的业务。

视频号的速度,才是微信做产品应有的节奏

视频号是微信2020年的重点业务,张小龙把自己对视频号的重要思考与数据都留在了“微信之夜”。他花了接近一小时来谈论视频号,剩下的半小时时间,留给了表情、状态、听歌、悬浮窗和输入法六个新尝试。

WXG(微信事业群)在2019年组建专项团队开发视频号,团队规模早起很少,只有一二十个成员。张小龙说,视频号不是腾讯集团短视频的战略重点,那是微视的定位,最初微信想做的是“视频化的微博”这种产品形态,在视频号推出之后,也没有向公司要推广资源。

目前微信内部已经成立了三个不同的推荐算法团队,有个团队拥有十几个算法工程师,希望用不同的方法找到推荐最优解。微信还从搜一搜的百人工程师团队中抽调出一部分人,进入视频号团队工作,他们的目标只有一个,那就是服务视频号的算法需求。

在短视频这件事上,微信虽然声势低调,但态度很坚决。内测一年以来,视频号已经迭代过4个大版本,先后支持顶部分栏、转发朋友圈大屏显示、长视频、直播打赏以及连麦等功能,每一步都是明显的功能演进。

去年6月,视频号的用户量完成质变。而一定量级的用户意味着解决了生死问题,流量的循环起来了。

这是典型的微信风格:通过产品而非运营的方法,找到事情的撬动点,通过产品能力让事情运转起来,产品生存下来之后,再做基础功能完善。

在视频号这个产品的发展过程中,张小龙应该能看到微信最初诞生时的节奏。

微信做视频号,不以用户时长作为KPI考核,如果产品做得好,用户时长只是一个理所应当的结果。微信不做内容,也不会烧钱买内容。

在微信团队看来,视频化的表达,可能是下一个十年内容领域的主题。“希望视频号会变成每个人都会用的产品,而不是只有大V和网红在用的产品”,张小龙的态度比较明确。

对于视频行业热议的长短视频话题,张小龙认为在微信的体系内,不应该做这种区分,长短视频的区别只在于消费场景的不同。视频号将一分钟以内的视频看做短视频,一分钟以上的视频,将开头一分钟视为“封面”。

“希望视频号积累更多长视频……将来我们也许会提供一个检索或推荐入口”,让用户找到丰富的长视频内容,这显然是具备很高想象空间的业务方向。

比短视频更容易被用户接受的内容形态是直播。这个产品形态虽然发展多年,但大众对直播的认知还停留在带货的领域,张小龙希望直播能变成很多人使用的一种个人表达方式。

2020年10月,微信进行过一次大规模的版本更新:视频号内测直播功能。就在公开课召开前的一个月内,微信再次改版,“附近的人”升级为“附近的直播和人”,直播推出虚拟代币“微信豆”。

在几天后即将更新的微信版本中,将给直播业务开辟专门的入口,春节期间,微信直播还可能有与传统拜年相关的互动。

视频号是微信面向未来做出的主动应对,腾讯目前最重要的内容平台是微信公众平台,但它的大多数内容以图文信息为主,这是4G时代的主流内容载体。5G时代视频将成为重要的内容形态,而腾讯的内容平台,必须要为此做好准备。

小程序日活用户一年增加一个亿

摄影:肖丽

张小龙说,对于小程序,开放性是第一位。

在2020年疫情影响之下,开放性的发展速度优势明显,去年也是小程序加速普及的一年。 2020年小程序DAU超过4亿,相较前一年日活跃用户数增长1亿。经过2019年的爆发式增长,小程序的各项数据已经进入相对平稳阶段,人均使用小程序的数量同比增长25%,前一年的同比增速是98%。

其中人均小程序交易金额同比增长67%,活跃小程序数量同比增长超过75%,交易小程序同比增长68%。这些数据直接反映了用户在小程序上消费的心智不断加强。

微信团队发现,在2019年有不少商户把小程序做成“快闪店”,但在2020年小程序已经成为商户的主流经营阵地之一,品牌方不再是玩一下就走的心态。

在公开课上,小程序和小游戏是重点提及商业化表现的两块业务。

小程序的商业化数据非常惊人,2020年小程序GMV(交易总额)同比增长超过100%,已经超过1.6万亿元。也就是说在小程序平台上成交的金额,已经在逐渐逼近“万亿淘宝”。

