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网易云音乐暂缓IPO,丁磊继续为梦想埋单

2021-08-18 13:59 | 作者: 赵东山,李薇,史小兵

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网易云音乐8年快速崛起的背后,是一段关乎丁磊个人品味、产品设计等的美好往事;而网易云音乐面临的商业变现难题,则是另一种赤裸裸的现实。腾讯音乐遭反垄断调查,则让在线音乐的竞争格局发生了微妙变化。

文|《中国企业家》记者 赵东山

编辑|李薇

摄影|史小兵

上市临门一脚,网易云音乐却收住了步伐。

近日,网易云音乐向《中国企业家》确认,基于对当前市场整体环境等综合因素的考量,公司管理层决定暂缓网易云音乐IPO。后续将选择更好的时机,尽快推进IPO相关事宜。此前,2021年5月,网易云音乐向港交所发起冲击。8月1日,网易云音乐通过港交所聆讯。

网易云音乐的崛起,似乎是一个商业上的另类故事。

2000年,网易在美国上市后,《人民日报》采访创始人丁磊,问他当时最想做什么,丁磊说想开一家唱片公司。

时隔13年,2013年2月,网易云音乐正式上线。作为一款新产品,网易云音乐面对的竞争对手都是创业5~10年的大众产品:酷我音乐、QQ音乐等等,且每家的用户都已过亿。但网易云音乐还是从一片红海中突出重围。

到2018年,网易云音乐仅用5年时间用户数就突破了5亿。2018年11月,网易云音乐获得超过6亿美元的融资,投资方包括百度、泛大西洋投资集团(General Atlantic)、博裕资本等。

翻开网易云音乐的招股书,似乎可以找到丁磊暂缓上市的答案:产品方面,网易云音乐营收连续两年翻番,月活用户达1.81亿,付费用户比率达到8.8%;但商业方面,网易云音乐一直亏损且幅度一直在增加,2018年至2020年三年亏损了70多亿元,2021年前三月亏损已达到17亿元,上年同期仅亏损5亿元。

此外,招股书特别指出:“我们预期截至2021年、2022年及2023年12月31日止年度仍会持续亏损。”

网易云音乐8年中快速崛起的背后,是一段关乎丁磊个人品味、产品设计等的美好往事;而网易云音乐面临的商业变现难题,则是另一种赤裸裸的现实。

产品突围

网易旗下有不少与丁磊个人兴趣爱好强关联的业务,网易云音乐和网易严选都可算在其中。

此外,在网易内部,有一个传统,如果丁磊在一段时间内对某一项目十分重视,该项目团队就会“享受”到坐在丁磊办公室外办公的“优待”,网易云音乐就曾享受过这一“待遇”。

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网易云音乐的迅猛发展,让其在公司内部的重要级不断提升。2016年4月,网易云音乐从原属网易杭州研究院的二级部门“音乐产品中心”升级为一级的“网易音乐事业部”,随后开始业务独立运营。

在网易云音乐上线之前,网易内部对互联网音乐产品认真做了研究。在他们看来,市面上的产品都是曲库型产品,只是个工具,用户在别的地方知道这首歌来这里搜索。

“曲库型产品的竞争是零和竞争,平台之间比拼的是曲库的数量,而网易云音乐想强调的是发现音乐的效率。”一位网易云音乐早期员工告诉《中国企业家》。

为了实现产品差异化,提升发现音乐的效率,网易云音乐做的第一件事就是发动喜欢音乐的用户,在用户之间形成庞大的关系网络,让用户之间自发传播。因此,网易云音乐上线后最早的传播点就是“音乐社交”。如果仅以产品体验和用户口碑而论,网易云音乐的社交媒体存在感远远超过其他音乐产品。

“我们认为UGC(用户原创内容)用户分享是未来,所以我们去做了歌单;技术上也要实现个性化,所以我们去做了智能推荐算法;社交我们去做了评论、关注关系等等。这些按照传统想法一个音乐软件不该做的事情,我们做了很多。”网易云音乐前副总裁王诗沐曾讲到。

然而,这样违反用户过往使用习惯的设计,一开始并没有得到预期的效果。用户打开网易云音乐惊诧地发现,播放列表找不到了,功能列表上只有我喜欢的音乐和我收藏的歌单,“差评、卸载”,早期的产品评论区怨声载道。

但网易云音乐内部依然认为歌单的设计并没有错,但他们降低了建立歌单的门槛。在此之前,攒歌单更多是音乐发烧友等小众人群的玩具,改版后的歌单功能可以自主完成封面设计等功能,大大降低了用户门槛。

网易云音乐上线早期,官方上线了一个收集史诗级音乐的歌单,大多气势磅礴,振奋人心,成为大多高考党和考研党的聚集地,在微博等社交网络发酵后,仅这一个歌单就帮网易云音乐获取了近20万用户,歌单评论区能看到“考研党路过,+1,又有能量了!”等励志评论。

