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一把椅子10秒创收近500万元背后,网易严选做了什么

2021-11-09 14:58 | 作者: 赵东山,李薇

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从ODM模式转向消费品牌的过程中,商品多并不一定能给用户带来更多的品牌认知,只有通过推出更多的销售额亿级以上的爆品到达消费,才能够把网易严选的品牌价值体现出来。

文|《中国企业家》记者 赵东山

编辑|李薇

图片来源|被访者

“严选作为一个消费品品牌,销售额是一个很重要的业务指标,为什么我们反而要一直提理性消费,去年甚至还提出要退出‘双11’?这符合我们的品牌发展方向吗?明年我们有什么业务规划?”

最近,在网易严选内部论坛《CXO有问必答》中,一条员工提问引起了CEO梁钧的注意。为此,他特别在今天(11月9日)上午发布内部信解答了这名员工的疑问:

“‘双11’本该是用户通往优惠消费的一条‘大道’,现在却被众多商家设计成了一座‘迷宫’,所以严选退出的是那个‘充满套路、鼓吹消费主义、变了味的双11’。”梁钧解释。此外他透露,网易严选今年“双11”将推行“无套路购物”原则。

在内部信中,梁钧还重新强调了网易严选新消费品牌的定位,并称公司明年业务方向将更加聚焦,将资源向受用户欢迎、好评率更高的商品倾斜,舍弃口碑不佳、效能低的商品。另外,还将调整激励机制,不炒大锅饭,给予表现优异的团队更高回报,以此激烈团队斗志。

时针拨回到2019年。当时,网易严选内部开了一次讨论大会,问题直指网易严选的定位:网易严选到底是一个电商平台还是一个品牌?

在此之前,网易严选迎来了梁钧。这位新来的CEO曾是网易第0001号员工,也是网易的初创团队核心成员、前网易无线事业部负责人,他创造并见证了网易的诸多辉煌时刻。

不过,刚刚接手网易严选的前三个月,梁钧没有做任何的决策,他只是旁听了公司各个部门的大部分会议。三个月后,当网易公司CEO丁磊也问起梁钧网易严选的定位时,他给出了一个笃定的答案:“网易严选一定是品牌。”

梁钧执掌网易严选的两年多时间,网易严选在自己的APP之外,在淘宝、京东、拼多多等电商平台均开启了自己的店铺,积极布局抖音直播电商,开线下店,全渠道铺货。与此同时,网易严选也正在摒弃过去依赖ODM(原始设计制造商)的模式,在商品原创设计和商品销量上不断突破过往给外界留下的固有印象。

不同于以往的精选制造商平价好货,目前,网易严选超过60%的商品均为原创设计,其中包括在“罗永浩直播间”10秒就售罄的5000把人体工学转椅。此外,网易严选旗下浴室香氛、猫粮、床品四件套等多款商品销量过亿,用户年复购率达到54%。

5年时间,网易严选从原厂好物精选平台已经转型为一个新消费品牌其产品覆盖家居、美食、个护、母婴、家电等众多领域,在一定程度上已经成为一种生活方式和人群特征的代称。

“不同于网易的其他业务,网易严选做的不是纯互联网业务,还涉及到线下制造业、工厂、物流,链路非常长。接受《中国企业家》专访时梁钧坦言,他也已经做好准备迎接挑战,比如,在众多新消费品牌的竞逐中,如何持续打造爆品?在直播电商的短平快中,如何应对供应链的挑战?

从“平台”到“品牌”

在答应丁磊邀约执掌网易严选时,梁钧就已经意识到,移动互联网的发展速度几乎是网易创业时的10倍以上。梁钧坚持将严选定位为品牌并走全渠道模式的根本原因是:“互联网上从来不缺平台,如果作为一个平台,你和任何的渠道都没法合作,对方都会认为你是竞争对手。”

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网易严选CEO梁钧

事实证明,平台模式确实正在让行业里的商品越来越同质化,并引来一众的追随者。网易严选诞生后,淘宝在2017年推出淘宝心选,2018年京东推出京东京造……越来越多的互联网大厂加入ODM模式大军,网易严选的特点和优势也变得同质化。

明确公司的消费品牌定位之后,网易严选在淘宝、京东、拼多多等大型电商平台均开了店铺。与此同时,梁钧上任半年,就赶上了2020年的新冠肺炎疫情,他又马不停蹄地组织团队加入直播电商。

在梁钧看来,区分平台与品牌的关键,就是要理顺网易严选的商品与网易严选APP之间的关系。“网易严选APP只是我们的一个私域流量,通过产品我们把用户聚集起来,这样我们把新的产品推送给用户的成本就会相对更低。”梁钧总结。

如今,网易严选APP贡献的销售额在整个网易严选大盘的比例已经下降到50%以下而在2020年,这一比例超过了80%。目前,针对每个电商平台的不同调性和用户特征,网易严选上架了不同的产品,抖音直播则成为网易严选销售额增长最快的渠道之一。

