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3年全球销售1亿部,破苹果的纪录,这家手机企业在巨头缝隙里“冒”出来了

2021-10-19 12:20 | 作者: 赵东山,李薇

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过去三年,realme就像一个隐藏在巨头缝隙的黑箱,秘密而高效地运作着。仅用37个月,realme手机在全球的销量就突破了1亿部,而苹果为实现这个数字花了44个月。

文|《中国企业家》记者 赵东山

编辑|李薇

图片来源|被访者

“有签证吗?我们下个星期去印度!”

三年前,李炳忠的一句话改变了自己的人生轨迹,也让徐起找到了自己的人生坐标。

2018年,李炳忠决定创业。他辞掉了OPPO海外部负责人一职,创办了realme手机品牌。和其他创业者在本土开启创业不同,基于过往在海外的积累,李炳忠创业的第一站选在了自己熟悉的印度市场。

从决定离职创业到发布第一款手机产品,李炳忠只用了3个月。在此之前,他找自己的老板OPPO CEO陈明永聊了创业的想法,没想到两人一拍即合,陈明永非常支持。就这样,李炳忠获得了OPPO母公司广东欧加通信科技有限公司的投资,正式独立创办realme。

创业之初,李炳忠一边研发产品,一边找人搭团队。当时在OPPO中国市场营销部的徐起接到他的邀约。“只要realme不倒下,我就给大家足够的尝试空间。”李炳忠说道。徐起被这句话所打动,毫不犹豫加入了realme。

对话结束后没几天,李炳忠就拉着徐起去了印度,这样雷厉风行的推进速度让徐起感到既惊讶又兴奋。三年过去,兴奋和惊讶变成了可量化的数字:

仅用了37个月,realme手机在全球的销量就突破了1亿部,破了苹果的纪录。销售量1亿部对于任何一个全球化手机品牌来说都是一个关键性的节点,Strategy Analytics的报告显示,三星为此花了73个月,苹果花了44个月,华为花了62个月。

与此同时,根据数据咨询公司Counterpoint统计的全球智能手机2021年第二季度出货量排行,realme位列第六。在中国市场,realme 2021年第二季度销量同比增长1006%,成为全球第五大安卓手机品牌。随着锤子、魅族等品牌相继淡出市场,realme如同一匹黑马。

最近,李炳忠在努力学习英语。年过不惑的他突然无法与自己和解,他没法接受自己一手打造的产品远销海外但自己的英语却一团糟。这位对自己有点儿狠的创业者,在创业三年之际放出豪言:2022年底,realme将实现新增1亿部销量,2023年冲击年销量1亿部。

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李炳忠的职业生涯一直在不断地进入新领域。

过去三年,realme就像一个隐藏在巨头缝隙的黑箱,秘密而高效地运作着,破亿销量的成绩是如何实现的?在全球智能手机市场接近饱和的背景下,realme将如何达到年销量过亿目标?

效率

2018年8月28日,realme在印度举办了第一场产品发布会,发布了第一款手机realme2。这是决定realme生死存亡的一战,成功了,realme才有可能站稳脚跟;失败了,则意味着realme可能“胎死腹中”。

2018年是手机行业马太效应逐渐明确的一年,众多品牌消失,份额越来越集中于巨头。李炳忠清楚地知道其中的风险,但他还是决定尝试,“创业失败了我就早两年退休,成功了我就晚两年退休,反正都要退休,几乎是抱着必死的心态去做。”李炳忠向《中国企业家》回忆。

结果,realme2在5分钟内销量超过20万台,创下了印度电商平台Flipkart的首销纪录。两个月后的Diwali(印度重要的节日,排灯节),realme销量超过200万台。

realme的战果与市场选择分不开关系。

李炳忠之所以把第一站选在印度,是因为在他过去的海外拓展经验中,清楚地意识到印度是当时智能手机增长量最快的市场。根据Counterpoint的数据显示,2018年印度智能手机出货量约为1.452亿部,同比增长10%,相比之下,全球市场下滑3%,中国更是下滑了15.5%。

除此之外,找到专业化的本地人才,也是李炳忠能在印度市场首战告捷的重要原因。

早在OPPO期间,李炳忠就认识了现realme印度市场CEO马大夫。在此之前,马大夫在美国Priory集团和印度完美通信负责销售,对印度市场以及电商行业非常了解。马大夫的加入,为realme在印度市场的本地化运营打下了良好的基础。

李炳忠非常看重效率。即便公司业务已经遍布全球,但realme的员工规模依然精简到还不超过1600人。而realme的组织架构也仅仅是通过各个区域市场分为几个战区,尽可能扁平化。李炳忠有个习惯,每次管理团队开会,他要求每个战区负责人汇报时只用一页PPT,且要在三分钟之内说清楚。

