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年轻人掘金剧本杀:“为爱发电”难为继,盗版、倒闭潮与开店潮齐飞

2021-10-14 13:42 | 作者: 刘炜祺,实习生 万杰瑜,米娜,曾靖

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年轻人为爱发电,投资人忙着投资入股,互联网平台为流量扎堆布局,剧本杀为何让众人痴狂?

文|《中国企业家》记者 刘炜祺

实习生 万杰瑜

编辑|米娜

头图摄影|曾靖

剧本杀有多火?

一个现象是,过去做桌游、密室逃脱、狼人杀的门店都纷纷转型做剧本杀。据美团数据显示,2019年,剧本杀实体店从2400家增至1.2万家,到2020年底,已突破3万家。一年的时间,门店数量激增近13倍。

另一个现象是,越来越多的年轻人不爱去KTV、桌游店或游戏厅,而选择去玩剧本杀。相当一部分年轻人因为热爱,投身于这个行业。“现在从业者的画像主要是玩家,90%甚至更高的比例是从玩家变成从业者。”推理大师创始人赵江波告诉《中国企业家》。

嗅觉更敏锐的还有各大互联网平台。目前,美团、小红书、B站、抖音等都在积极构建剧本杀生态。据小红书提供的数据显示,2020年7月,小红书“剧本杀”搜索量同比增长280%,2021年7月同比增长超过670%。

不差钱的投资人则忙着投资、入股。今年上半年,多家剧本杀创业公司获得了融资。推理大师获得千万级美元Pre-A轮融资,投资方为梅花创投;探案笔记获得数千万A轮融资,由瑞壹投资领投,尚承投资跟投;阅文集团和金沙江创投则成为小黑探的新晋股东,认缴资本均为37.5万。

作为刚刚崛起的新兴产业,剧本杀火热的背后,也不可避免的存在一些乱象,比如盗版猖獗、开店潮伴随着倒闭潮。据天眼查显示,截至5月13日,今年注销近200家剧本杀相关企业。其中,4月共注销近100家相关企业,环比增长102%。

此外,新华社曾发文称,随着行业竞争日趋激烈,少数商家在游戏内容、场景设置等环节宣扬暴力、灵异等不正确的价值观,担心对未成年人造成负面心理影响。

面对高度关注和诸多争议,很多人疑惑,剧本杀为什么这么火?是谁在打造这个产业?这个行业的发展前景如何?

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剧本杀行业入门门槛低,导致产业链上中下游都存在很多问题。摄影:黄正宇

“为爱发电”式开店

生于1995年的孙睿第一次接触的剧本是《鸢飞戾天》,一个讲家国情怀的古风剧本。玩完之后,剧本杀的沉浸感,让他体会到了在古代做一个家国英雄的感觉,这是他此前从来没有过的体验。“很多人喜欢剧本杀的沉浸感,它可以让你体验一段不一样的人生。”

逐渐成为资深玩家的孙睿,开始“挑剔”起来。他时常觉得某些剧本、某些推理环节还可以改得更好,心想着“这本要是到我手里进行二度创作,可能会更好,不如我也开个剧本杀店”。巧的是,经常跟孙睿一起玩剧本杀的三个朋友也有相同的想法,四个人一拍即合。

2020年10月,孙睿的“粉墨剧社”正式开业,店面每月租金3万元。这四个合伙人年龄最大的出生于1989年,其他依次是1993年、1994年,最小的是孙睿。在创业之初,他们甚至对剧本杀这项生意怎么做、如何开线下门店这件事完全不了解。

孙睿跟父母借了一部分钱。一开始,孙睿觉得这是个好生意,内心还盘算着半年能回本,计划着未来要开多少家店。“一系列规划都做好了,跟诸葛亮一样未卜先知,最终发现是一团乱麻。”

比如装修。尽管事先已沟通好预算和装修效果,但装修完他们发现,呈现的效果与他们的预期相差甚远。如果想要做出最佳效果,就要另外加钱。跟装修公司的一番扯皮,让孙睿第一次意识到,对于创业,他们的经验太少了。再比如门店的选址,最初他们完全没有考虑过客流的问题,“完全是冲着这个地方,能否符合我对于剧本杀店的预期”。

第一次在粉墨剧社见到孙睿,是一个工作日的下午,那天店里没有顾客,前台也无人接待。整个店里只有五六个人,是孙睿和合伙人,以及几个朋友,他们当时正在一个密闭房间内测试新的剧本。孙睿说:“平时人不是特别多,周六日人会多一点。”除了大众点评,他们也没有其他的营销手段,更多是靠朋友、玩家的口口相传。至于为什么不做推广,孙睿很坦诚,因为不懂,也不会。

