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6000家门店开开关关,港股退市又冲刺A股,这个32年的老品牌能打赢“翻身仗”吗

2021-10-27 15:08 | 作者: 刘炜祺,米娜

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近三年时间,匹克的电商业务不仅完成了从0到16亿元的蜕变,还迎来了更多年轻化的改革。CEO许志华亲自直播带货,并试图带领匹克转型成为一家运动科技公司。

文|《中国企业家》记者 刘炜祺

编辑|米娜

头图来源|被访者

“姚明曾跟我说,他的第一双篮球鞋是匹克。”匹克CEO许志华在接受《中国企业家》专访时回忆称。

许志华跟姚明私交甚好,私下里经常开玩笑,他曾直言不讳地对姚明说,“因为你太成功了,导致很多基层教练在选人时,只选大高个。但篮球是5人团队项目,不只需要大高个,也需要灵活的后卫。团队里需要英雄,但更需要团队精神。”

这种理念也在许志华的管理中得以体现,他认为团队合作很重要的一点是互补,成员之间要互相补位。“一个人带球往前冲,冲不下去才传球,那就完蛋了。”许志华说。

许志华从学生时代就喜欢篮球,儿时偶像是乔丹。他喜欢看NBA,经常会去现场观赛。在篮球方面,他有自己的理想,想为中国篮球尽一份力,比如他曾出资培养年轻篮球运动员,帮助中国年轻运动员去美国参加NCAA(美国大学生篮球联赛)。

匹克的发展也离不开篮球产业。

上个世纪90年代,中国篮球界有一支英雄团队,战绩辉煌。曾7次获得全运会冠军,连续6年蝉联CBA联赛冠军,这支球队就是八一男子篮球队。

当球员们在球场上驰骋,站在领奖台上振臂高呼时,他们脚上穿的是国产运动品牌“匹克”。1991年,匹克和八一篮球队合作,为八一队成功研制出国内第一双大码篮球鞋。

在很多热爱篮球的80后心中,匹克篮球鞋是他们的共同记忆。

2005年,匹克还赞助了休斯顿火箭队、迈阿密热火队等顶级NBA球队,随后签约霍华德、帕克等二十多位NBA顶级球星,是国内首个跟NBA合作的国产运动品牌。

那曾是匹克最辉煌的时期。但世上没有常胜将军,如今,八一篮球队彻底退出了CBA联赛和WCBA联赛,那批匹克签约合作的NBA球星也纷纷退役。对于匹克来说,昔日的荣光已逝,如今又靠什么才能重登中国运动品牌的巅峰?

CEO直播带货,匹克转型

许志华是福建泉州人,说起话来带着浓浓的泉州口音,语速缓慢而平和。与印象中西装革履的传统企业老板不同,通常情况下,许志华在外习惯身穿一套匹克运动装,略微发福的身材,搭配着腼腆的笑容,一副亲和力十足的样子。

于是,因为过于“亲民”,许志华多了一个外号,在抖音里他被很多人叫“华哥”。很多抖音粉丝会质疑:“你真的是匹克CEO?”

2020年4月18日,许志华正式入驻抖音,他的抖音账号简介里写着:匹克体育CEO,在这里与你交个朋友,每周四晚八点直播,等你!

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许志华在外习惯身穿一套匹克运动装。摄影:史小兵

自从2020年4月,许志华在天猫直播首次尝试带货,并取得不俗成绩后,直播带货便成为他每周四的固定工作。有投资圈人士称,许志华不一定是国内最早做直播带货的CEO,但可能是最勤奋的一位。自2020年4月18日入驻抖音至今,他一共发布了109个抖音短视频作品。

起初,许志华选择做直播带货,多少有些迫不得已。新冠疫情暴发后,匹克积压了大量库存,为了清库存回笼资金,直播带货成为最有效的方式。

现如今做直播带货,许志华的心境完全不同了。“我发现,作为CEO进行直播,真正的价值不是卖了多少双鞋,而是给整个团队起到了带头作用,带来了思路的转变,这个更重要。”

同时他发现,在直播过程中跟用户的直接互动,更能掌握用户痛点,会让他的决策更有意义,也能让企业在变革时的方向感更强。

最鲜明的例子就是匹克的爆款“态极”拖鞋的推出。在过去,匹克从没做过拖鞋,如果按照匹克原有逻辑,未来匹克也不会做拖鞋。因为过去的匹克是买手评价的逻辑,只要买手看不上,这个产品就会被判死刑。如今,在买手评价之外,匹克还加入了消费者评价,结合直播等各种社群的消费者评价,匹克的决策情况大为改观。据许志华透露,“态极”拖鞋已连续三年在天猫拖鞋类目中排名第一。 