李炳忠告诉《中国企业家》:“对于新品牌来讲,效率是最至关重要的。realme的定位就是以年轻人可以负担的价格,提供越级的性能和潮流设计的高品质产品。我们前面加了一个可负担的价格,这就会推动整个公司的销售链条和营销,思考怎么把产品的竞争力做强,在同价位段做最具竞争力的产品。我们不是卖低价,而是在这个价位段里面最具竞争力的产品。”

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realme7系列产品在菲律宾的发布会。

产品热销之外,realme的团队也在不断扩大。在徐起之后,又挖来了当时还在锤子科技的设计师肖鹏。当时肖鹏一家三口还生活在北京,但在realme团队三番五次的邀请下,肖鹏选择加入了realme,举家搬到深圳。

求变

虽然李炳忠是realme最年长的管理者,但他的战略决策却往往是最激进的。

就在realme刚在印度市场风生水起之时,李炳忠却突然提出要迅速转战开拓东南亚市场。为此,realme内部召开了一次会议,大家众说纷纭,但大部分人还是表示担心。

“我们看到时间表的时候,都觉得很不可思议。内部还是有压力和不确定性的,大家觉得这个速度太快了,可能没有办法做到。”realme印度、欧洲、拉美市场负责人王硕向《中国企业家》回忆,“但Sky(李炳忠)认为,你如果不动快一点什么饭都吃不到热的,大家其实抱着怀疑和质疑的态度去执行这个事情,但最终证明他是对的。”

李炳忠不想永远坐在舒适区,总是在琢磨如何争取更大的机会。

短短几个月,凭借着和当地电商平台的良好合作,realme接连攻下马来西亚、印尼、泰国、越南等东南亚国家市场。在印尼电商平台Lazada,realme用21分钟达到4万台销售量,同时登上了泰国Lazada销量榜首;在马来西亚,realme刷新了电商平台Shopee的单日销售纪录;在越南“双11”当天,realme的产品全部售罄。

realme之所以能在短短半年内攻克下印度和东南亚两个关键市场,产品的性能越级和越级体验也起到了关键性作用,realme将原来旗舰机才有的闪充、四摄、素皮工艺等技术下放到了1000元价位段的手机。

公司成立之初,李炳忠就定下公司将以电商模式为主,主要采用互联网营销,同时压缩销售的中间渠道和环节,让利给消费者,为消费者提供在同价位段内最具竞争力的产品。“这样的轻资产、短渠道模式,让我们有更多的预算花在手机的性能上。”徐起告诉《中国企业家》。

2019年5月,冲着中国市场5G的换机潮,realme开始进入中国市场。“4G和5G切换的当口,是考验各家响应时间和速度的一个时间段,消费者大量的需求会出来,对于realme来说,我们没有4G的库存压力,可以第一时间切换到5G。”徐起告诉《中国企业家》。

其实,在决定回国时李炳忠心里也很忐忑:“一来海外市场还没有站稳脚跟,二来人才积累和资金实力还不足以跟大厂们抗衡。”但李炳忠将5G机会视为一次尝试,直到2021年,才真正决定将战略重心转移到中国市场。

在李炳忠看来,国内市场确实是竞争最激烈的市场,市场规模大,人口总量也大,无论是建平台过程中,还是在产品研发的投入过程中,所有的投入都是非常巨大的,但不安分的基因促使着李炳忠不断尝试。

事实上,这种不安分的折腾劲儿早在李炳忠刚参加工作时就已体现。李炳忠大学毕业后加入步步高成为一名工程师,随后成为了研发项目经理。9年后,他成为步步高视听电子总经理,管理整个营销、研发团队,后来管理了整个事业部。2010年,李炳忠转到手机部门,从普通项目经理做起,最后成为开发部门负责人。2013年,李炳忠又开始担任OPPO海外业务负责人,掌管OPPO海外业务,一切从零开始。

李炳忠的职业生涯一直在不断地进入新领域,然后不断地去学习。

“这个过程中会遇到非常多的挑战,需要你花很大的精力去解决。但你一定要坚信这个问题肯定有办法可以解决,然后不断暗示自己,不断去解决这个问题,快速验证。”李炳忠告诉《中国企业家》。

而在徐起看来,李炳忠丰富的职业经历也让他跟其他管理者对话无障碍。“他可以在不同的维度里面跟我们三个高管直接对话,这个很难得,你可以跟他在一个频率里面去对话,不费劲,而且互相理解。”

用户

realme的另一个公司文化是,跟用户走得近。

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李炳忠不想永远坐在舒适区。

创业之初,李炳忠给所有的管理团队设置了一条规定:每天早上花一个小时去电商平台阅读手机产品的消费者评论。

“我们是一家电商销售为主的公司,要真真正正听得到第一线的炮声,这才是最重要的东西,理解用户的意见、建议和反馈,然后满足他们的需求,这样才有可能做出好产品。”李炳忠说道。