网易云音乐真正做到了把歌单跟用户生活联系在一起,且赶上了微博最火的时候。2016年科比退役,很多“科蜜”们在网易云音乐自发创建歌单,评论区里自发讨论,有人表达爱,有人表达惋惜,用户数据甚至达到微博话题的讨论量。

歌单之外,网易云音乐的第二个杀手锏就是个性化推荐。产品设计团队在做了很多用户调研之后,总结出一个中国用户的听歌特征——可能会经常听到一首歌,但不知道这首歌的名字和歌手的名字。这些恰恰就是大家成长的共同记忆。

那时候网易云音乐的评论区已经开始活跃,技术团队通过设置关键词,在评论区爬取了“终于找到了”“记忆”“惊喜”等用户数据,此后将引发大众共鸣且跟用户之前听歌内容、风格等特征接近的歌曲推荐给用户。

用户都觉得网易云音乐“好懂我”,通过这种非常低成本的方法,网易云音乐在用户间形成了口碑。

上述网易云音乐早期员工向《中国企业家》回忆:之前的市场报告都说只有5%的用户才会看(网络音乐产品的)评论,但事实证明,网易云音乐50%的用户看评论,我们的产品功能只有一个评论和一个赞。”

2017年,网易云音乐将评论区的内容印刷成宣传物料,铺满整个杭州地铁,之后又在社交媒体刷屏引发无数讨论。“好歌每每带着无数个个人的故事,与其说是听音乐,不如说在看别人的一个个瞬间,这些瞬间带出音乐震撼或清澈的画面感。音乐就是生活,在这里体现得淋漓尽致,而不只是一个音乐播放软件。”一位用户写道。

如果说以往的互联网音乐产品都是程序员创业,更多是一种工具程式化理性,网易云音乐则进一步挖掘了音乐的精神属性和情绪价值,通过洞察用户的心理,落地产品,与用户达成共鸣。

版权卡脖

就在网易云音乐发展如日中天时,突遭版权危机。

2015年7月,国家版权局发布《关于责令网络音乐服务商停止未经授权传播音乐作品的通知》,被称为“史上最严版权令”。通知要求各网络音乐服务商必须将未经授权传播的音乐作品全部下架,随即220余万首未授权音乐一月内全部被下架。

版权令的本意是打击盗版,保护版权,规范网络音乐软件的授权制度,但也客观导致了各网络音乐服务商版权资源的占有不均。

腾讯旗下QQ音乐嗅到危机后,在打造原来曲库资源的基础上,开始在版权上寻求更多的安全感。2016年7月,QQ音乐与拥有“酷我音乐”和“酷狗音乐”两大音乐平台的中国音乐集团(CMC)合并,新的腾讯音乐娱乐集团(TME)诞生。

当时酷狗音乐的市场份额是28%,QQ音乐市场份额15%,酷我占市场份额13%,三者合计占据市场份额56%。再加上腾讯旗下的K歌APP“全民K歌”,腾讯一家在中国音乐市场的影响力已经超越了半壁江山。

腾讯音乐娱乐集团成立后,彭迦信成为首任CEO,他在任期间延续了以往的版权思路,拿下了全球最大的唱片公司环球音乐的曲库,在版权大战中取得决定性优势,最终推动腾讯音乐娱乐集团于2018年12月12日在美国纽交所挂牌上市。

在IPO之前,腾讯音乐娱乐集团借鉴海外Spotify的商业模式,允许唱片公司持股,三大唱片公司环球音乐、华纳音乐和索尼音乐均持有其股权;在IPO之后,腾讯音乐娱乐集团于2019年12月收购环球音乐10%股份,2020年6月收购华纳音乐部分股份,自此形成不可分割、彼此交融的战略格局。

在音乐版权上,腾讯旗下音乐平台(QQ、酷我、酷狗)掌握3000万版权歌曲,版权合作方包括杰威尔、华纳唱片、英皇娱乐和中国唱片、索尼音乐等等;版权合作艺人包括周杰伦、张国荣、陈奕迅、Taylor Swift、Lady Gaga等顶级大咖。

网易云音乐拥有1000万版权歌曲资源,版权合作方是天娱传媒、华研国际、丰华唱片等。旗下艺人包括SHE、孙燕姿、林宥嘉、毛不易。

虾米音乐平台在2016年也投靠阿里,抢到了2000万版权歌曲资源。其合作方有滚石唱片、寰亚,旗下艺人包括刘若英、五月天等。不过,2021年2月5日,虾米音乐正式关停。《2020中国在线音乐行业报告》显示,虾米音乐的月活数据只剩下了1000万,连QQ音乐的十分之一都不到。2019年9月,阿里成为网易云音乐7亿美元融资的领投方。

与腾讯音乐通过资本合纵连横顺利上市的故事相反,2018年4月1日,因为腾讯不再将部分版权转售给网易云音乐,网易云音乐失去了周杰伦歌曲的版权授权,歌曲《彩虹》评论区十几万用户抱怨,一片哀嚎。

