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物企进军社区团购:被踹开的“篱笆门”

2021-03-01 14:01 | 作者: 李艳艳,马吉英,史小兵

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互联网巨头们把社区团购的战火烧到了物业公司的门口。躺着赚钱的日子结束了,物管企业主动开拓业务边界的意识正在觉醒。

文|《中国企业家》记者 李艳艳

编辑|马吉英

头图摄影|史小兵

“我们的‘篱笆门’被别人踹开了。”潘军说。

2020年底,彩生活董事长潘军在某行业论坛大声疾呼,声称要对彩生活的经营进行反思。台下就坐的观众规格,尽在中国物管企业50强之列。

这是物管行业群英尽欢的时代!2020年,包括恒大物业、华润万象生活、世茂服务等在内的19家物企,先后登陆资本市场。2021年开年,物企上市热情丝毫不减。1月13日,新希望服务递表;1月15日,荣万家登陆港交所,成为2021年第一家在港上市物企。

身处盛宴之中,作为“第一个吃螃蟹的人”,潘军却很焦虑。

“我们的社区门口是不是守着贝壳?贝壳是如今房地产第一大股,(市值)超过5000亿,已经等于万科+中海的市值了,等于碧桂园+恒大+盈创的市值了。为什么?就是因为把我们的‘篱笆门’踹开了。美团、阿里、京东等等,都是在我们社区里面做生意的。”潘军说,“所以,从我创建彩生活的第一天起,探讨的就是一个命题,物业如何做增值服务。”

2014年,花样年分拆物业公司彩生活赴港上市,成为“物业第一股”。据克而瑞统计,截至2020年底,彩生活的合约规模仅次于碧桂园服务、万物云、雅生活服务,在物企中排名第四。但相较于前三名动辄四五百亿甚至千亿元的市值,彩生活被远远甩在身后。

潘军的焦虑囿于市值困境,更囿于市值背后国内物企如何通过增值服务获取利润的普遍困扰。值得注意的是,社区团购正得到越来越多物企的关注。仅在前述会议上,十余位上台演讲的物管公司高管,几乎都谈及社区团购话题。多数物管企业也在探索其中的机会。

社区团购市场有多大?第一批入局的资本方——今日资本创始人徐新曾预言道,这个赛道拥有接近5万亿元的市场;中金证券曾预测表示,社区团购市场规模在15000亿元以上。

下沉市场的探索需求,加之突如其来的疫情,让更多人觉察到了社区团购的价值潜力。腾讯、阿里、京东、美团、滴滴、拼多多等互联网巨头,纷纷自建或收购项目参与其中,形成多方哄抢市场、神仙打架的场面。积极研究、投入本地生活服务方向的物企也不在少数。

回顾物管行业近几年的发展特点,物管企业正逐步从房地产开发产业链的末端独立出来,转变为有着丰富商业内涵的市场主力。社区团购已成为物企在增值服务视角下的全新蓝海。

躺着赚钱的日子结束了,物管企业主动开拓业务边界的意识正在觉醒。社区零售类业务中,物管公司如何与互联网巨头竞争?物企“掘金”社区团购,是站上了风口,还是坠入了风险?有人将物管企业与社区团购的融合比作“火星撞地球”,结果值得期待。

物企入局:天然优势和明显短板

在睿信咨询总裁、睿观研究院院长郝炬看来,2020年的社区团购,激发了物管企业对于社区增值业务创新的想象力。

在多位行业人士看来,物管企业入局社区团购,拥有很多天然优势。

经过梳理研究后,中指研究院常务副院长黄瑜得出结论,“这个优势是什么?代理团长”。在她看来,有几个关键词值得关注:第一是代理团长;第二是以销定采;第三是门店+自提;第四是团购载体。

“物管人员跟便利店的店长属性是非常匹配的,物业拥有社区里精准的数据,也了解客户的画像,同时很重要的一点是‘门店+自提’,物业拥有社区公共资源,可以进行短期仓储;一线员工也可以利用闲暇时间进行配送,这是物管公司现有的很重要的一个优势。”黄瑜解释称。

绿城服务集团行政总裁吴志华描述了当前物管行业的三个护城河:一是品牌声誉;二是行业准公共服务的属性;三是资源整合的能力。

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互联网巨头们燃起的社区团购这把火,已经烧到各大社区物业的门口。来源:被访者

“投资者喜欢社区零售的潜力,但认为物管公司与拼多多或阿里等巨头竞争存在困难。我们认为,现有环境下,物管公司仍有扩张零售业务的空间。”招银国际证券分析师曾展称。物管企业对社区团购业务,大都呈现拥抱之势。

曾展给出了三点原因:其一,由于总建筑面积的增长,每年居民数量得以快速有机增长;其二,目前物管平台人均消费仅为100~200元/年,而行业龙头人均消费为5000~9000元/年;其三,社区团购可通过物业人员提供最后一公里快递,连接线上平台与线下零售店铺。