对于盈利,他们很佛系,从去年10月开业至今,他们一直在“填坑”,直到今年七八月份才刚刚开始盈利。至于什么时候能回本,孙睿直言“早着呢”。

在孙睿看来,创业做剧本杀的有两种人:一种是真正想做生意的人,想把剧本杀规模化、商业化、标准化;另一种是对剧本杀有热情,想玩的同时也想做好剧本的人。孙睿属于第二种,“像我们这种属于想玩的创业者,有热情、有时间、有钱就行”。

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很多人喜欢剧本杀的沉浸感,可以体验一段不一样的人生。摄影:刘炜祺

如今,孙睿觉得开剧本杀门店完全不是一个好生意,“就是燃烧生命,用爱发电的生意”。创业近一年后,孙睿的热情还在,但他坦言没有以前那么浓烈了。

如果有一天热情消散了怎么办?

“就不开了,店就关了,反正我是这样。”但孙睿内心里还是希望这家店能坚持开下去,他已经意识到自己在创业方面的短板,所以他想要找到一个专业的、有经济头脑和创业经验的管理者,帮他们管理门店。

淘金者布局线上

林世豪是一位95后桌游爱好者,也是线上谋杀推理游戏社交APP“我是谜”的创始人。2015年,他创办了一个桌游玩家社区“吾声桌游”。那段时间,在桌游这个小众圈层里,一款叫“谋杀之谜”的国外推理游戏慢慢流传开来。

当时这款游戏在中国并没有正版,大部分桌游爱好者都是在网上买的汉化盗版。林世豪发现当时玩桌游的人里,10桌里有6桌开始问谋杀之谜,这引起了林世豪的注意。但彼时,谋杀之谜并不出圈,非常小众。

直到2018年,微信小程序逐渐走红,“跳一跳”等微信小游戏让林世豪萌生了做线上桌游小程序的想法。

如何切入才能让用户关注?他想到了谋杀之谜,这款集推理和角色扮演于一体的社交游戏,开始从小众玩家圈子里走出来。得益于《明星大侦探》这档节目,越来越多的人开始关注这种桌游新玩法。彼时,很多线下桌游店都在提供这款游戏。因为形式类似于狼人杀,但比狼人杀多了一个剧本,这种游戏逐渐开始被称作“剧本杀”。

2018年3月,“我是谜”小程序正式上线。作为第一款线上剧本杀小程序,“我是谜”小程序反响非常好,4月末月活就达15万之多,成绩最好时曾在阿拉丁小程序排行榜中排名17。2018年4月1日,“我是谜”完成百万元种子轮融资,投资方为新进创投。同年7月,获得金沙江创投数百万元天使轮融资。11月,又完成数千万元的Pre-A轮融资,投资方为MFund魔量资本。

这一年,百变大侦探、戏精大侦探等剧本杀品牌也相继获得了融资,剧本杀开始被资本关注到,风口的趋势也渐渐凸显。“很多投资人认为,剧本杀做线上可以迅速获客、变现,符合他们的投资逻辑。”一位早期剧本杀创业者称。

同样关注到线上机会的还有推理大师创始人赵江波。2017年,赵江波和合伙人一起创立并推出推理大师微信公众号,通过公众号提供线上内容分发和线下组局等服务。起初他们将目光瞄准了大学校园,通过社团等学生组织进行线下地推,恰逢春节期间,该账号实现了第一次用户裂变,粉丝数量突破了20万。

2018年,赵江波顺势推出推理大师APP,想要以此打造线上剧本杀平台。

那段时间,在资本的推动下,很多剧本杀品牌都开始做APP。“我是谜”拿到融资后,一部分资金也用来打造APP,林世豪对《中国企业家》称,他们投入了千万级资金打造APP。2018年7月末,我是谜APP正式上线。这一阶段“我是谜”大手笔进行营销赞助,包括冠名综艺节目《明星大侦探》,由于大量广告曝光,林世豪称这一阶段“我是谜”小程序和APP用户增长一路领跑。

很多创业者起初并不确定线上模式是否可行,更多是被市场推着走的,“因为资本都信线上的逻辑,如果我们不做的话,很难和资本合作起来。”上述剧本杀创业者对《中国企业家》说。

在决定做APP之前,赵江波也曾犹豫过,但最终还是用投资把APP做了出来。经过一年的摸索,他发现,剧本杀是一个更加注重线下体验的游戏,而且更偏向熟人、半熟人社交,并不适合做纯线上的产品或平台。

这一年,赵江波也曾见过多位投资人,但线上模式存在诸多问题,他对此并没有足够的信心。“2018年,市场追捧线上剧本杀游戏,但我们对线下的熟人社交场景更有信心。”

