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用户仅过万,估值就高达15亿美元,红杉、腾讯等投资,“魔镜”魔力何在

2021-11-15 14:13 | 作者: 高欢欢,马吉英,史小兵

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张远声表示,真正的竞争对手还没有出现。“我希望有很多友商和对手进入,特别是大的科技公司进入这个赛道。”

文|《中国企业家》记者 高欢欢

编辑|马吉英

摄影|史小兵

作为“百镜大战”的主要参战方之一,FITURE动作频频——先是举办了首届会员嘉年华盛典FITURE FEST“沸场”,紧接着新产品魔镜mini上市后登陆李佳琦直播间。

成立于2019年3月的FITURE,由原货车帮执行总裁张远声和原CEO唐天广共同创立。不到两年时间,FITURE先后快速完成了四轮融资,累计融资额近4亿美元,红杉中国、腾讯投资、全明星投资、Coatue等十余家国内外投资机构均出现在投资人名单上。

2021年4月,在完成B轮3亿美元融资后,FITURE估值一度达到15亿美元,并在天猫、京东等平台保持着智能健身镜品类销量领先,这也让它成为智能健身赛道上跑得最快的新晋独角兽企业。

据不完全统计,目前智能健身镜领域有十余家企业完成了超20笔融资,融资金额数百万到数亿人民币不等。除了健身赛道的新老玩家,华为、OPPO、小米等互联网巨头也都摩拳擦掌,加速在这个领域布局。11月4日,百度旗下人工智能助手小度宣布推出“添添智能健身镜”,目前该产品已在小度天猫旗舰店上架,“双11”售价为4699元。

在日前接受《中国企业家》独家专访时,FITURE联合创始人兼总裁张远声表示,真正的竞争对手还没有出现。“我希望有很多友商和对手进入,特别是大的科技公司进入这个赛道。”

在他的介绍里,FITURE的商业模式是“苹果+Netflix+facebook”,有硬件、软件、内容、服务、AI、品牌、零售、运营8个环节。而且这8个环节没有外包,都是自己做。

几个月前,张远声跟原货车帮创始人戴文建见面聊起FITURE,后者的看法是这个商业模式“非常重,非常难”。“这也是我们一开始就知道的。”张远声说,“最难的是怎么把所有的环节耦合在一起,变成一个产品”。

高鹄资本是FITURE的长期独家财务顾问。高鹄资本管理合伙人金明在接受《中国企业家》采访时表示,做好家庭智能健身镜难度非常大、门槛非常高,其挑战在于,需要将硬件、内容、AI多个环节都做好,才能提供卓越的用户体验,产品才能真正拿出来卖。“有些创业在融资、团队升级、产品服务迭代上可以小步快跑,但智能健身镜这个赛道不是,只有靠明星团队融大钱来做,而放眼全球,没有多少创业团队能真正做到。FITURE的融资速度非常快,融资金额非常大。但另一方面,不同于一般互联网企业持续不断地烧钱、融资,它一旦开始盈利就不需要大量融资了。”

新物种

2017年11月,货车帮与运满满合并,作为货车帮前高管的唐天广和张远声,想要做一件比货车帮更大的事情。

因常年工作强度大、出差多、压力大,张远声的身体亮起了红灯,“差点儿就挂了”。他长期坚持的健身,开始关注到健身领域的创业机会。

2019年初,张远声同FITURE的另外五个合伙人聚在成都的一家酒店,连续开了三天会,最后决定要做智能健身镜这个项目。

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张远声说,对于竞品,他并不担心同质化问题。

张远声毕业于沃顿商学院,创立FITURE前,曾服务于金融机构美银美林、瑞银等,还曾担任货车帮执行总裁兼CFO。

张远声告诉《中国企业家》,“从创立的第一天起,我们就立志做大家都没做过的、领先世界的新物种”,即智能健身镜领域的“苹果+Netflix+facebook”。

他进一步解释这个商业模式或者公司定位,“我们会像苹果一样出一个好的产品,同时还要靠内容订阅来收取费用,所以硬件是不赚钱的,盈利模式靠靠订阅费,这跟流媒体的奈飞非常相似。至于为什么要成为facebook,因为FITURE最后会形成一个健身社区,每个魔镜产品之间都是联网的,不同的人在家里可以跟朋友一起打卡,一起PK等等。”