但挑战和短板也不容忽视,比如供应链能力、科技化水平和对社区管理的精细度等等。

知名物业和社区经济分析师黄晟对《中国企业家》称,消费者习惯、企业内部利益纠缠和业主与物业的对立统一,是物企做电商很难跨越的三座大山。用户体验取决于生鲜商品供应的效率和稳定性,这对各家公司的供应链能力提出挑战,同时也是构筑核心竞争力的机会。

碧桂园服务执行董事兼总裁李长江坦言,目前几大互联网公司都在做生鲜业务,但如果“离开物业谈生鲜”并非最优选。他同时表示,物企很难去做真正的生鲜,“不但赚不了钱你还亏,业主还不满意”。因此,他希望从社区增值服务产品方面做些探索。

吴志华坦言,物企现在面临的短板非常明显。比如,未形成以算法为支撑的服务体系。行业里大部分公司缺乏中、后台体系,缺乏技术赋能,鲜有对社区需求的预测,也没有基于预测的人力资源排布,更没有针对预测所开展的前瞻性业务布局。此外,行业还存在人才缺乏问题。“社区服务收入,大部分公司还停留在地上捡钱的阶段,或者收过路费的阶段。”

吴志华称,布局社区生活服务已成行业共识。但当前社区生活服务中,每户家庭创造的营业收入仍偏低,服务缺乏差异化。“随着主流公司基本上都在布局新零售、家政服务、房屋置换、空间服务等业务,差异化有所增大。”

吴志华提醒,物管企业在突破边界前行的同时,也要静下心来考虑一下,自己的护城河和短板到底在哪儿?他更担忧的是:“在我们进入城市服务、生活服务、科技服务的同时,科技企业、城市服务企业、生活服务企业,包括互联网巨头,会不会进入我们这个行业?”

融合还是对抗?结盟还是单干?

去年底以来,通过签下社区传媒等几个“大单”,李长江明显感觉到跨界合作给公司带来的变化。“过去我们物企是自己去找资源为业主服务,现在是社会资源来找我们,然后服务于我的业主。包括现在的新零售、团购、团长在内,我们跟几大互联网公司都存在重叠的业务”。

“我在2017年就讲过,物企未来决战的主战场是‘增值服务’。”李长江说。在他看来,物企增值服务模式还在不断进化过程中,没有完全定型。他还发现,众多中小物企难以形成真正的增值业务模式,因为他们“没有规模,没有客户,且项目分散,不可能形成做多做大的效益”。

“我们做团购还挺辛苦的,没有资本去补贴,只能硬碰硬地上。尽管营业额增大了,但团购带来多少实际利润,有待挖掘。”奥园健康生活集团常务副总裁雷易群感慨称。

雅生活集团总裁兼首席执行官李大龙发现,很多物业公司现在都在研究社区团购,但是有些物业公司或者物业小区的密度不一定够。未来物业公司之间也会产生网格化合作,“这种合作,会带来整个社区的增值服务,在社区团购上形成新突破”。

世茂服务控股执行董事兼总裁叶明杰提醒,物企要根据实际情况选择增值服务。“服务提炼型的工作是物业公司的强项,是不能被这种线上电商所替代的。类似于高频低客单价的内容,尽量不要去做。”叶明杰建议物企之间加强在增值服务、各产业链条上的合作,彼此之间“不要树墙”。

融合还是对抗?结盟还是单干?成为摆在物管企业面前的一道生存选择题。

更为严峻的现实是,今天,互联网巨头们燃起的社区团购这把火,已经烧到各大社区物业的门口。不管主动还是被动,物管公司都不得不去应战。这是一场没有退路的战争。

“在与互联网巨头做社区团购业务融合前,企业应加强同一个城市区域中高端住宅小区的投资兼并购业务。”在黄晟看来,短期内以价格战争夺流量的方式不可持续,物业公司也没法参战,只能与其融合。中长期随着商业模式迭代成熟,市场将走向理性竞争和包容发展。通过构建下沉市场本地化、多层次的仓配体系和供应链基础设施,驱动渠道效率变革。

郝炬对物企倾向做流量的思路表示担忧。“对于中型甚至大型物业公司来讲,如果在管规模相对分散,没有做到流量聚焦,实际上这就是一个流量陷阱。”新城悦服务集团首席战略官兼董秘尤建峰呼吁建立社区增值服务联盟,“也可以更好抵御像美团这样的公司”。

逸刻新零售战略规划经理孙晓道建议,房产公司可以依靠其小区内物业场地的优势,通过与外部合作的方式,弥补在零售端的能力不足,共同将社区团购业务做大。

不过,相比于行业外部,吴志华现在尤为担心物管公司之间的竞争趋向。“我们有可能会陷入低水平竞争,在外部力量面前缺乏竞争力,这既表现为在社区生活服务层面,行业始终未能培育出足以和垂直服务进行竞争的实力,也表现为小公司温水煮青蛙,宁可牺牲长远,也不愿纳入大公司的生态系统。”吴志华称,当前行业既缺规模又缺效率,很可能面临被解构、被边缘化的风险。

在物管行业中,绿城服务在社区生活服务方面布局相对较早,业务体系也较为成熟。据吴志华透露,截至去年底,“我们的新零售只有10亿元量级,资产管理服务到现在(2020年12月)为止,只有8亿元量级,跟行业巨头相比,规模远远不足。”

美团,下一个“物业公司”?