于是,2018年底赵江波就关闭了推理大师APP,转而开始探索小程序,希望能够通过微信熟人社交的逻辑,从微信端获客。赵江波认为,相比于微信公众号,小程序的效率更高,更能拓展熟人社交场景。

线上造势,线下掘金

2016年综艺节目《明星大侦探》第一季上线,随着这档节目的持续播出,谋杀之谜这类推理游戏也逐渐走向大众。2018年,完成融资的“我是谜”,冠名了《明星大侦探》,以这档节目为入口,用户开始关注到剧本杀线上游戏平台,第一批线上剧本杀品牌创业者,收获到了第一批种子用户,完成了市场教育的第一步。

很多线上用户玩过之后,都开始问有没有线下场所可以玩,这一用户诉求催生了第一波线下市场需求。

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只要有一个场所、有剧本、有服务人员组织,就可以叫剧本杀店。摄影:万杰瑜

赵江波回忆,2018年到2019年初,狼人杀线下门店颓势渐显,为了生存,很多门店都是杂糅业态,既经营剧本杀,也提供狼人杀等桌游。到了2019年上半年后,狼人杀线下遇冷,大面积关店,很多门店转型做剧本杀。

一些业内人士表示,狼人杀没落首先是没有到店逻辑,狼人杀在哪儿都可以玩,尤其在线上平台崛起后,这种需求就更加被削弱。但剧本杀不同,它需要线下专业化的服务,比如主持人、线下场景体验等。

除了桌游店、狼人杀店转型做剧本杀以外,大量玩家也涌入剧本杀行业,纷纷在线下开店。赵江波称,很多玩家在玩了十几、二十个剧本后,觉得剧本杀对玩家非常友好,无论是呈现形式还是操作难度都比较低,行业门槛又不高,“他们觉得自己也可以驾驭,可以到市场上去经营”。

“你会发现,只要有一个场所、有剧本、有服务人员组织,就可以叫剧本杀店,但店里面跟桌游馆并没有太大区别,装修、服务、剧本、内容都没法保证,而这类店的比例还不低。”赵江波直言,现如今剧本杀行业仍处于初期爆发阶段,没有行业标准和规范,线下门店水平和质量也参差不齐。这就导致大量开新店和大量门店倒闭在同时发生着。

跟其他行业有所不同,目前有一定规模的剧本杀品牌,很多是先有加盟店后有直营店,且加盟店数量远超于直营店。比如推理大师,2019年就有近10家加盟店,但是直到2020年2月,他们才开出第一家直营店,截至目前为止旗下直营店一共有5家。而我是谜目前全国一共46家门店,直营店只有2家。

据赵江波透露,2019年选择做加盟店,是因为整个团队没有线下开店的经验。“当时有店主找过来要合作,我说我们只能授权剧本内容和品牌的使用权限,其他的都还没有做好准备。”一开始,推理大师对加盟商只提供两项服务:一是授权剧本内容;二是授权品牌。随着加盟店的增多,赵江波决定以直营店为样板,进行平台化赋能。

赵江波表示,目前一家标准的直营店投资成本在50万~60万元之间。加盟店则采取联运监管的模式,会为加盟商提供配套的管理和运维体系,比如中央客服、财务系统和服务系统等。据他计算,目前一家门店的回本周期大概在8个月左右。

据悉,目前推理大师旗下除了已经建成的5家直营店以外,在建的直营店有8家,未来计划再开10家门店。

新一轮资本入局

2021年上半年,多家剧本杀品牌获得融资,其中就包括推理大师。

今年3月,梅花创投的投资总监联系上了赵江波,双方见面一番沟通下来,都觉得聊得不错。听说有其他投资机构在关注推理大师,第二天,对方就约赵江波见了梅花创投创始人吴世春。

据吴世春透露,早在2020年底,梅花创投就在关注剧本杀行业,“我们一直在找适合投资的剧本杀创业公司。”在这个过程中,吴世春发现,身边很多朋友都在关注推理大师的公众号,看他们的内容。深入了解后发现,推理大师线上有成千上万剧本杀粉丝社群,线下还能为门店赋能,整个业务布局,包括商业模式,符合他们的投资标准。

见面当天,吴世春问赵江波,这个行业能不能做大,未来是否能够实现标准化和规模化。赵江波表示,“这个行业跟狼人杀不同,可以对标电影行业,未来切的是线下娱乐消费场景。推理大师会做一个娱乐消费IP,核心在用户和上游的创作。”

听闻此话,吴世春认为剧本杀市场可能比他想象中的规模还要更大。他发现,剧本杀目前正在替代掉很多娱乐项目,比如KTV,甚至是一些看电影的时间。“剧本杀,现在是年轻人线下聚会最火热的一个活动。”