张远声强调,用户体验是FITURE的核心竞争力。

为此,FITURE组建了豪华团队:设计方面,由曾服务于苹果的全球顶级设计师事务所Frog的中国总经理温伯华负责;供应链上,聘用了苹果在中国供应链的负责人唐伟洁,她也是苹果在中国职位做得最高的华人;内容方面,操刀者是原中国索尼音乐新事业开发总经理谢定原。

在产品方面,这面镜子的高清屏幕集成了众多精密感应器,并结合无人驾驶和无人机的相关技术,能够识别人体骨骼点,支持任意方向的动作。该系统具备动作捕捉、实时纠错、数据分析等功能,并支持手势交互、多人同练,反馈时延在300毫秒之内。健身内容方面,已完成并上线14大类、超过2000节智能健身课程。

张远声提到,这些核心技术,如果从单个来看,未必称得上是高门槛。但从智能健身的整体体验来看,就要求具备在硬件、软件、内容、运营、服务等各个方面的优秀能力,并实现耦合,从而提高了竞争门槛。

张远声还介绍称,FITURE打造了4000平米的好莱坞级别“健身梦工场”,拥有四个超大录播厅,采用卫视级全流程生产线系统和4K电影级摄录系统,确保教学画质。

在采访中,FITURE内容副总裁谢定原告诉《中国企业家》,目前内容团队大概有一百多人,主要分成教研内容、影视制作、运营等三大块。他介绍到,FITURE最初使用的是一个比较小的摄影棚,但踩过很多坑,比如灯光的不同场景、喇叭的朝向、教练麦克风的种类等,细微的差别造成的成品结果完全不一样,在2020年下半年花重金建立了这个4000平米的专业影音内容制作工场。他透露,光是其中一个摄影棚的灯光造价就有几百万。

FITURE对智能健身的高投入也体现在了产品的价格上。

对于一面镜子动辄4000~8000元不等的定价,张远声解释称,所有新物种刚开始出现的时候,一般都是从最高端开始做,然后越来越大众化,不管是苹果,还是车,并举了蔚来汽车和特斯拉的例子。

而且在张远声看来,跟线下的健身房相比,魔镜在性价比方面更具优势。

尽管如此,FITURE还是对市场用户的反馈做了回应。10月23日,FITURE推出到手售价两千多元的mini版健身镜。在此之前,到手售价四千多元的旗舰版也已上市。

让张远声没想到的是,原以为一二线城市的中高收入家庭会有更多用户使用魔镜,但产品开售的前几周就拥有来自青海、新疆的用户。最新的数据显示,FITURE魔镜的用户已超1万,覆盖超过300个城市,每月训练频次为14.6次。

在今年的天猫“双11”预售中,FITURE魔镜跻身运动用品销售额前五。

资本竞逐

成立两年,FITURE拿了四笔融资,腾讯、红杉中国、金沙江等明星资本悉数在列。

FITURE首先被红杉资本发现。红杉中国看重FITURE的创业团队,但对智能健身赛道有些犹豫,便向红杉美国寻求建议。红杉曾在美国错过了当时异军突起的Peloton。创立于2012年的Peloton被称为“健身界的苹果”,于2019年9月在纳斯达克上市,截至今年11月2日的市值为280亿美元。

对于是否投资FITURE,后者给到的回复是,不了解这个中国团队,但智能健身是绝对不能错过的一个赛道。

2019年8月,FITURE在天使轮获得红杉中国600万美元投资,此时的FITURE魔镜还没研发出来,只是一个产品雏形。

2020年9月,FITURE完成A轮6500万美元融资,领投方为腾讯投资。三个月后公司又完成A+轮融资,金沙江创投、蔚来资本等入局。今年4月,FITURE宣布拿下B轮3亿美元融资,为“目前世界运动健身领域B轮融资数额中最大的一笔融资”,由全明星资本、君联资本和Coatue领投。