匹克转型的另一个战略调整,是走向现代化。匹克成立于1989年,比李宁早成立1年,比安踏早2年。在过去很长一段时间,匹克都是家族式企业的经营管理模式。如今,在股东层面,匹克保留家族席位;但在经营层面,匹克大多以职业经理人为主,“目前核心管理层中,家族成员并不多,只有一两个,大部分是企业内部培养起来的人才,建立一个现代化的企业结构是我们一直以来的目标”。

在此基础上,未来,匹克想要成为一家运动科技公司,用科技手段来研发运动爱好者所喜欢的产品。目前匹克旗下的科技研发成果主要是态极中底科技,已运用到跑鞋、篮球鞋、拖鞋等产品上。此外,澎湃科技、3D打印技术等多项先进科技也运用到篮球鞋、跑鞋等领域,构成了匹克的科技矩阵产品。未来匹克继续探索更多细分领域,将运动市场逐渐做大。

为实现这一目标要求,许志华迫切地认识到,他需要一个跟消费者高度同频的管理团队。“未来会寻找一些真正热爱运动本身的人,跟用户同频的人来做主要决策者,这样才不会出现认知偏差。”

拥抱电商,发力研发

回忆过往,许志华感叹,“过去几年,市场变化之快,让我如履薄冰。”

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来源:被访者

2018年,许志华从父亲许景南手中接棒,成为匹克的一把手。此时,许志华接手的早已不是过往辉煌的“鞋王”匹克,而是一个烫手山芋。

2010年之前,匹克线下门店最高峰达到6000家。到2011年前后,电商渠道的迅速崛起,使得线下门店产能过剩,“突然间这些店变成负资产。”许志华感叹道。

自2012年至2018年,整整6年,匹克对线下门店进行重构,许志华形容那几年“门店开开关关,等于说整个关掉一遍”。

除了过往沉重的包袱,拖住匹克前进步伐的,除了外因还有内因。匹克错失了电商发展的窗口期,“2012年之前,整个行业是批发式的管理思想,更依赖分销模式。2012年之后,就进入了精细化的直营式管理模式,但这个调整过程,匹克是偏慢的。”许志华说。

因为担忧电商业务会跟线下经销商产生矛盾,匹克团队瞻前顾后,“放不开手脚”。所以直到2018年,匹克在电商渠道的销售几乎为零,远落后于行业对手。

许志华意识到,匹克到了不得不转型的关键时间节点。自2018年起,许志华痛定思痛,着手在匹克内部进行深度改革:一方面全面拥抱电商;另一方面加大科研投入,试图成为一家运动科技公司,重新擦亮匹克在篮球鞋方面的优势。

但这些还不够,想要打赢“翻身仗”,匹克试图踏出另一步:寻求A股上市。

匹克曾于2009年在香港上市,但在2016年又选择从港股退市。在港股上市的那几年,许志华清楚地意识到,资本市场存在龙头效应,匹克在规模不占优势的情况下,很难实现超越。“我们的市盈率都不超过10倍,说实话,任何资本的手段都很难做。”

中国运动品牌的发展有两个模范生:一个是安踏;一个是李宁。一个市值突破3000亿港元,一个突破2000亿港元,是港股市值最高的两个运动品牌。

“安踏是如何崛起的?靠并购斐乐、始祖鸟等品牌。李宁呢?靠国潮。大家都在突围,谁突围得早,并且碰上了一波特别好的大势,才有可能成事。”易凯资本合伙人张帅在接受《中国企业家》专访时表示,突围需要借助资本市场的一些声势,也需要钱。

匹克瞄准了A股市场,在这里,尚没有一家龙头运动品牌企业上市,许志华认为这是匹克的机会,“回到A股,目标是要成为行业龙头”。

复杂的融资与重组

为了早日登陆A股,匹克加速了融资动作。

9月26日,匹克宣布完成最新一轮15亿元融资。此轮融资结束后,许志华曾对外透露称,目前还在与多家机构接触,下一轮融资预计不久就会向公众发布。

易凯资本作为此次交易的独家财务顾问,是整个融资项目的推动者,据张帅透露,许志华对这轮融资的第一诉求就是时间。“所有的交易都是瞬息万变的,在应该完成的时间区间内,没有完成交易,就可能出现很多不确定的因素。”

所以,在2020年9月,易凯资本团队在泉州匹克总部,第一次与许志华见面后,就基本达成了合作意向。10月,易凯团队就着手筹备资料,向匹克推荐投资人,并同步面向市场,启动融资项目。在2021年春节前,匹克收获了第一个TS(投资意向书)。

原本计划春节后,继续推进项目进度,跟其他投资方确定TS协议,但疫情打乱了所有的节奏。并且随着项目的深入开展,张帅发现匹克这家三十几年的老牌企业,经历过上市退市后,留下了很多历史遗留问题,这些问题解决起来十分棘手。