吴世春毫不犹豫地跟赵江波签了TS(投资意向书),敲定了投资。7月下旬,双方公布完成了千万级美元的Pre-A轮融资,这是推理大师创立四年来的首次融资。

这个行业的创业者普遍是95后,推理大师两位创始人一位出生于1994年,另一位生于1995年。吴世春表示,“我相信包括B站这样的业态,都是年轻人在做年轻人的事情。”

如今,剧本杀行业还没有明显的头部品牌,这在吴世春眼中,恰恰是一个机会。但他也有顾虑:一是剧本杀是一个需要不断创新的行业,内容产出方面需要有持续的创作力;二是目前在社群运营、产品标准化方面,推理大师还有很多不足。

同时,他预测,这个行业短期内会是一个三五百亿级的市场,长期来看,有望成长为千亿级的市场。据艾媒咨询数据显示,2019年,中国剧本杀行业市场规模超过百亿元,同比增长68%,2020年受疫情影响市场规模依然逆势增长,预计到2021年中国剧本杀行业市场规模将增至170.2亿元。

UP主转战剧本杀

江森是一名B站UP主,账号名叫“打神酱油”。他此前曾做过漫展拍摄的UP主,但最近两年,因为疫情原因,线下漫展受到极大冲击,他开始转型做桌游视频内容。

在尝试了一期美式卡牌桌游视频后,他发现这个桌游太冷门,于是开始做剧本杀内容。当时,他看到一个UP主做了个PPT,花了二三十分钟讲剧本杀是什么。江森觉得时间过长,就做了一个10分钟左右的简短版剧本杀科普,一经发布就大受欢迎,是他目前流量最高的视频。

另一方面,同样关注到剧本杀热度的B站,在今年上半年开始扶持剧本杀内容,曾举办过夏日剧本杀活动,甚至在旗下网站上专门划了一个分区,进行流量推广。得益于官方流量扶持,以及大量涌入这一内容区域的观众,今年上半年江森的粉丝数量持续攀升。

在第一期剧本杀内容发布后,就有店家找到江森寻求合作。之后,他时不时会收到店家私信,问是否有推广合作的意向。“一开始,大多数合作属于资源互换,比如我送你个剧本,你帮我免费宣传一下。”

现在,江森会通过在节目中给店家露出的方式,去获得酬劳,或者在线上做一些剧本推广进行变现。如今,每月的收入可以达到3000至4000元。

在持续摸索的半年时间里,江森发现很多创作方面的硬伤。比如对剧本好坏的评测标准太主观,“经常我推荐了一些自认为很硬核的剧本后,会有人表示玩不惯,就会质疑你:‘推荐的本不行,快避雷’。剧本评测就是见仁见智”。

另一方面,测评内容的尺度经常难以把握,会有涉及剧透和版权风险。但现阶段视频内容制作者与剧本发行方的合作,仍处于摸索阶段,甚至会因各自利益出现“博弈”。

前段时间,江森跟一家剧本发行方谈好了一个经典剧本的深度内容合作,并获得了该剧本剧透的内容许可。但当视频内容制作完成后,对方却反悔了,因为视频中大量剧透影响了玩家体验,他们希望将该视频下架。这让他意识到,剧本的“一次性”消费属性,会导致链条上的各利益方对内容剧透非常敏感。

同时,剧本杀行业入门门槛很低,也导致产业链上中下游都存在很多问题。上游剧本创作者水平不一,导致作品质量参差不齐,很多作品存在大量抄袭借鉴的问题。中游发行和展会方面也因为无序竞争,爆出很多矛盾。

据赵江波透露,现在行业有点过度开垦,比如展会和发行。据他所知,仅9月份就有将近20个剧本杀展会了。“2019年一年才3个展,3000家店能到场参展的有2000家。现在线下有4万家门店,很多展会只能来200家,这种行业环境就很不健康。”

另一方面,剧本发行也有很多乱象。比如很多展会上被宣传的硬核剧本,实际上在宣传之前发行方就已经跟关系好的店家私下交易了,大部分店家根本抢不到。还有很多虚假营销,经常有店家听一些业内人士说某个本好,但买完之后发现,都是大家背后商量好的,实际上这个本巨坑。“你会发现,最后大部分剧本被压箱底了,店里100个本,能开的连20个都没有,这种现象非常常见。”赵江波称。

下游门店端更是重灾区,因为很多门店会为了节省成本选择使用盗版剧本。“这个市场很像20年前,国内单机游戏盛行时盗版猖獗的状态。”江森称。

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值班编辑:周春林  审校:张格格  制作:崔允琰

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