此外,在对内的项目评估上,李炳忠把消费者在电商网站上的评分作为项目成败与否的评价指标之一。这样的机制倒逼员工必须关注用户的所思和所想,因此,realme每一款新品发布之前,团队会做上一代产品老用户的回访,不管是在线上还是线下,都会跟核心的消费者去做大量的升级需求的探索。

徐起回忆,realme最早有一款手机的扬声器设计在手机下端,但在跟消费者沟通发现,很多用户反馈这样在打游戏时会挡住他们听声音,在下一个版本中,realme将扬声器的位置改到了侧边一些。

在更了解用户的需求之后,realme在产品规划和设计上也可以更精准地解决用户的痛点。

“比如非洲等地用户在拍照上更需要美黑而非美白;俄罗斯用户必须加入NFC功能;欧洲市场用户更喜欢纯色背景色而非东亚用户喜欢的炫彩色;印度用户不喜欢产品打折促销,他们对上市即降价的新产品持怀疑态度等等。”王硕告诉《中国企业家》,这些都是realme在市场开拓过程中得出的经验。

追赶

realme成立的2019年,智能手机行业已是一片红海,且全球出货量趋于下滑,realme能在这一不利的大背景下逆势崛起的确不容易。不过,想要继续高歌猛进,尤其是冲入全球或是中国前五,更绝非易事。

在全球范围内,realme虽然在2021年第二季度智能手机出货量为1500万台,首次进入全球第六,在全球智能手机市场的份额接近5%,但与排名第五vivo所占的10%市场份额、3120万台的出货量相比,仍有较大差距。

在国内市场,根据IDC中国季度手机市场跟踪报告,2021年第二季度出货量排在前5位的智能手机厂商为vivo、OPPO、小米、苹果和荣耀,其市场份额分别为23.8%、21.1%、17.2%、10.9%和8.9%,出货量分别为1860万台、1650万台、1340万台、860万台及690万台。

反观realme,李炳忠预计realme今年国内销量超过1200万台。他坦陈,这个数字在中国的智能手机品牌中,“量非常小,可能只是刚起步”。

即便前路充满荆棘,但李炳忠仍将中国和欧洲列为公司未来阶段两个重要的战略市场,“我们必须在这两个战略方向取得突破,否则怎么说自己是全球品牌。”而这两个市场也是巨头优势最明显的两个市场,李炳忠势必将带领团队展开一场追赶。他似乎习惯了这种追赶,因为他的人生一直都在追赶。

李炳忠出生于四川乐山农村,小学一到四年级,成绩并不好,“经常因为背不出来东西被老师打手”,等到五六年级,李炳忠自述才慢慢懂事了一点,开始好好学习,在小升初的升学考试中,村里仅有5人考上初中,他是其中之一。

好不容易追赶上来,上了初中李炳忠发现自己又跑到后面去了,“这太痛苦了,那时候学习压力也很大,要不断地去赶,去突破,去付出”。不过,等到中考他又以高出分数线0.5分的成绩成为班上唯一一个考上省重点高中的学生。

等到了省重点高中,李炳忠再次发现高手如云。“但我始终坚信通过自己的努力,只要抱着不服输的心态总能过关,我凭什么比别人差呢?”凭着这股劲儿,他不断闯关,迈过高考独木桥,并在工作后一路过关斩将。

创业之后,李炳忠同样需要跟自己以及同行赛跑。2020年底到2021年初,李炳忠强烈感受到因为缺芯带来的挑战。

“如果仅仅是没有抢到市场份额那已经算好的了,那时候的挑战是你要维持一个公司的正常运作,你需要有基本的销量,基本的规模,如果没有基本的规模这家公司就面临非常大的经营挑战,会影响到你的健康,这个挑战是巨大的。”

今年年初,李炳忠提出全球千店计划,开始开拓线下市场。预计今年将会在印度建成第一家全球旗舰店。“我觉得一个品牌走到一定阶段是需要让消费者能够感知到这个品牌的力量。”而配合realme的线下店生态,李炳忠正在紧锣密鼓地布局平板、电脑等AIoT产品。

李炳忠这样描述自己的创业历程,“在开车不断奔跑的过程中,一边快速往前行进,一边还要不断把车修好,这是一个非常大的挑战,过去三年可能是我职业人生当中个人能力提升最快的时间段。”

“我也是第一次当CEO,我也不知道怎么才能做得好,反正只能竭尽全力。”李炳忠笑称。

 

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值班编辑:周春林  审校:张格格  制作:崔允琰