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盲盒是座围城,泡泡玛特们想出来

2022-01-11 15:38 | 作者: 刘炜祺,米娜

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当盲盒市场被过度开发后,遍地盲盒带来的次生危害也逐渐显现。

文|《中国企业家》记者 刘炜祺

编辑|米娜

摄影|史小兵

盲盒的光环正在快速消散,就连泡泡玛特,与之有关的消息看起来也在变少。

2020年12月11日,被称为“盲盒第一股”的泡泡玛特在香港上市,市值最高冲到1500亿,一时之间,盲盒大火,甚至有人喊出“万物皆可盲盒”的口号。

盲盒热催生了一波潮玩创业潮,据企查查数据显示,全国范围内现存共超过491万家玩具相关企业,潮玩相关企业超3000家。其中,2020年我国潮玩企业新增572家,同比增长15%,为历年最高。

虽然泡泡玛特把盲盒带火了,盲盒也一度占泡泡玛特销售额的80%,但近一年来,泡泡玛特创始人王宁在多个场合表示,泡泡玛特不是一家盲盒公司,本质是一家以潮玩为载体的IP运营公司。

1月6日,有媒体报道,泡泡玛特联手朝阳公园打造的首个线下乐园将落户北京。此前,泡泡玛特也开始尝试布局多个全新业务,试图摘掉“盲盒”的标签,比如基于核心IP Molly开发的珍藏系列大娃娃,据泡泡玛特方面透露,未来还会基于旗下其他IP诸如DIMOO、Labubu等继续扩充珍藏线产品。

从2021年开始,泡泡玛特在财报中,不再将盲盒的收益单独列出。在王宁看来,盲盒只是一种锦上添花的销售形式。

2021年,一些潮玩企业创始人也开始重新审视整个行业,“盲盒公司能走多远,还是个特别大的问号。”一位潮玩创业者称。

《中国企业家》杂志了解到,越来越多的潮玩企业试图从“盲盒”这座围城中逃离,寻求更多元化的发展,给用户更多新鲜的产品与体验。而“潮玩不等于盲盒”、“去盲盒化”也逐渐成为很多企业的共识。

资深盲盒爱好者李欣对此深有感触,“我可能是收集控,对IP这种东西特别上瘾。”她曾是泡泡玛特盲盒的忠实用户,平均每月要买5~10个盲盒。现在她的热情依旧,但不再局限泡泡玛特,其他品牌也会买,比如名创优品、潮玩店铺等。“名创优品有我喜欢的玩具总动员系列盲盒,我现在更多是在跟着IP买。”

据李欣观察,身边同样喜欢盲盒的朋友也越来越理性了,只找自己喜欢的IP买,很多抽不到的款,也不会端盒,会去闲鱼上买二手的。李欣认为这跟盲盒热度下降有关,前两年,市场炒盲盒,让盲盒一度成为“硬通货”。“大家都有溢价心理,买了至少还能平价或者高价出。”

收藏玩具似乎成为潮玩企业追逐的下一个风口,在2021年,即便潮玩热度下降,收藏玩具品牌52TOYS依旧获得了4亿元的融资,足见资本市场对收藏玩具价值的认可。

“未来,这个行业一定会大浪淘沙。很多人会明白,收藏玩具的门槛不像想象中那么低,谁都能做。”52TOYS创始人陈威在接受《中国企业家》专访时表示,“也就这一两年,挣不着钱,他们就都明白了。”

为什么都在做盲盒?

在过去几年里,潮玩行业通过“盲盒”形式不断破圈,从小众圈层逐步实现大众化,泡泡玛特居功至伟。

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根据泡泡玛特提交的招股书显示,2017~2019年,泡泡玛特的营业收入分别为人民币1.581亿元、5.145亿元、16.834亿元。盲盒是泡泡玛特的主要产品形式,营收分别为9140万元、3.596亿元和3.592亿元,分别占同期泡泡玛特总营收的57.8%、69.9%、80.7%。到了2020年上半年,盲盒产品以6.89亿元的营收,占据了泡泡玛特总营收的84.2%。

泡泡玛特的成功,吸引了一众创业者和投资人,其中也包括一些蹭热度的投机者,与盲盒相关的行业规模不断扩大,“此前有一特离谱的说法,叫万物皆盲盒,太扯了,把碗放盲盒里有人买吗?”一位潮玩行业创业者对《中国企业家》称。

当盲盒市场被过度开发后,遍地盲盒带来的次生危害也逐渐显现。

市场上千篇一律的盲盒产品,让消费者目不暇接。“一去展会,全是小可爱玩具,全是盲盒,在风格上大家互相学,其实挺没劲的。上述潮玩创业者对市场上存在的同质化问题,也很无奈。他表示,现在的消费者已经不是货比三家,而是货比三十家。

为什么很多企业不敢突破,全在做盲盒?