网易严选CMO吴迪裴回忆,2020年初,罗永浩确定当年4月1日在抖音直播的消息刚放出来后,网易严选就立刻找到了罗永浩团队,罗永浩恰好也是网易严选的忠实用户,除了经常购买家居产品外,他还给公司每位员工配了一把人体工学椅。于是,双方的合作一拍即合。

人体工学椅在罗永浩直播间一炮而红,短短10秒5000把就全部售罄,销售额近500万。吴迪裴告诉《中国企业家》:“其实在罗永浩直播之前,人体工学椅虽然品质很好,但在网易严选APP上的销量相对有限,一次直播让它成为全网爆品,其他渠道的销量也明显提升。”

首次直播带货的成绩让网易严选坚定了投入直播电商的信心,也明确了一条产品路径——必须打爆品。如今,在杭州网易办公区域,单独开辟出500平米的直播区域,共七个直播间,每天都会有10个小时的直播。

不同电商渠道的突破,不断丰富网易严选的用户群体。

网易严选的核心用户年龄为25~35岁,主要分布在北上广深杭等一线和准一线城市,这些以白领群体为主的年轻用户,正是城市“新中产”用户的主要构成群体。如今,随着抖音渠道低客单价产品的推出,用户年龄层正不断丰富。

此外,转型新消费品牌后,网易严选对产品更为苛刻,公司招募了自己的设计团队,更加注重原创设计以及对市场的洞察。如果说以往网易严选产品的宣传语更多是“新秀丽供应商同款”,现在则更强调自己的原创设计,网易严选销售额过亿的产品均是其设计团队自主研发。

如今,梁钧每次在外打算跟合作伙伴认真介绍严选产品的时候,对方都会告诉他,“我的家人是你们的忠实用户”、“我朋友买过你们家的产品”……省去了很多沟通成本。

爆品策略

告别ODM模式、走原创路线后,摆在网易严选面前的第一个难题是:如何持续打造爆品?

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关于产品,丁磊曾给过网易严选商品团队一个朴素的道理:“只有自己的同事喜欢,才有机会去推给外面的人。”因此,敏锐地洞察到用户生活中的某个痛点,并以合理的方法解决,且将产品落地,价格合理,成为爆品必不可少的几个要素,这对网易严选的产品研发和设计团队提出了更高的要求。

陈婕妤是网易严选居家和海外事业部负责人,她希望自己的团队同样具备一种能力,从“原先ODM模式下打价差的策略”向“基于深刻的用户洞察、重新定义商品卖点并参与商品设计的差异化策略”进行改变和调整。

人体工学椅早在5年前就在日本很火了,算一个比较传统的行业,但在国内大众的认知里,一把同类型的椅子5000~10000元的价位,入门门槛很高,且椅子是强线下属性的,需要认真体验之后才会购买。

但陈婕妤发现,人体工学椅的构造和安装非常简便,即便一个女生也完全可以像拼乐高一样拼装完成,而这样功能性的椅子也恰好符合中国市场消费升级的趋势。从开发到上线,陈婕妤带领团队花了半年多时间,做了27次用户评测,以匹配不同的身高、体重。

有了好的产品构想后,找到合适的工厂也至关重要。为此,陈婕妤找到一家此前专做外贸的工厂,但因为不同的国家国民体型不同,桌椅高度也不同,该工厂为网易严选专门定制了一套模具。

初到网易严选,陈婕妤主要负责一部分海外的业务,后来承接了整个大居家的业务,在跟中国供应链的合作中,陈婕妤才惊讶地发现:“中国的供应链真的非常强大,其灵活度以及对于用户和市场的理解远超国外,能够非常快速地满足我们的需求,我们把整个人体工学椅的供应周期从60天降到了7天。”这也让网易严选在价格上具备很好的竞争力。

在产品上架之前,网易严选内部已经摸索出一套成熟的流程体系,包括几十个环节,如前期的企划、立项,再到商品具体的开发,其中开发又分成商务寻源、报价、质检以及合规性审查,最后用户评测等等。

人体工学椅除了在罗永浩直播间爆红外,也赶上了疫情下居家办公需求的激增,大家对居家办公的舒适度都提出更高的要求,一定程度上也促成了该产品的爆发。但并不是所有的产品都有这样的好运气,更多的时候,内部觉得产品精妙绝伦,但市场反馈却并不符合预期。

目前,从产品开发到上线销售,网易严选内部已经形成一套成熟的流程和环节,除商品的设计构想之外,与其他部门团队的配合也必不可少。“爆品的产生对于商品、供应链以及营销三个团队来说缺一不可,每一个环节都有一个节奏的把控,每一个阶段我们的营销手段都是不一样的。”陈婕妤表示。

2021年9月底,网易严选开发了一款新的零压蛋糕枕,该产品主要专注90后关注睡眠问题这一特性,将睡眠问题落实在枕头的护颈承托上,再加上皮肤触感、可水洗暴晒等特点,这款产品上线一个月销售额就超过了百万。