独家版权是丁磊非常痛恨的事情,他曾多次在财报会上痛斥此事。2019年5月,在网易第一季度财报电话会议上,丁磊提到,一些企业以高价垄断囤积版权,不利于中国音乐的良性发展。

今年网易一季度财报电话会议上,丁磊再次提到独家版权,他称过去几年,世界三大唱片公司在中国采取的独家销售模式,使得中国的音乐运营商,包括网易、华为、小米等需要购买音乐版权的公司,付出了超过合理价钱两到三倍以上的成本。

2021年7月24日,市场监管总局网站发布的《国家市场监管总局对腾讯作出责令解除网络音乐独家版权等处罚》称,市场监管总局已对腾讯2016年收购中国音乐集团一事进行立案调查。2016年腾讯和中国音乐集团在相关市场份额分别为30%和40%左右,腾讯通过与市场主要竞争对手合并,获得较高的市场份额,集中后实体占有的独家曲库资源超过80%。

根据《反垄断法》第四十八条、《经营者集中审查暂行规定》第五十七条规定,市场监管总局依法作出行政处罚决定,责令腾讯及关联公司采取30日内解除独家音乐版权、停止高额预付金等版权费用支付方式、无正当理由不得要求上游版权方给予其优于竞争对手的条件等恢复市场竞争状态的措施。TME的股价当天从36美元跌至10美元,市值缩水60%。

其实早在2017年9月,国家版权局就曾约谈腾讯音乐、阿里音乐、网易云音乐和百度太合音乐的负责人,还给出了一个实操解决方案——积极推动转授权。最终,腾讯音乐与网易云音乐相互授权音乐版权达到99%以上,但即便1%的版权差异依然让腾讯音乐保持优势。

一位互联网音乐从业者告诉《中国企业家》,“此次监管之后腾讯音乐依然有可能不会轻易把周杰伦的版权放出来。”

商业受阻

不过,版权只是网易云音乐发展受阻的因素之一,更大的问题在于,网易云音乐还没有探索出更好的商业模式。

整个2020年,腾讯音乐全年净利润41.6亿元,而网易云音乐全年净亏损30亿元。腾讯音乐重金砸向独家版权却依然能在上市前实现盈利的关键在于,腾讯音乐的主要营收来源是全民K歌和直播等社交娱乐业务,而非在线音乐服务。

其实,早在2018年,丁磊也意识到了这一点,网易云音乐相继推出了LOOK直播和电音厂牌放刺等产品。

但对比腾讯音乐与网易云音乐的招股书就会发现,双方的营收来源近乎相同,均分为在线音乐服务和社交娱乐服务。前者包括会员费用、音乐转授权费用、广告收入等,后者主要是直播打赏收入。

两家公司在不同公司的营收占比大不相同。腾讯音乐2020年总收入291.5亿元,其中在线音乐服务的营收为93.5亿元,占比32%;来自于社交娱乐服务及其他业务的营收为198.0亿元,占比68%。网易云音乐2020年收入49亿元,其中在线音乐服务的收入为26亿元,占比53%;社交娱乐服务及其他收入为23亿元,占比47%。

此外,网易云音乐与腾讯音乐的用户付费率差距并不大。腾讯音乐2020年第四季度付费用户为5600万,付费率为9%;网易云音乐2020年在线音乐服务月付费用户数为1596万,付费率为8.8%。但由于用户基数存在差距,网易云音乐的付费用户数量比腾讯音乐少了近1600万。

在网易云音乐的招股书中,称其亏损主要是由于业务扩张,导致市场费用及研发费用增加。同时招股书也表示,公司的盈利能力尚存在不确定性,由于公司对内容、研发、营销活动等方面的持续投入,预计未来三年还将持续亏损。

丁磊似乎也意识到了问题的严重性,从2020年底开始,他开始亲自掌舵网易云音乐,原网易云音乐CEO朱一闻被传降级。不过,目前还未看到丁磊在云音乐上大动作。

2021年4月,腾讯音乐集团内部开始了组织变革,这是腾讯音乐在纽交所上市后的首次管理团队调整。原QQ音乐总经理梁柱开始担任腾讯音乐CEO。

梁柱早年就职于华为,2003年加入腾讯,是腾讯有史以来首个拥有博士头衔的高管,此前与腾讯文娱业务交集甚多。2014~2016年曾任QQ音乐总经理,期间赢下版权大战,并推出全民K歌APP,该产品还在2017年进入驻腾讯“名品堂”,且至今仍是腾讯音乐目前重要的收入来源之一。回归腾讯音乐前,梁柱是PCG平台与内容事业群副总裁、QQ负责人,并在任内主导了QQ年轻化的发展方向。

双方换帅背后,对于网易云音乐来说寻求商业盈利依然是一场恶战,更关键的是,原网易云音乐产品负责人王诗沐、曾主导网易云音乐评论地铁广告刷爆社交网络的市场副总裁李茵等高管均已离职。

腾讯音乐的独家版权已经不能再继续了,丁磊该更努力想想网易云音乐如何盈利了。

 

值班编辑:周春林  审校:陈睿雅  制作:崔允琰