据陈威介绍,盲盒作为潮玩的一个品类,它的开发、生产,在所有收藏玩具品类中是门槛最低的。这就给很多不了解潮玩的人一种错觉:“谁都能做潮玩”,照着潮玩的路子,什么都可以做成盲盒。

另一方面,盲盒的趣味性和低单价,让它也成为当前潮玩市场,乃至整个收藏玩具市场中最破圈、销量最好的产品品类。

Top Toy创始人孙元文对《中国企业家》透露,目前盲盒产品依旧是Top Toy线下门店最受欢迎的Top级产品。陈威也表示,这几年行业发展比较初期,盲盒在整体销售占比中,“比例会稍微偏大”。

除了盲盒产品,大部分企业都在苦苦找寻第二条增长曲线,其他品类的收藏玩具依旧难堪大任。

“产品要足够受欢迎,在市场上达到一定体量,才可能赚钱。”据陈威透露,一件收藏玩具的研发上市是一件“很重”的过程,从产品设计、开模具,量产、渠道推广,整个过程需要非常多的成本投入。“能覆盖掉成本问题,那肯定能赚钱,但这意味着销量要达到一定量级。”

很多初创公司并没有这个实力去冒险,所以,大家都将目光聚焦在了相对保险,且用户接受度比较高的盲盒品类上。

此外,盲盒产品一定程度上也避免了企业库存积压问题。因为它打破了“热销款畅销,冷门款无人问津”的局面。让每一款产品,无论是畅销款还是冷门款,被买走的几率都是均等的。

同时,也降低了企业的试错成本,“产品研发通常是一整套开发,在上市前很难判断,大家会比较偏爱哪一款。但是盲盒降低了这种风险,让每一款都能销售出去。”上述潮玩创业者称。

在很多业内人士看来,盲盒对于企业来说是一种不错的销售模式。

但在陈威看来,除了盲盒,研发更多品类的收藏玩具才是企业发展的长久之计。“玩的东西,如果不能做到玩无止境,消费者这个阶段跟着你,下个阶段就会跟着别人。”

盲盒不等于潮玩

虽然盲盒让潮玩市场出圈了,但业内普遍认为,潮玩绝对不等于盲盒。

“盲盒只是潮玩的一个品类或一种玩法,潮玩市场有更广阔的空间,类似盲盒这种破圈玩法,一定还有别的形式。”孙元文对《中国企业家》称。

在产品研发上,陈威也一直告诫团队成员,在产品研发和设计中要注重多元化,盲盒只是体现创意的一种手段,不是任何形象和产品都适合用盲盒来表达。“比如漫威的产品,星球大战或钢铁侠,受众多为男生,这种很硬核的IP需要形态很酷的产品来承载,非要做成可爱的盲盒,男生不喜欢,女生也不买,何必呢?”

为打破盲盒的束缚,潮玩和收藏玩具企业们急着寻找下一个被大众喜欢的产品。很多企业会主动做一些前瞻性的创意,借鉴日本潮玩行业的发展历程,尝试不同的收藏玩具类型。

“未来几年市场会喜欢什么,需要去做预判。但以现有市场来看,很多产品开拓出来后,会遇到一些问题,因为大家都愿意卖没有风险的产品。”陈威称。

盲盒的成功,给很多企业带来高额利润的同时,似乎也束缚了企业探索前进的脚步,没有人愿意卖有风险的产品,甚至是合作商也不愿冒险。

“总得有人去突破一些东西,不然到最后都不叫收藏玩具公司,该叫盲盒公司,盲盒公司又能走多远呢?”陈威的公司,每年都会举办经销商大会,亲自给全国100多个经销商推荐未来要上市的产品,“我们会去说服他们,说这个产品,是我们基于以往行业经验和市场调研,我们判断它未来会形成一种消费趋势。”

在陈威看来,消费者喜欢的不是盲盒本身,盲盒内的玩具才是他们真正想要的。“创意产业最核心的是创意能力是否有持续性。”所以,他们会投入很多精力和资金去研发产品,打造IP。

在陈威看来,盲盒是收藏玩具比较入门级的产品,而这背后发展潜力更大的是收藏玩具市场。

今年,泡泡玛特推出基于核心IP Molly开发的珍藏系列大娃娃,售价千元以上,号称“年轻人的第一件收藏品”,开始探索中国的收藏玩具市场。

而将自己定位为“收藏玩具”品牌的52TOYS,显然更早关注到了这一市场。

陈威将收藏玩具的发展逻辑与红酒做类比,在他看来,刚接触红酒的人,起初会喝便宜的红酒,慢慢喜欢后就会更加深入,进而接触更高阶的红酒,甚至想去酒庄了解葡萄的品种、酿造工艺、酒窖历史等。“很多有意思的事,都会越玩越深入,文玩、滑雪亦是如此,任何玩的都是这样。”