新品的冷启动往往是最大的难题。陈婕妤总结了一整套的打法,产品上线之初,先通过网易严选APP做新品的预售首发,让用户知晓新品,并且通过详尽的卖点介绍,展现该产品与同类产品的差异;随后,网易严选又跟“天猫枕头超品日”合作,借助天猫的资源让产品的销售和排名有了更好的表现;在经过一段时间的销售和用户评论沉淀后,网易严选又和丁香医生达成一次合作,用更专业的医学知识辅助商品介绍,最终商品破圈在各个电商渠道爆发。

陈婕妤告诉《中国企业家》:“聚焦垂类打造爆品已经成为严选内部的共识,因为在从ODM模式转向消费品牌的过程中,商品多并不一定能给用户带来更多的品牌认知,只有通过推出更多的销售额亿级以上的爆品到达消费,才能够把网易严选的品牌价值体现出来。”

供应链考验

梁钧目睹了电商行业从消费升级到新零售再到直播带货的不断变化,在他看来,无论形式如何变化,修炼好供应链的内功才是王道。

“你要卖一款游戏皮肤给1000万个用户,可能很简单。但你要卖1000万件衣服给1000万用户,那不是同一个量级的事情。这里涉及的环节非常多,你会发现,最后沉淀下来的商品供应能力才是一家电商公司最核心的护城河,也是真正考验公司的能力。”梁钧称。

尤其在提出爆品策略和加入直播带货之后,流量的峰谷变化比之前大很多倍,因此这需要供应链和营销等各个部门的紧密配合。在网易严选那些销售额过亿的爆品的背后,均离不开供应链的支撑。

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网易严选副总裁段志国负责公司供应链业务,据他回忆,在抖音直播上推浴室香氛期间,几乎是上架多少就能卖多少,需要频繁补货,这给供应链带来很大的压力,因为之前的工厂接的外贸订单一般都是当年下订单第二年交货,时间宽容度很高,对于工厂来说,销量大增就像幸福的烦恼,工厂也愿意积极配合扩大产能。

此外,更为关键的是,一旦打造了某个垂类的爆品,其供应链也可以复用,拓展相关品类,降低供应链成本。比如,在人体工学椅成功之后,网易严选又相继推出不同等级的桌椅产品;在乳胶枕成功之后,又推出乳胶床垫、坐垫、靠枕等相关产品。

段志国告诉《中国企业家》,截至目前,每年跟网易严选合作的工厂有1000家,而过去5年累计合作过的工厂有4000家。

然而,在网易严选早期,外贸需求旺盛,要打动供应商并不像现在这么容易,很多时候甚至是丁磊出面亲自跑展销会拜访供应商。而几乎每进入一个新的领域,就得找到新的供应链。网易严选进入数码家电领域后,在广东新建了一个供应链团队去贴近产业集群。

“我们相当于要跟最头部的外国品牌去争夺供应链资源,给对方非常宽松的条件,让制造商先跟我们合作起来,比如行业的规定是付30%的定金,但我们为了表达诚意会给到90%。”段志国透露。

不过,工厂也有自己的局限性。很多工厂做外贸大订单,不直接面对消费者,经历好几个环节才转给大品牌,大品牌并不会把用户消费数据反馈给生产商,有时合作不畅甚至直接就抛弃你,再找一家,而像网易严选这样的电商品牌给了这些工厂一个契机,转向国内,同时还能跟品牌共享实时反馈的用户数据,帮助他们去提升生产质量。

过去几年,网易严选团队每次看到中国消费者去日本旅游回国时会购买智能马桶、电饭煲等新闻时,就会想,这样的购物热情和让消费者认可的产品,如何在中国也能实现,甚至是以更低的价格。现在,网易严选的产品不仅在国内供应,还开始出海,在日本的堂吉诃德店铺,到处可见网易春风的成人用品。

根据商务部发布的数据,2020年全年实物商品网上零售额9.8万亿元,逆势增长14.8%,占社零总额比重达24.9%。此外,Marketing China发布研究报告认为,中国未来十年的消费增长率将不低于6%,绝大部分增量来自于新中产阶层,中国的新中产在全球的地位越来越高。预计到2030年时,占全球的比重将从2015年的12%升至22%。

关于未来,梁钧表示:“将聚焦家清、宠物和床品等行业领先品类,压缩明年新开发商品数量,抓重点、提品效,将资源向那些更受用户欢迎、好评率更高的商品倾斜,舍弃口碑不佳、效能低的商品;还会继续大力发展包括严选APP、天猫、京东、抖快等在内的全渠道体系。”

目前,在网易严选建立的生态中,通过数字化和信息共享,一方面工厂给品牌以更低的价格提供更符合消费者需求的商品,另一方面品牌让工厂跟上了数字化转型的步伐。虽然网易严选目前还未上市,但网易严选的多家供应商均在最近几年上市,很多供应商甚至直接把网易严选当作自己的招商名片。

让梁钧最为欣慰的是,像网易严选这样的新消费品牌的发展,正在激活越来越多的传统工业制造工厂。


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值班编辑:周春林  审校:张格格  制作:崔允琰

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