其中实物商品交易年增长154%,商家自营GMV同比提升255%。在细分赛道数据上,快消领域小程序GMV的年增长达到490%,零售渠道的小程序GMV年增长率达到254%,2020年小程序服务商的数量同比增长40.8%。

2020年社区团购成为热门赛道,对传统商超和生鲜渠道产生强有力冲击,依靠的就是小程序的下沉特点和低门槛优势,目前社群+小程序运营已经成为社区团购行业的标配。过去一年有超过1亿用户通过百货等小程序购物,有超过3亿用户使用果蔬类小程序。

2020年小程序在商业变现方面做出很多尝试。

在广告变现层面,包括原生模板广告、封面广告、激励式广告、插屏广告等途径,让小程序开发者广告分成收益增长超过25%(非游戏)。在交易变现方面,疫情期间优质的服务型小程序在增多,2020年全年交易额同比增长超过100%。

小程序整个交易生态的增长超过团队的预估,小程序团队负责人momo表示,小程序作为平台方,要更好地满足服务商需求,并将更多服务提供给用户,“我们比较通俗的说法是,你好,他好,我们才好”。

2020年小程序围绕数字化运营工具,推出了直播组件和小商店。微信小商店的初衷,是为了扶持没有开发能力、从事小本经营的中小商户和创业者,提供免开发、零门槛快速制作具备电商经营能力的小程序。

半年以来,小商店已经开放了34个一级类目,今年的工作重点将聚焦于推出更多行业模板,覆盖更多交易场景。

企业微信也要做战略投资

企业微信是微信乃至整个腾讯面向B端业务的重要产品,也是张小龙“人即服务”理念的反馈。

将企业微信与微信打通的呼声一直都有,但直到2019年末,张小龙才将它付诸实施,并且在去年的疫情期间,帮助很多企业将经营搬到了线上进行。

与微信互通之后,目前企业微信连接的微信用户数超过4亿。截至去年年底,企业微信上的真实企业与组织数超过550万,活跃用户数超过1.3亿。

疫情对线上办公赛道的加速非常明显。2020年全年,企业微信一共发布27个版本,迭代1128项功能,新增150个开放接口。这个速度超过了企业微信前3年发展的总和。

零售与服务行业、教育行业和政务行业等,是企业微信优先突破的几个赛道。

以零售品牌举例,周大福借助企业微信,让员工将微信好友转化为企业微信上的客户,在半年多时间里,3万6千名员工积累了350万顾客。珠宝行业的复购率并不高,但登陆企业微信后,周大福的会员复购率从20%提升到50%。

借助与微信互通的能力,企业微信能提供一套连接教育局、学校和家长的产品方案。向上帮助教育局管理辖区内学校,向下帮助教师和家长进行日常微信沟通。

与微信支付一样,企业微信同样拥有大量的第三方服务商。截止去年底,帮助企业微信向客户提供注册、咨询和培训等商务流程的服务商有8万家,同比增长接近400%。 在与这些服务商合作的模式上,企业微信今年新推出战略投资合作的模式,这也可以看做腾讯to B投资业务的一环。

今年企业微信还将提供12亿元的数字化扶持基金,帮助教育行业、政务行业和中小企业向数字化转型。

微信支付分“不是征信,无关金融”

微信支付分在2018年推出,但直到2019年微信公开课上,才开放用户入口,而全量上线更是等到了2020年初。

微信支付分产品负责人Texin告诉《中国企业家》,2019年初团队的产品策略是用户需要使用过一个服务才能发现那个入口,没有直接把入口打开有几方面的考虑:一方面希望用户能在使用过程中对支付分产生了解;另一方面,支付分刚上线时,接入的服务并不多。

直到去年6月份前后,超过1000家服务和应用场景可以使用之后,微信支付分才完全打开入口。经过一年的快速发展,微信支付分的用户数已经超过2.4亿。

“免充值、免押金、先享后付”是这款产品的三大能力,微信希望它成为连接用户和商户的信任工具。

但Texin表示,微信支付分更多强调的是使用后付费,充当一种新的信任媒介,而不是鼓励用户超前消费。

所以微信支付分“不是征信,无关金融”,微信官方将其与同类竞品进行了明确区分。

目前微信支付分已经覆盖共享租赁、购物娱乐、交通出行、生活服务和住宿预订等5个行业大类超过1995个商户。为用户节约超过2000亿押金,其中有1000万用户使用过快递的先寄后付服务。