国外同类产品也同样受到资本青睐,去年9月,美国的健身镜品牌The Mirror被Lululemon花5亿美元收购。

张远声告诉《中国企业家》,FITURE创业是提前经过风险推演的,包括每一轮的融资逻辑、节奏、规模,拿谁的钱、为什么拿这个钱、何时拿、在得到什么结果时拿钱等。这也得到了金明的佐证。

“首先,我们拿聪明的钱,所谓聪明的钱,不是说我们没拿他们钱的那帮人就不聪明,而是真正理解我们的,知道我们为什么要做这个产品,对团队、产品、商业模式、最终目标等有深刻理解并能达成高度一致的。”张远声说,“因为创业过程有起伏,也一定有各种各样的危机出现。这也是货车帮的创业经历给予我的经验。”

通常,作为财务顾问的高鹄资本会带领创业者去拜访投资人,但FITURE这个项目比较特殊。“镜子很重,我们路演的时候不方便带着,只有PPT,展示效果也不好,一开始投资人会有很大的疑惑:这个东西到底行不行?我们很快改变了策略,所有的路演改到上海FITURE总部或高鹄的北京办公室。亲身体验以后,很多投资人的态度明显改观,感受完全不一样了。”金明说。

未知数

在智能健身镜这个赛道,FITURE在中国是第一个吃螃蟹的人。目前,已经闯入这个赛道的健身镜有20余家公司,其中咕咚、乐刻都拿到融资,还有更多健身镜玩家们陆续崭露头角。张远声说,对于竞品,他并不担心同质化问题。

“我们开创了智能健身镜这个赛道,我们真的希望能看到一款用户体验比我们好很多的产品出现,这会让我们尊敬他,也会激励我们去学习。但当我们把所有产品放在一起,除了价格上面有区别,其他的产品力跟我们完全不在一个水平线上,这让我们很无奈。”

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张远声坦言,上市并不是FITURE的目标。

美国的健身镜赛道选手珠玉在前。

2018年9月,美国企业Mirror推出了全球首款智能健身镜,通过LCD面板、立体扬声器、液晶摄像头以及麦克风等,为用户提供单向交互体验。叠加折扣等因素,该产品在美国售价在1200美元到1500美元之间。

2020年6月,正值人们居家运动健身热情高涨之际,Lululemon斥资5亿美元将Mirror收购。

据Lululemon年报,2020年Mirror智能镜销量大涨,实现了1.7亿美元的营收,从软硬件的售价粗略计算,全年销售量约9万台。Lululemon预计,Mirror在2021年收入增长50%至65%,达到2.5亿至2.75亿美元。

根据第三方机构艾瑞咨询近期发布的《2021年中国智能运动健身行业研究报告》,智能健身镜的市场规模将在未来5年实现164%的复合增长达到187万台的年出货量,而整个智能健身赛道则有望达到820亿的规模。

8月3日,国务院印发《全民健身计划(2021-2025年)》,并提出了5年目标和8个方面的主要任务。《全民健身计划》进入全新阶段后,健身市场已被广泛认为还将迎来空前的发展机会。

金明预估,FITURE的销量达到10万台时,或将达到盈亏平衡点。“比如,现在单机的年费大概是1200元,累计销量达到10万台时,一年就有一个亿的年费收入,此外还有智能硬件的收入。所以可能卖到10万台的时候,现金流很好。”

但在此之前,FITURE的融资规模会多大?“这个是一个未知数。”金明认为,“这里有不确定性,比如你用多快的速度实现10万台销量、用多快的速度进行全球扩张。”金明透露,原来FITURE预计最晚明年可以实现10万台的销量目标。除了中国市场之外,FITURE也不会放弃全球市场,“FITURE未来应该是一个全球化的公司,可能还要为全球的发展储备一些资金”。

张远声坦言,上市并不是FITURE的目标。“上市这个门槛对他们来说已经有点太低,未来是想做一个伟大的全球化的公司,我觉得这些可能才是更高的要求。”金明说。

 

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值班编辑:周春林  审校:陈睿雅  制作:崔允琰

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