“我很多年没碰到过这么复杂的交易了。”张帅表示,交易的难点在于匹克的交易架构极其复杂。

易凯资本副总裁马钢毅对《中国企业家》透露称,未来匹克想要上市A股的主体,与当年从香港私有化的主体并非同一个。当年匹克在香港上市的主体是厦门匹克体育用品有限公司,但如今融资的主体和未来拟上市的主体是匹克中国有限公司。

张帅表示,一般的财务性融资流程,通常是公司估值后,投资人投钱进来占有一定比例的股份,整个交易逻辑和架构非常简单。但匹克不同,它需要老股东先退出原有上市架构,再转新的架构,这其中就会涉及很多相关的利益。

这需要协调老股东与企业的关系,倾听他们的诉求,要处理好新投资人与老股东的关系。“协调老股东这件事,通常需要志华去点对点的谈,整个过程并不轻松。”张帅称。

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张帅认为,这两年国产运动品牌遇到了好的发展大势。来源:被访者

为了解决好这个问题,仅重组方案,易凯团队就来来回回讨论、修改了数轮。这期间他们不仅要联系券商、律师,甚至有时因为涉及税务问题,还要将会计事务所拉进来一起讨论方案,“这个过程需要多方合作”。

但更大的问题是,匹克的上市逻辑是否通顺,而这也是投资人最关心的问题。

匹克的上市逻辑

在筹备项目初期,易凯资本引荐给匹克的投资机构名单上,赫然罗列着一百多家机构。经过前期大量的沟通协商后,最终被易凯引荐给匹克的有三十多家。

这是个双向选择的过程。

匹克需要能够协同企业长远发展,认可其经营理念的投资人,投资机构则关心这笔投资能否给他们带来可观的收益。匹克拥有32年发展历史,公司体量也较大,无论是业务、产品、渠道,还是公司治理,以及可能面临的风险,都需要投资人去一一拆分和调研,其中每一项都有可能成为合作终止的理由。

最终,经易凯牵线,在多方的共同努力下,华润国调厦门消费基金、建信信托及其子公司建信(北京)投资等多家国有基金公司和多家市场化投资公司成为匹克本轮融资的投资方。

据悉,易凯与华润方面的第一次接触,是在项目启动正式路演的第一周,双方在北京进行了初次会面。考虑到拥有国资背景的华润国调厦门消费基金,会更青睐偏稳健类型、偏后期的成熟品牌,所以易凯方面判断,匹克的项目对华润来说是一个适合的标的。

一番沟通下来,从双方的交流反馈来看,易凯团队知道他们判断的没错。之后就是漫长的尽调过程,双方经过数轮交涉,耗时近一年后,终于达成合作。

对于华润来说最大的风险可能是,匹克上市的时间具有不确定性,他们不得不深思匹克上市逻辑是否通顺?

这可以从两个维度去思考:一是赛道;二是公司。

从整个赛道来看,运动鞋服领域是个拥有数千亿市场规模的赛道,市场足够大。

另外,张帅认为,伴随国货兴起,这两年国产运动品牌遇到了好的发展大势。今年正值体育大年,加之受此前新疆棉、鸿星尔克捐款等事件影响,引发体育国潮兴起。“所谓大势,通常能助推垂直行业内的公司一起往上成长。”

其次是,资本市场需要看到企业是否有更高的成长性,所以对标很重要。安踏、李宁在二级市场的表现,也给一级市场的其他同行留了想象空间。

从企业角度来看,匹克有它的稀缺性价值。从1989年成立至今,经历过如此长历史周期并存活下来的品牌不多,没上市的就更加稀缺。“这么多年坚挺的走过来,背后的底蕴和积淀下来的东西,就是这个品牌的能力和价值,这是很多投资人认可的点。”张帅称。

在2018年12月,匹克研制并推出了全新的高科技自适应中底——匹克“态极”(PEAK TAICHI),以及基于此技术的第一款跑鞋:TAICHI 1.0。

这一新科技的推出,给了匹克一个全新的标签。态极就像是匹克这块陈年土壤上新长出的“创新”嫩芽,将当代年轻人和匹克重新连接到了一起。“就像阿迪达斯的boost,这是匹克的一个闪光点,给整个集团起到了反哺的价值。”张帅称。如今,态极的销量已经占到匹克总业务的30%以上。

但跟第一梯队的安踏、李宁相比,匹克还存在差距。“差距是有的,只能慢慢转型寻求发展。但我相信,这家公司会成为A股上市的第一家体育用品相关的企业。”张帅表示。

 

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值班编辑:周春林  审校:张格格  制作:崔允琰


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