根据官方提供的数据,去年充电宝和网约车行业的商户接入微信支付分之后,坏账率分别降低了67%和60%,电商零售行业商户接入微信支付分之后,电商下单转换率提升14%,零售商户复购率提升73%。

对于微信支付分今年的市场拓展重点,Texin告诉《中国企业家》,首先是电商行业,“我们接下来会重点拓展社区团购”,解决用户将线下的超市购买行为转移到线上之后的信任摩擦问题;其次是线上的一些生活服务场景,它们跟交易效率密切相关,也是微信团队接下来重点接入支付分的领域。

搜索应该摆脱框架束缚

最初微信搜一搜团队只是为微信公众号提供一个账号查找器,后面逐渐支持公众号文章、朋友圈、城市服务和小程序的搜索。

目前微信搜一搜的MAU(月活跃用户数)超过5亿,微信的搜索业务已经实现内容(公众平台)、服务(小程序)和品牌的全面开放接入。

在微信之夜上,张小龙说微信在算法领域的沉淀很深,在微信的搜索业务背后,有一个几百人的工程师团队。

用户搜索的问题,越来越难,越来越长,也给微信带来了很多挑战。

搜索业务的负责人Samuel表示,微信搜一搜最大的特点是场景、生态和算法,“我们不是在做一个纯粹独立的搜索引擎,而是微信生态的一环”,将微信内已有的内容和服务精准提供给用户使用。

移动时代,页面之间的连接关系并没有那么充分,微信团队自研的people rank引擎,更加重视“人”的价值,用大数据方式,以脱敏为前提,把专业人士对内容和服务的判断,附加在搜索的排序结果上。这是微信团队特有的算法甄别方式。

外界经常发出疑问的一点是:微信搜一搜,到底是微信内的搜索,还是全网搜索、通用搜索?

“我们发现用户并不关心这个”,用户只希望快速高效找到答案,搜一搜团队正在努力接入更多微信的内容和服务,满足用户的长尾搜索需求。

2021年的微信搜一搜的重点推广场景是“#搜索”。用户在聊天的时候输入#,以及任何一个搜索词,对方都能在聊天文本中直接点击发起搜索。

这被微信团队看做是一种非常高效的用户表达,摆脱搜索框限制也是微信搜一搜的产品优势。

在传统思维中,PC时代的搜索最典型的场景就是搜索框。但Samuel表示,移动互联网时代,搜索不应该局限在框里,“而是每个好奇产生的地方”。

小游戏走向重度化商业变现加速

今年是微信小游戏三周年。

2019年5月小游戏的累计用户数就已经超过10亿,随后它的用户数据仍然在不断增长,去年MAU首次超过5亿。

小游戏在去年的微信公开课上首次公布商业增长数据,2020年这个数据依然在快速提升。小游戏商业变现规模同比增长20%,在去年12月小游戏的商业化规模数达到3年以来的最高值。

小游戏用户的人均游戏时长去年同比增长50%,人均游戏款数同比增长20%。

微信官方还公布了小游戏的详细用户画像。目前平台用户的男女比例基本为5:5,女性用户数量明显高于传统游戏平台,所以很多女性向游戏在微信小游戏中都获得了不错成绩。

在用户年龄结构上,30岁及以上的用户比例达到65%。这部分人群更容易被微信小游戏“无需下载、即点即玩”的特点所吸引。

游戏行业以技术创新为发展节点,每次重要的技术突破,都会带来很多优秀产品。

在小游戏诞生初期,休闲、益智、经营等游戏数量众多,它们是以广告变现为主的类型,有多款产品累计流水过亿元。

随着小游戏性能的提升,目前RPG(角色扮演游戏)、SLG(模拟游戏)和MMO(大型多人在线游戏)等类型的数量开始提升,这些游戏以(安卓)内购为主要收入,单一某品类的收入规模已经超过20亿。

微信小游戏团队认为,小游戏的“小”,并不是内容品质“小”,而是指内容接入的便捷性。

今年微信小游戏将拓展更多用户场景,比如游戏与直播和视频号结合,向用户提供更多体验场景;以及接入小程序、公众号和朋友圈,提升广告投放效果和效率等。

 

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值班编辑:周春林  审校:高欢欢  制作:崔允琰

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