所以他相信,现在玩盲盒的这群消费者,未来有机会成为收藏玩具爱好者。如果参照潮玩产业发展较为成熟的日本市场,积木熊的成功,让国内创业者看到了收藏玩具的市场潜力。

但是,一件收藏玩具要能面对大众市场,“需要在能接受和能引领之间找一个平衡点,最好的产品是创意艺术与商业之间找到最佳平衡点的商品。”陈威称。

线下不可或缺

“我们线上线下都有渠道,线下既有直营渠道,也有分销渠道。整体销售比例是,线下要比线上多。”陈威称。

当前,线下渠道依旧是潮玩行业最主要的销售渠道。“创意类产品,第一次购买还是会到线下去买,体验后才知道产品质量和创意之处,线上主要是复购。所以,目前52TOYS会跟市面上的很多线下终端进行合作,比如潮玩精品店、潮玩集合店、院线、便利店等。

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来源:被访者

看到潮玩市场线下需求爆发的孙元文,在2020年五六月份,做了一个市场调研,他发现潮玩行业的需求很大,整个赛道增长很快,用户基数也有数亿。看到机会的他,当即做出一份完整的商业计划书,送到了名创优品创始人叶国富的面前。

为了解这个行业,叶国富亲自去潮玩店、展会考察市场情况。“他西装革履地走进二次元潮玩展会,看到各种奇装异服的Cosplayer,会很惊讶这么多人。”孙元文表示。

经过三四个月的筹备,Top Toy团队在2020年8月下旬正式成立。当时团队只有15个人,他们紧锣密鼓地选址选品。12月18日,第一家线下门店正式开业。目前,Top Toy是名创优品100%控股的子公司,属于名创优品的内部创业,被叶国富看作整个集团的第二增长曲线。“我们被打包在上市主体内,有整个集团的支持,暂时也没有融资需求,现金流很充足。”

得益于名创优品线下3000家门店的渠道以及中后台能力,Top Toy在一年的时间内迅速开了80家门店,分布在全国40多个城市,除了北上广深等一线城市,Top Toy也相继入驻新疆、西藏、银川、呼和浩特等地区。而泡泡玛特创立十年,上市前也只有136家零售店。

2021年,因为疫情反复,孙元文透露,他们确实遭受到了很大的冲击。这一年,Top Toy兰州中心的门店因疫情关闭20天,西安赛格商场店也接连两次关店,每次都接近一个月。“疫情一来,营业额至少损失上百万。但也只能硬挺,没有办法。”

所以到了2021年下半年,Top Toy很少再主动开店,“从8月开始,疫情反复不断,你会发现,开店真的很伤士气,所以我们开始控制开店”。

抛开疫情因素,孙元文依旧看好潮玩集合店这一业态,他认为将来在中国开1000家店没有太大问题。

“如何保持货品供应链的稳定性,在目前也是比较大的挑战。”在扩张过程中,孙元文发现,能不能快速开店,货品供应的稳定是一大考验。

孙元文透露,目前供应链存在几个问题:首先是产能不够稳定。尤其限电政策推出后,也对潮玩行业造成了一些影响,“潮玩的核心供应链都在东莞,我们本来要在10月1日出的货,后来被延期一两个月”。

第二是整个行业供应链都有待发展。在泡泡玛特上市前,潮玩是一个小众行业。据孙元文介绍,潮玩模具的制作,通常需要耗费两个月的时间,而且多数是工人手工修制,不能一体成型直接用。前端太多人工和半自动化的东西,需求又不够稳定或量不够大,这些都导致前期产品研发中,高成本低效率情况的存在。

“这种情形,好像100多年前的汽车生产线。100年前都是工人手工打造,但现在都是机械臂。当汽车走进大众生活后,需求稳定,上游供应链才愿意大成本地投入和迭代设备。”孙元文表示,这需要一个过程,短期内无法有效解决。

对于产线的数字化需求,整个行业都迫切期待,因为很多潮玩IP是有生命周期的。“一个产品,从企划到产品上市,如果需要6~8个月,6~8个月后,这个IP很有可能就黄了。”比如一部突然爆火的电影,如果策划了这部电影的IP手办,但是成品需要好几个月才能制作出来,消费者很可能会在这期间逐渐淡忘了这部电影,从而影响了产品销量。

“我们现在希望跟很多工厂共创,先搞定半自动化设备。”孙元文表示,他们希望能够推动供应链的变革,将潮玩的生产周期从三四个月缩减至1个月。

但孙元文深知,任何产业的发展都至少需要3~5年的时间,才能反映到供应链这一块,“一定会伴随着阵痛,但都需要这样一个过程”。

参考资料:《对话王宁:泡泡玛特就是代沟本身》,字母榜

 

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值班编辑:林文龙  审校:张格格  制作:崔允琰