“当互联网巨头服务好小区业主和业委会后,未来赢得小区的物业管理和服务权也不成问题。”有观察者作出如此推测称,这触及了大多数物企的生存命脉。事实上,一些物管公司已经察觉到,外部力量正在解构现有物管行业。

《中国企业家》在采访中发现,一些龙头物管公司将美团视为合作伙伴,积极引入,取长补短。有的物管公司却视其为竞争对手,认为美团改造传统物业后的代价,就是消灭现有物管公司。多数物管公司认为,企业应该借此机会,全面“升维”,在组织架构、人才体系以及科技赋能方面,加大投入和变革力度。

“拿下物业小区服务权,是美团推进线上线下无死角一体化消费平台的最佳途径。”黄晟推断,美团业务布局的下一步,就是取代目前小区内的物业。“如果现在美团成立物业服务公司,接管小区或者写字楼商业物业,对传统物业公司和现有社区团购平台来讲,都是降维打击。”

在很多物管公司的印象中,现今2万亿市值体量的美团,改造了传统的生活服务业,构建了以算法为支撑的服务体系,把633万商家、400万外卖员高效整合在一起,创新了商业模式,大大降低了交易成本,提升了整体效率。

而触碰物管公司敏感神经的贝壳找房,也改变了传统意义上的中介交易模式,通过运营赋能,实现提质增效。

“已经晚了!”当《中国企业家》问及“物管公司入局社区团购的时机”时,黄晟这样说。

在他看来,“如果自己没有核心的供应链资源,物业公司的社区团购根本干不起来。”社区团购前期,比拼的是对团长的争夺,拼的是开发团队的执行力,更是后端一整套的供应链+运营体系,“没有强供应链的公司一定会出局”。

但物企并非机会全无。黄晟认为,在“高薪抢人”背景下,团长资源和团长赋能将会变得越来越不可控。他预计,社区团长的角色未来会倾向独立化,职业化;社区团购公司会变成创新型供应链平台,这些倾向对物企来说,无疑是个利好。

“谁的前置仓离消费者越近,谁就越有竞争优势。”黄晟表示,对于住宅小区中有大把闲置物理空间(物业管理用房)、又想参与到社区团购浪潮中的物企来说,打造“共享前置仓+专职社区团长”的模式,也可能成为一大优选。

孙晓道的态度更为乐观。他认为,互联网公司“被点名”后,给了其他企业介入的机会。但物企要想做大这块业务,难度也很大。“社区团购表面上看是属于人人都可做的业务,本质却是一门实打实的零售业务,包括选品、采购、仓储、物流、营销、运营、售后各个环节,都需要精耕细作。”

孙晓道表示,物企开展社区团购的核心优势是,可以更好地俘获高粘性群体。但在供应链、门店运营层面经验不足,或是掣肘其进一步发展的主因。“整体而言,能有机会做,但仅依靠当前的能力,扩张有限。”

行业未来:机遇与挑战并存

资本市场对业绩增长空间的期待,也是物管企业布局社区团购的重要缘由。

中信建投证券房地产兼建筑行业首席分析师竺劲透露,资本市场曾在2016年跟踪绿城服务,发现“社区服务业很难做,整个市场还未做出标准化的业主增值服务”,现在还是“老三样”:空间管理、房屋经纪、家居服务。“生鲜做得有点难,团购还在探索之中”。

“物管企业的压力比较大。”竺劲称。

“如果你的社区拥护你,你的社区完全离不开你,我认为根本就不存在社区团购的机会。为什么会有社区团购的团长?是因为物业跟社区居民的互动太弱了。”潘军举了一个例子,包括他自己居住的小区在内,“现在物业、很多管理处的主任都不能进入业主群”。

潘军认为,做物业只有一个优势,就是“距离客户最近”。只有将业主转变为用户,物企才有可能成为真正的流量入口。基于此,物企要从之前对物的管理,提升到对人的服务,再到社区的融入,把小区打造成社群,增值服务才能落地。

郝炬表示,现在物业公司都在谈规模,但服务品质才是后续开展社区团购等增值服务的基础。物业公司业务同质化越来越强,人才培养及竞争力问题需要把握。

1月5日,住建部、发改委、银保监会等十部委发布《关于加强和改进住宅物业管理工作的通知》,通知内容涵盖完善物业服务价格形成机制、推动发展生活服务等,其中鼓励向养老、托幼、家政、文化、健康、房屋经纪、快递收发等领域延伸,探索“物业服务+生活服务”模式,满足居民多样化多层次居住生活需求。

就此《通知》,国信证券研究指出,政策核心内容为提升业主行动力和鼓励增值服务两个部分。前者可能降低续约率,但真正有价值的品牌将在资本市场中获得更高溢价;后者则有望加快物管公司对增值服务的探索,提升盈利能力,并进一步发挥其平台和流量入口的作用。

值班编辑:周春林  审校:陈睿雅  制作:崔允琰

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